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随着网购的日益普及,每一个网页上都潜伏着诱惑.比如,你盯着一双鞋看了一会儿,然后决定不买它,但这并没有用——你的停留时长已被记录下来,你迟早还会再次看见这双鞋的广告.作为消费者,我们已经习惯了被这样的方式圈定.但如果,就在你用手机浏览了一则广告之后,很快又在实体超市里看到基于该数据的广告,你会不会觉得很神奇？这并不是一个遥远的设想.最近,可口可乐开始使用谷歌技术,在美国商超、杂货店里用这种方式圈定消费者.那么,它究竟是怎么运作的？
杂货店里的广告数字户外广告通常会使用关联数据来显示相关广告,例如,可口可乐的广告牌会根据天气进行改变.招贴广告（比如在公共汽车站或建筑物外墙的）也可以这样使用数据.但摆在可口可乐这种品牌面前的问题是,这些广告成本过高,且缺乏实质性的个性化,不能瞄准一个个消费者个体.谷歌技术“端架”的出现,很好地解决了这一问题.端架（endc ap s）,指的是出现在商超、杂货店过道最前端的广告（在美国常见,在英国则没那么常见）.这些端架可以基于消费者智能手机的数据,结合谷歌的广告交易平台Double Click和定位技术,向走过路过的消费者推送广告.这些数据包括每个人的性别、年龄、过往浏览历史等基本信息.因此,如果它能识别出现在走过来的这个人更偏好健康食品,那么它就可能推送一个矿泉水广告而非零度可乐广告.这样一来,广告与消费者真正联结了起来,由此帮助推动产品销量.可口可乐公司指出,这种方法不仅有助于可口可乐品牌,还有助于店铺内的其他品牌（在这个案例里,就是其他软饮料产品）.消费者会感到隐私被侵犯吗？真正的问题是：消费者会乐意接受这种超强针对性的广告吗？这种级别的化,会不会侵犯他们的个人隐私？这也是让很多营销人头疼的问题.调查发现,在人们不了解发生了什么,或是不能提供需求对等的内容时,往往对定向广告持消极态度.然而调查还发现,如果广告与用户的兴趣和偏好高度相关,甚至还能提供折扣或优惠券的话,他们就会变得愿意接受来自广告商的数据跟踪.
幸运的是,可口可乐的端架采用了无线通信装置,自动向消费者推送折扣和优惠券,也就是说人们不必登录或停留在原地.当然,仅仅如此还不足以满足所有消费者.
这种技术会普及吗？虽然可口可乐的案例乍一听还很新鲜,但显然,如何跟踪移动的消费者,已然成为整个零售业迫切关注的焦点.有趣的是,C S C（全称C o m p u t e rSciences Corporation,即“电脑科学机构”,是提供I T服务的美国跨国企业,今年3月与休利特·帕卡德公司合并,成立DXC科技公司)最近的一份报告表明,多达30%的零售商已经开始使用面部识别技术在店铺内跟踪消费者.通过比较某些面部特征和浏览或购买行为,零售商能够在一定程度上预测他们的意图,并提供相关的广告.C S C还报告说,33%的消费者认为该技术侵犯了他们的隐私,但另外56%的人甚至不知道它是什么.无论消费者对该技术持什么态度,我想在未来,我们还会看到更多类似可口可乐这样的案例.
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参考文献：
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