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5月30日,国资委新闻中心主任毛一翔出镜“严肃卖萌”,为国资委短视频平台*“国资小新”赢得了数十万粉丝.
当天,国资委新闻中心入驻“抖音”短视频平台,并发出第一条视频.不到12小时,这条35秒的短视频播放量破200万,并获得15万点赞.视频中,毛一翔托腮思考“儿童节到f,送点啥礼物？”搭配着背景乐<美少女战士》,这位“可爱的老爷爷”变身玩偶来到了小女孩手中.在近3000条评论中,最获认同的一条留言写道：这才是官媒宣传自己的好方法,点个赞！
和“国资小新”一样,一批政务公号瞄准了短视频平台,单是近一个月,就有近200家入驻“抖音”.通过短视频,他们通报案情、展示文物、宣传旅游景点,还屡出“爆款”.
“一直盯着评论,怕网友们不喜欢”
视频发布的第二天早晨,起床一看手机,反恐特警公共关系科的负责人陈阳（化名）“惊了一下”.
5月3日下午4点左右,陈阳通过反恐特警的抖音*“北京SWAT”发布了一条37秒的视频,搭配着当下最热门的“吃鸡”游戏音乐,特警队员用各种姿势持射击,从直升机上顺梯空降,步步逼近“作战现场”.
视频下留言区,遍布着抖友们“帅”“燃”这样的评论,18万条评论,无一差评.该视频点击量近1.1亿次,这在所处短视频平台上位居前列.
“相比文字,用视频展现特警队的队伍形象和精神面貌更有视觉冲击力.”基于这样的考虑,反恐特警开设了首个新媒体宣传*.
“一位同事给我发了‘吃鸡’游戏的音乐,里面有很多械的声音,当时我就想,可以把特警队员平常训练的画面跟它结合起来.”陈阳介绍,37秒的视频节选自近一年来特警日常训练的视频素材,全部经过脱密处理,前后制作大概用了两天.“都是平时积累下来的素材,听到音乐大概就能想到用什么画面来配”.素材虽然有现成的,但制作过程“用了心”,“吃鸡”游戏本身有各种战术动作,制作视频时特意选取特警们的各种打姿势,“让大家看到,我们有这样的技战术水平,而且选配的画面卡住了音乐的每一个节奏,这都是逐帧调出来的.”
选在5月3日下午4点推送第一条视频,陈阳费了不少心思.
前一天,下属的蓝剑突击队荣获“中国青年五四奖章集体”,后一天是五四青年节,3日正好“承上启下”.下班时到睡觉前是网友们刷视频的重点时段,所以选在4点这个临近卜班的时间推送,“希望宣传面达到最大,越多人看到越好.”
“一直拿着手机,不是看有多少点击量和粉丝,而是一直盯着评论,毕竟是‘新手’,不知道网友们喜不喜欢这种方式,担心有人说不好.”最终,网友们的反应让陈阳“踏实了”.
“热点源于网络,用视频回应视频”
不【卜反恐怖和特警,政务公号入驻短视频平台,总能结合白身工作引发“爆红”.
“北京双井桥一男子殴打他人”
是不久前的热点事件,打人者后因涉嫌故意伤害罪被朝阳警方刑拘.5月20日,把案件事发现场、警方办案经过和嫌疑人供述等情况制成短视频,搭配热门音乐《我们不一样》
推出,还不忘警示：一时冲动、一拳伤人、一生后悔.
网友们习惯了“平安北京”在双微上用图文发布案情,第一次见到用短视频回应热点,忍不住留言问：“真的是？”
“平安北京”回复：“如假包换,仅此一家,绝无分店.”
“试水”短视频发布案情,背后也有考虑.“平安北京”团队负责人杨静波说,该案件成为网络热点源于网上的一条视频,警方用视频回应,这是“网来网去”.
今后是不是会有更多案件通过视频方式通报？
杨静波说,这仍需进一步研究,一事一议,“要考虑案件的情况、手头的视频素材够不够,不是所有案件都有充分的视频素材来做,而且有的案件在几十秒内没办法说清楚.”
结合所在领域展示自身工作和形象、发布社会正能量,这几乎是政务公号短视频的日常.
济南市旅发委把泉城照片剪成短视频,邀请网友去大明湖邂逅自己的“夏雨荷”；国家卫健委的“健康中国”用流行的“捧脸杀”揭秘男护士的“尴尬爆笑日常”；国博里向来高冷的陶男俑、陶女侍俑也“魔性地跳起舞来”.
短视频平台方面总结显示,优秀的政务公号有相似“基因”：比如能利用“抖音”上流行的音乐、舞蹈、剧情等形式,抓住网友眼球,也能充分结合自身工作体现差异化优势.还常常寓教于乐,网警发布的防诈骗警示视频、科技馆发布的化学实验视频就属于这一类.
“网民关注哪里,工作就做到哪田”
“当看到身边的人都在看短视频时,我们就着手准备入驻了.”杨静波谈到“平安北京”入驻短视频平台的原因,“网民关注哪里,我们的工作就做到哪里.警方提示和宣传应该适应网民需要,增加覆盖面和送达率,这是加强短视频宣传的初衷.”
赢得关注,尤其是争取更多年轻人,可以说是政务公号行动起来的原动力.
从表态中能窥见这种宣传表达方式的变化.
3月28日,西安市委宣传部召开专题会议,研究利用短视频平台宣传西安“美城、美食、美景”工作,利用新媒体、新技术、新应用,网上网下同步展示西安新形象；5月24日,政法委秘书长陈一新在政法宣传舆论工作座谈会上说,要提升政法新媒体的“引关圈粉”能力,把更多网民变成“粉丝”.
在党校（国家行政学院）教授汪玉凯看来,政府跟进新媒体和新技术、更新宣传方式的做法值得肯定.相比文字,公众通过视频可以更直观地了解政府部门的工作情况,“一目了然,避免误解”.不过,并不是所有政府部门都要在短视频领域一拥而上,跟老百姓生活密切相关的政府部门要多来,比如教育、医疗、公共安全等领域.
“内容必须真实,否则容易引起反感”
“抖音”方面数据显示,在入驻的政务公号中,政法系统是最多的,占比达到70%,同时他们在内容发布上也是最活跃的一批.
政务公号越来越多,如何保持调性并做出特色,是“试水”之后要思考的另一个问题.
在打造“平安北京”时就确立了三个“味儿”,杨静波介绍,这在短视频领域同样适用：京味儿,用北京话、地标性建筑等体现北京特色；警味儿,要体现与工作相关的内容；人情味儿,传递暖心的、积极向上的内容.
在开设反恐特警的新媒体*前,陈阳和团队就立了规矩,只要是介绍特警工作、展示形象的视频,绝对不能摆拍,展示的所有内容必须都是特警日常训练中的样子.汪玉凯也特别提到,政府部门用视频展现形象一定要真实,不仅态度真实,内容也要真实,“否则会变成形象工程,反而引起公众反感”.
“政府部门在积极引导舆论的同时,要放下身段,不要居高临下,更不要空喊口号、一味灌输.不然的话刚开始公众会感到新鲜,但慢慢就冷下来了.”汪玉凯说.
政务公号“抢滩”新媒体平台的热潮过后,如何把公号更好地经营下去？“既然已经开了个好头,达到理想效果,那就要精益求精、继续做好,不能把这个牌子砸掉.”陈阳说.（资料来源：《新京报》）
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参考文献：
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