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眼下,消费升级正席卷手机行业.
2016年之前,多数厂商的工作重心是用令人心动的塞给国内消费者一台智能手机.今年5月发布的《中国移动互联网发展状况及其安全报告（2017）》显示,去年境内活跃的智能手机达23.3亿部,较2015年增长106%.
不过这一数字已经出现下滑,8月份发布的一份电信服务质量通告表明,今年2季度智能手机量同比下降3.9%.与此同时,国内一线厂商却势头正猛.华为今年6、7月份销量超越苹果,成为全球第二大手机厂商；小米二季度2316万台创记录,业绩触底反弹；“蓝绿大厂”OPPO、vivo销量强势不改.也就是说,增长和衰减一同发生,像晴天看到下雨.
有迹象表明,造成这种现象的主因是手机市场已由增量转化为存量.随后,人口红利终结也导致消费者心态发生了变化.毫无个性的千机一面令人厌烦,换机潮中,人们更倾向于品质而非.于是,商家惊喜地发现智能手机市场并没有因为一系列风波而停滞——苹果关机门、三星Note7爆炸、华为P10事件——反而可以卖得更贵了.
尼尔森在去年的一份上半年统计显示,2000元以上的中高端机型份额正快速增加.在今年第一季度结束,迪信通的报告进一步落实了此趋势：售价在2500~3000元的手机占市场整体份额的17.3%,排名第一.而截止7月份,中国千元机市场份额已连续4个月下滑.
去年秋天上市的小米MIX售价3499/3999元；vivo推出了4498元的旗舰机Xplay6；华为mate9保时捷高达8999元；金立则把M2017鳄鱼皮私人版卖到了16999元.事实上,最受市场追捧的几款手机也大都来自上述型号.
这轮消费升级浪潮中,中国手机品牌正越过苹果,扮演引领潮流的角色.双摄像头、OLED屏幕、3D非金属机身...接下来是把屏幕占比变得更大？现在来看大家已经就此问题达成一致,那就是继续大下去.去年小米Mix发布之后,雷军预言：“全面屏技术是手机行业未来十年的方向,2017年会有全面屏手机大战.”
所谓全面屏,实际是指18:9的高占屏比手机.夏普aquos305sh曾是这一思路的最早践行者,不过真正让全面屏概念得到广泛认可的是小米Mix.三星在今年年初推出的S8屏占比达到84%.随后LG、vivo、夏普相继推出全面屏手机.9月初的苹果秋季新品发布会上,iPhoneX将全面屏手机竞争推向了新高度.一名通信行业资深分析师确认,全面屏代表了智能手机的新方向.
新方向上的挑战值得注意,比如软件与硬件的磨合问题.目前市面上仍有部分应用按照传统16:9的方式打开,从而影响视觉效果.这为软件的二次开发提出了要求.但最关键的问题依旧是全面屏背后的供应链之争.
有消息称,全面屏给苹果带来了前所未有的组装集成难度与供应链管理难度.很早之前,苹果公司就一直加班加点,到8月底良品率才达到50%.全面屏推翻了之前手机设计与集成的经验,包括摄像头、听筒、麦克风、天线的微型化.去年,小米MIX曾因采用全陶瓷机身变成一款难以大规模量产的概念机,这个问题直到MIX2使用7系铝代替换才得以解决.足以证明产品研发对供应链的影响.
另一个众所周知的原因是,全面屏带来的占比变动需要手机终端厂商（品牌方）和上游供应商配合研发.在上游有大规模供应量的终端厂商更容易成功,因为这决定了供应商的供给量和良品率.有时候,小品牌会因采购量不足被上游厂商拒之门外.
事实上,管理好供应链的真正窍门可能是如何与供应商处理好关系.“在手机研发设计出来之前,你是甲方；但在手机设计出来以后准备量产时,你是超级乙方,很多时候不得不被供应商牵着鼻子走.比如供应商的物料有限,大家都在抢,究竟是给华为、给OV还是给小米,谁分配多谁分配少,都可能和跟彼此关系好不好挂钩.”一位业内人士在接受腾讯科技采访时这样表示.
小米在2015年推出小米5时就吃过供应链的亏.原因是产品发布前,三星半导体中国区团队曾与小米供应链团队有过一次争执,双方会上拍了桌子.这件事导致三星SuperAMOLED屏幕拒绝为小米供货,从而使小米陷入产能危机,结果小米在2016年遭遇了巨大质疑.
值得一提的是,三星SuperAMOLED屏幕几乎占到市场95%的份额.厂商想要使用SuperAMOLED屏幕,只能找三星,三星没货,其他厂商往往就会面临屏幕断供的危机.而一位供应链从业人士则称“三星半导体在行业里口碑一般,很强势,通常是想治谁就治谁”.
另一位手机产业资深观察者告诉《中国连锁》记者,“AMOLED将是全面屏技术的主流选择,国内京东方、天马等供应商都在这方面下了功夫.”
目前,全面屏国外供应商有三家：三星、LG和夏普,旗下旗舰机均采纳了全面屏的设计.
去年,手机手机供应链的关键词是缺货——包括手机核心芯片处理器、显示屏、NANDFlash和DRAM、指纹识别、摄像头、PCB以及其它原材料的都经历不同程度的缺货.最坏的情况是,全面屏配套技术的掣肘以及厂商与供应商之间的磨合,或许导致屏幕供应可能在未来一段时间内面临不同程度的供应紧张.
归根结底,全产业链布局的缺失,是阻碍国内手机品牌进一步发展的桎梏.
全产业链的巨大优势塑造了三星全球手机量第一的地位.三星在SuperAMOLED屏幕、处理器、闪存、显示屏、CPU到电池,都遥遥领先,甚至具备控制市场的能力.
苹果公司将平台生态发挥到极致,形成了硬件、系统、应用、内容结合的全生态系统.iPhone作为主要营收,产品创新往往围绕“硬件+系统+应用+内容”生态平台去布局.
国内一线品牌在全球手机市场中脱颖而出,很大程度归功于那些对中国智能手机给予厚望的全球供应商.9月初,Counterpoint（一家研究公司）副总监塔朗·帕萨科接受采访时这样表示.“华为、OPPO、vivo和小米已经成功获得关键的供应链合作伙伴,这使得它们在竞争中不输于对手.对于全球供应链、应用开发者和销售渠道来说,中国智能手机品牌与三星和苹果同等重要,它们的增长速度持续快于全球市场份额领头羊.”
一直以来,将非重点项目的设计、研发等外包给ODM厂商代工,公模小改等是国内手机行业公开的秘密.这样做的好处在于降低厂商成本压力的同时,加快产品上市进度.但随着消费升级与缺货带来的成本上涨,类似的做法正在失效.
相较于全产业链,国产手机厂商在某种程度上对新技术的应用有着更大的偏好.华为过去十年累计投入研发费用超过3130亿元.尽管备受赞誉,但分析师指出了华为的尴尬.“虽然华为上升为全球第二大智能手机品牌,但令人感到意外的是,它在最畅销的前十大机型中没有一席之地,原因是华为机型众多,但没有一款成为爆款.它需要像OPPO和小米那样进一步精简产品线——将更多资源用于开发少数产品.”
对比之下,雷军的做法可能更适合爆款思维.“有的同行花1000万做一款手机,一年就要投入10个亿做出100款.而我直接砸1个亿只做1款,我的单款手机研发投入是他们的10倍,但总研发成本又是他们的1/10,而我的销量又是他们的10倍.只有这样,我的研发成本分摊、爆款好货和薄利多销,才跑得起来.”
除了对技术研发的迷恋之外,全渠道销售也成了国内厂商的一致选择.如果说中国手机品牌在过去几年里学到了什么,那就是不再迷信互联网带来的神奇效应.如今,雷军再也不提“风猪论”,也很少有人记起小米当年的七字口诀“专注、极致、口碑、快”.
今年7月份,雷军宣布开出第149家小米之家,小米之家单月销售额首次突破5亿元；目前华为全国体验店数量达到2000家,较去年增长19%；OPPO、vivo线下店的旗帜已插遍国内二、三线城市.
诸多国内厂商正在把零售基因注射到体内.这是一条已经被证明可行的道路——苹果很早之前就已实现了线上线下的无缝连接——你可以在苹果实体门店访问其买一台iPhone,也可以在线上预约之后到店里取货.
而苹果一向擅长利润最大化.它不仅赚取了全球智能手机销售总利润的83%,还保持着线下店坪效记录——杭州西湖边的银泰百货庆春店年销售额8亿元,坪效26万元.
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参考文献：
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