论文艾尔建：建立医美行业标准，彰显企业社会价值，本文是关于行业标准毕业论文范文与艾尔建和社会价值和行业标准相关自考毕业论文范文.
自2009年把医美产品带入中国市场以来,艾尔建本着为消费者负责的原则,严把技术关,在新媒体传播、社会化营销、企业社会责任等方面都有突出的业绩.为此.记者采访了艾尔建中国区整合传播及公共关系执行总监徐雅丽,以“美丽正能量”项目为出发点,深入了解了艾尔建的精准传播方法及品牌规划.
追求美是一种持续且刚性的需求
作为一家增长型的制药企业,艾尔建研发并销售多种创新性药品、生物制剂及医疗器械等产品,目前的业务涵盖7大治疗领域,包括消化系统,妇女疾病消化系统、医疗美容等.如今,已经将产品在100多个国家上市,并于2009年进入中国市场.
“当时,艾尔建对中国消费者来说还是一家较新的公司,因此,我们在前期做了大量的基础工作,包含管道铺垫、渠道发展、分销网络管理等.我曾经参观艾尔建缔造产品神话的工厂和实验基地,可以说,我们的产品从配方、制作、供货、渠道、管理、分销、医院,直到消费者手中,都有严密的数字管理系统.”徐雅丽介绍道.
为了保证产品的科学和安全,艾尔建加强技术研发,建立了艾尔建学院,给医美行业的医生和从业者进行系统的培训.以注射玻尿酸这一医疗过程为例,不仅要求医生具备基本的职业技能,还需要高超的面部解析技术,注射玻尿酸计量、力度、角度的不同,都会影响最终的效果和消费者的满意度.
医美行业的终端是消费者,除少部分的重塑需求外,艾尔建的主要用户都是求美者,希望通过医疗看到更美的自己.徐雅丽详细向记者介绍了,近几年中国医美市场发生的两大明显变化.
第一,中国市场不断进行消费升级,日渐年轻化的消费者增加了对医疗美容的关注,对美的观念也有了很多改变.在隆鼻、削骨等整形美容之外,越来越愿意接受高效安全变美的医疗产品,以及注射医疗美容的方式；第二,如今,中国求美者的需求更加多元化,不会单纯去追求明星同款,而是清楚认识到自己面部的独特性,对自己和医美产品都有了更高的要求.
记者了解到,2012年,艾尔建开始发力医美市场,旗下肉毒素产品保妥适和玻尿酸产品乔雅登惠及了众多求美者.如今,艾尔建的医美产品销量一直保持着两位数的增长,在以中国为主的亚洲市场,和以美国、加拿大为主的北美市场,都有非常强劲的表现.其中,艾尔建在中国医美市场发展得十分迅猛,每年的复合增长率都超过40%.很多产品都在全球享有第一的份额,众多好莱坞女明星都在用的医疗美容产品—— 保妥适,美剧《都市》女主萨曼萨曾说过：“我对爱情的信任,还不如我对保妥适的信任.”足以代表女性在驻留美丽方面持续且刚性的需求.
结合消费者痛点,树立行业标杆
随着医美行业的快速发展,中国市场也日渐多样化,消费者面临了更多的选择,也有了更多的突发情况.需要政府部门与业界的领导企业一起,树立行业标杆、规范行业标准.在这个大背景下,2015年,艾尔建与中国整形美容协会（简称“中整协”）合作,做了一系列行业建设的相关工作,最为瞩目的当属“美丽正能量”项目.
徐雅丽介绍到,作为行业协会,中整协也有非常强烈的意愿,希望规范行业标准.艾尔建一直致力于为规范市场做出一定的贡献,有多年的从业经验,了解从业者和消费者的痛点,所以,双方开展了合作.
根据大量的市场调研发现,消费者对真实的医美行业信息有非常大的需求,且由于多方面原因存在一定的困难.“美丽正能量”所倡导的,就是在治疗流程,医疗机构,资质要求,人员匹配等方面制定行业规范,帮助消费者甄别正规的机构,在正规医生的帮助下,使用正规的产品,得到全方位的医疗,满足消费者科学变美的需求.
为此,在评审评估的基础上,艾尔建与一些倡导积极生活方式的网红和媒体进行联合推广,开放社区引导消费者的参与互动.除“美丽正能量”项目外,艾尔建还制作并推广了公益歌曲——《脸上打针要认真》.简单易懂的歌词,朗朗上口的旋律,使得机构及消费者纷纷转发,在轻松的氛围中,对科学求美产生更多的互动话题.最终,歌曲MV的浏览量达700多万,有上百万的用户进行了线上互动.而且,艾尔建还与中整协、人民网举办“美丽正能量—2017中国医美行业规范发展研讨会”.邀请政府监管部门、医疗机构代表、资深的从业者、媒体和消费者到场,就行业发展做了深入讨论,人民网还进行了视频专题报道.正是由于出色的营销理念和案例,在2017年CMO价值营销峰会上,艾尔建获得最佳新媒体营销金奖.
谈及举办这些活动的原因,徐雅丽说道：“总体来讲,艾尔建在营销推广和品牌建设方面,主要通过向目标受众传递品牌精神,构建品牌对话,连接互动几个维度进行.希望找准消费者的痛点,优化投资,用数字化媒体、新媒体、核心主流媒体,与高质量内容及线上线下融合体验构造的整合传播方法,吸引消费者参与到品牌的讨论之中.同时,采用社群互动的管理方法,与业务合作伙伴联手,与消费者产生密切的关联.”
传递差异化竞争优势,与消费者的核心诉求产生持续关联
徐雅丽认为,艾尔建并不以高消费与否断定群体,但其用户一定都对美、产品安全和治疗场景和体验有极高的要求.所以,这也是艾尔建品牌和用户的独特之处,在此基础上,她所在的部门与业务部门紧密配合,在传递品牌的差异化优势方面,与消费者的核心诉求产生持续的关联.
她还向记者讲解了自己根据过往的经验及多年实践积累,对品牌及整合传播的心得：“精准营销其实要看从哪个角度、哪个场景、哪个阶段去谈,才有实际的意义.以前是产品透过渠道推送到消费者,现在是通过创意,即一系列旧元素重新组合的新方法,帮助消费者解决现实的问题.只想着从消费者那里挣多少钱,就站在了用户的对立面；应该关注怎样在最便利、最及时的情况下,给用户最有互动感的关注.用户在哪里,关注什么,怎么和他们产生互动,不仅需要技术上的画像分析和数据管理,还需要更深层次的情感连结,在如今数字化、社交化的时代更是如此.”
其实,早在上世纪90年代,徐雅丽在做欧莱雅的实习生时,就曾将消费者的信息进行系统的记录,建立顾客档案,通过图表等方式分析用户的行为规律,从而进行产品的销售与调控.如今,虽然所在的行业涉猎和规则不同,但相通的长期品牌和行业生态构建目标,使得她在领导团队和协调内部使用新数字工具优化品牌投资时,会用持续价值、品牌、品牌权益、品牌资产几个静态和动态的指标,切割到具体的用户认知、用户分享、用户行为,比对分析,并结合机器学习的技术和工具,分析全网行业声誉和关注热力图,适时调整战略战术,达成短期和长期的目标.
在她看来,对所有的商业企业来说,营销的终极目的都是带动业务增长,而增长或者说用户愿意为产品或服务付出的对价,其实是心理的认知与认同,与品牌形象和在其心目中的印象密不可分,二者相辅相成.不同于消费品,品牌可以通过电商平台或者新零售概念打造,让消费者在最大广度中看到品牌,垂直精准人群,让消费者在最短的路径中完成购买行为.医美行业是医疗美容,通过医疗的过程,实现变美的目的.过程中有着严谨的医学要求,视安全为第一使命.为此,规范操作技能、提升医师水平,一直是艾尔建工作的重中之重,也是艾尔建在行业内树立口碑和声誉的不二法门.同时,虽然医美在中国的发展尚属初步,且没有过多的规律或前车之鉴,但透过与公众的整体行业规范认知的互动,对长期的行业发展有着积极意义.
在采访中,徐雅丽介绍了艾尔建在眼科方面的业务.艾尔建不断精益求精,加强医生的学术培训,把更多国外先进的临床医药和方法带到中国.即将上市一款产品——Ozurdex（傲迪适）,主要针对静脉栓塞造成的眼底病变,将用缓释的方式解决病变症状,帮助患者降低和减少失明的风险.希望可以给病人带来福音,让他们看见更美好的世界.
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参考文献：
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