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康师傅、统一、思念、三全、卫龙……列出国内方便食品行业的清单,可以看到一长串消费者耳熟能详的品牌名字.它们或者曾经风靡一时,或者至今仍活跃在大众的餐桌上.不过,随着市场消费观念的升级、消费方式的转变以及同业竞争的加剧,这些品牌的发展近些年几乎无一例外都在经历着前所未有的挑战,行业洗牌在所难免.痛定思痛,越来越多方便食品品牌开始意识到转变的重要性,力求顺应供给侧改革的思路,在创新上下功夫.
低迷
方便食品是中国食品工业中一个相对年轻的行业,历经多轮淘汰和洗牌.据中国食品科学技术学会理事长孟素荷透露,2017 年是中国方便食品行业形成产业规模后的第25 年.至2016 年底时,以方便面、冷冻调理食品、米面制品等三个重要行业为主体,中国方便食品行业已拥有1802 个规模以上企业,3915.1 亿元的产值,同比增长5.55%,数据还算光鲜.
不过令人遗憾的是,这一增长数字低于全国食品工业增速近一个百分点.从2011 年开始,国内方便面销量持续六年下跌,2015 年更是大幅下滑12.5%.行业“老大”康师傅2015 年和2016 年净利润同比跌幅均超三成,2016 年利润更是不到2012 年的一半.统一营收也连续四年出现下跌.
方便面卖不动了,各界唱衰行业之声不绝于耳.“包括方便面在内,方便食品行业的黄金时代已经过去.”孟素荷感慨.中国食品科学技术学会面制品分会曾对占市场份额９5% 以上的22 家方便面企业进行统计发现,无论是销量还是营业额,都与2011 年鼎盛时期不可同日而语.更令人痛心的是,在22 家企业中,6 家已退出市场,另外13家产量下跌.
方便面遭遇的坎坷其实是整个行业的缩影.孟素荷指出,从2011 年至2016 年,方便食品规模企业总数增加80.3%,主营业务收入增长53.64%,但利润收入仅增长30.28%,2016 年的利润仍处于2013 年的水平.
作为行业另一重要分支,速冻食品行业也难言乐观.从市场看,速冻食品市场“三国鼎立”格局多年未变.从2016 年速冻食品全品类市场占有率来看,三全、湾仔、思念三家企业占市场总销售额的64.4%.
孟素荷坦言,速冻面米制品的行业结构已10 余年未变,在总量未增的背景下,自我变革的力量明显不足.2017 年,正大、中鹤等外来者的进入,避开了水饺、汤圆类“煮食”的“红海”,集中在包子、蒸饺、馒头、花卷等“蒸食”上发力才有不俗表现,但依旧未能撼动原有格局.
探寻
方便食品行业曾经凭借方便易食、口味独特等特性,深受社会大众的青睐.如今却在缓步走下神坛,着实令人唏嘘,各大行业品牌也尤其感到困惑,那真正的瓶颈究竟在哪里呢？
其实从方便面行业身上即可管中窥豹.长途颠簸的绿皮车,曾是方便面最亲密的应用场景.飘散在车厢每个角落的泡面香气令人难以忘怀.然而,随着高铁运营里程飞速增长,旅程时间大幅缩短,以及流动人口总量回落,火车上的人们对方便面的需求正在降低.专家指出,农民工红利的消失是方便面销量下降的一个重要原因.把方便面产量增速曲线与农民工增速曲线对照,可以发现它们几乎都是在2012 年后呈现同步下滑的一致性态势.
美团、饿了么、大众点评等外卖网站的兴起,令方便面行业雪上加霜.孟素荷透露,3 年前美团的“外卖小哥”只有3 万人,而这一数字如今已增至50 万人.“外卖和方便面的消费群体高度重叠,外卖行业疯涨必然伴随方便面销量下滑.”她指出.日清食品（中国）投资有限公司总代表安藤清隆日前在中国出席活动时也说：“网络时代,方便面行业正受到前所未有的挑战.”
受到冲击不只有方便面行业,在外卖大潮之下,整个方便食品行业都难以独善其身.外卖种类、口味繁多,送餐时效有保障,相对低廉,给了原本依赖方便食品的人群更多选择的机会.作为佐证,中国烹饪协会统计显示,2016 年,中国在线订餐用户规模达到了2.56 亿人次；全国餐饮外卖市场规模超过1600 亿元,增长高达33%.
最为关键的是,消费者品质升级对更倾向于“快”的方便食品行业以沉重打击.有专家表示,中产阶层的崛起以及公共健康意识的觉醒,使得人们越来越追求绿色、营养、健康的食品.以方便面为代表的强加工型、大量添加或油炸类方便食品,开始被消费者忽略.
让品牌感到苦恼的是,方便面被扣上了不健康的“帽子”摘不掉.油炸、添加剂一直饱受诟病.康师傅控股有限公司研发长陈应让就发出这样的疑问：方便面并不需要防腐剂防腐,可为什么大多数消费者都不知道？
从一包方便面,可以看出中国产业和消费变革的现状.不仅是方便面,整个快消食品市场格局都发生了明显变化.针对蓝领工人的快消食品受冲击最大,如啤酒、方便面、碳酸饮料等,相关企业面临着营收下滑的巨大压力.
中国品牌研究院研究员朱丹蓬坦言,随着购买力的提升,消费者其实更注重健康的生活方式及食品.正因为此,方便面从主流食品不断被边缘化为补充性食品,整个方便食品行业其实也未能免俗.
期待
“今年将是这个行业在历经5 年连续下跌后,筑底回升的关键节点.”展望明天,孟素荷对方便食品行业信心十足.
在红烧牛肉面、老坛酸菜面正在走下“神坛”的同时,一种以超辣为主要卖点的火鸡面今年风靡整个亚洲.这让尚处于挣扎中的方便面行业看到了一丝希望.
火鸡面最先由韩国三养公司推出,它在某种意义上不再是单纯的方便面,而是口味独特、深受年轻人喜欢的食品,与时尚、青春、年轻挂钩,甚至被称之为“舌尖上的美食”.不过,当前消费者选择火鸡面更多的是出于猎奇心理,毕竟辣不是生活滋味的全部.但从一个侧面向行业揭示了一个道理：只有创新求变才是生存之道.
“方便面行业的供给侧改革绝不是一句口号,而是必须推进的现实.”孟素荷发出倡议.
不变革等死,摆在行业面前的只有变革一条出路.行业企业从“壮士断腕”开始,更加聚焦主营业务.统一将今麦郎饮品、健力宝及星巴克股权出售；康师傅将西安空置的方便面厂和饮料厂出售,并计划出售江门、南宁等地饮料厂.
今年是康师傅涉足方便面行业的第25 个年头.在变革中,康师傅的新品有的对准爱运动的年轻人,有的满足注重膳食营养健康的女性.2016 长沙国际马拉松现场,康师傅提供方便面为选手提供能量补充,不断丰富应用场景.
“5 元以上的市场正以两位数速度快速增长.”统一企业（中国）投资有限公司负责人杨寿正说,统一围绕健康加快“变脸”,发力更高品质的5 元以上“高价面”,主打汤料的新品得到市场认可.
尽管总体仍处于低谷,但行业已经出现起色.2016 年国内主要方便面生产企业产量达362.4 亿包,与上年基本持平,但销售额同比增长4%,产品升级功不可没.
孟素荷说,方便面领军品牌在有舍有得中,牵引行业加速转型,有效实现了行业价值链的提升.领军企业康师傅已逐步走出“阵痛期”,在持续聚集经典产品、巩固优势的同时,大胆创新,实现触底反弹.2017 年上半年方便面收入102.72 亿,净利润增长超三成.在有战略眼光的“舍与得”中,实现消费升级,形成了对行业的正向牵引.统一、今麦郎、白象、日清等业绩整体稳定,方便面行业的“江山依旧”.
行业专家大都认为,展望方便面未来5 年,中国方便面的发展,其总量不再会有大的增长,但价值会有较大提升.
随着行业产品向精致化、多元化两个方面的延展,中国方便面行业的发展已进入更高水平的竞争.
垃圾食品的“帽子”终究还是要由方便食品行业自己甩掉.孟素荷表示,随着降油、调料包天然配料及减盐等成为主要方向,方便食品行业将从战转向价值比拼的良性竞争.
通用磨坊副总裁、中国区总经理陈曦表示,对消费者来说,食品有三件事不能改变,那就是一定要好吃,一定要健康,一定要安全.同时企业也面临三大变化：消费群变了,经营模式变了,最重要一点是企业之间一定要紧密合作,让整个行业的同仁,能够互相分享所有的经验,把“饼”做大,这才是未来成功的方向.
在陈应让看来,方便面是把中华传统美食现代化的很好典范.“要让消费者重拾信心,弘扬中华饮食文化,行业每个参与者都责无旁贷.”
可喜的是,行业越来越多企业开始紧贴“健康、营养”潮流,用新工艺的突破兼顾了营养与美味.如荞麦粉、青稞粉、南瓜粉等开始广泛应用,使得在产品中添加杂粮及其他天然营养成分正成为新的趋势.同时,产品尤其是方便面在降油、减盐的控制方面努力.
产品食材的选择更为严格,产品整体向中高档发力.企业创新也更加注重外形与口感,如面制品中椭圆挂面、蝴蝶面等,追求鲜切面、手擀面的真实口感.采用低压真空浓缩技术的汤包,以及软罐头的形式呈现的大块食材,努力还原家常味道.
“讲究色香味这是人的本性,这是变不了的.健康是人民群众的向往和追求,这两个在食品当中应该结合起来.”中国工程院院士、北京工商大学校长孙宝国说,产业未来肯定会更美好,但是行业要创新,要变革,要满足消费者不断变化的需求,各个层次的需求.
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参考文献：
1、 痛定思痛：天鴿痛楚過後：一場全民教育與反思 颱風常見,“天鴿”重創澳門現今,本澳已經進入颱風季節,並已受到颱風影響,剛剛熱帶風暴“山神”影響本澳,令到本澳曾經掛三號風球,值得慶幸的是,其影響不大,.