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摘 要：2016 年4 月,国务院于印发了《深化医药卫生体制改革2016 年重点工作任务》,旨在减少药品流通环节,明确在综合医改试点省份内推行“两票制”.两票制可以通俗的理解为开两次,即药品从生产企业到流通企业开一次, 流通企业到医疗机构开一次.本文通过对医药销售企业的营销模式进行分析,阐述了两票制对药品生产企业和药品销售企业的影响,帮助企业经营者了解两票制政策变动后,如何转变商业模式,规避经营风险.
关键词：两票制；医药行业；影响
中图分类号：R197.1 文献识别码：A 文章编号：1001-828X(2017)015-0335-02
一、国内药品生产企业营销模式分析
长期以来,国内药品生产企业有三种销售模式：第一种模式是高开自营,就是药品生产企业高开药品出厂,并自己组建销售队伍进行营销.第二种模式是高开*,就是药品生产企业高开药品出厂,委托销售队伍进行推广.第三种模式是底价*,就是药品出厂是底价,通过招商*的方式,将渠道和推广等渠道让渡给*商.也有同时采用混合模式的,混合模式由以上两种模式组合而来的.三种主要营销模式导致药品生产企业在产品流行链条、销售执行方式、销售费用的处理方式上存在差异,具体如下：
经比较可知,采用高开自营和高开*销售模式的企业适应两票制的要求相对较容易,因为这两种营销模式下,针对终端客户所产生的推广和销售费用由药品生产企业承担,物流配送的功能由药品流通企业完成,并承担相关费用,只要配送完成就形成销售的闭环.
试分析在两票制实施前,高开及底价两种模式下的药品流通链条通常是这样子的：
目前,底价*的销售模式是我国大多数药品生产企业都采取的销售模式.
底价*销售模式下的药品生产企业承担生产和物流的职能,销售推广的职能是借助*商的力量完成的.*商不进行商品配送,商品配送由配送商完成,配送商向医疗机构或药店等终端配送的药品流通企业,它们大多没有药品学术推广的专业知识背景,因此在推广能力上有欠缺,仅能赚取一定比例的差价费用或称为物流配送费.因此采取底价*的生产企业,要依靠*商的力量才能实现药品的推广及销售,导致在药品流通环节上形成了“生产企业- *商,*商- 配送商,配送商- 终端”这样的三次开票环节,因此,适应新政对于这些药品生产企业来说是尤为困难的事情.
二、两票制对产品流通链中企业的影响
( 一) 对药品生产企业的影响
对于采用“高开”模式的药品生产企业来说,两票制的影响还是较小的.我国现行的医疗卫生体制中,销售费通常都用于终端的各类推广活动.而采用“高开”模式的药品生产企业是以近中标价的高开给配送型药品流通企业,并通过自主营销或外包委托的方式形成较高的销售费用.
对于采用“底价*”模式的生产企业来说,需要进行转型.两票制推行之前,营销推广工作由*商通过底价打包的方式完成,从而保持自身的低销售费用率和毛利率.在两票制及营改增政策施行后,底价*模式的生产企业要逐步转为高开模式,并根据自身产品特点及公司资源能力选择具体转变为高开自营还是高开*.转为高开指的是药品出厂价将接近中标价或零售价.自营指的是生产企业依靠自身力量组建药品销售团队,外资药企常用这种模式.*则指选择转型为医药*企业,只进行单纯的推广服务,不涉及药品购销.
两票制后,以底价转高开*为例,药品流通链条示意图是这样的：
药品生产企业的财务指标会在新政实施后发生一些变化,表现为营业收入会大幅增加,销售费用率也会上升,配送商不再垫付货款,导致应收账款会有所增加.相比两票制前,资金压力未必会增加,因营业收入增加带来大量的资金沉淀,即便给客户的应收账款账期变长,综合资金成本率反而会变小.
( 二) 对药品流通企业的影响
两票制下药品生产企业如何开第一张票,似乎成了一道选择题.总的来讲,两票制对于提升市场集中度、加速资源整合、规范过票行为等非法操作都有积极的影响.要说对各流通企业的具体影响,先要看其原本在行业中扮演什么角色,药品流通企业一般分为三类,大中型批发平台、全国总*商和过票企业.
1. 对于大中型批发平台来说,两票制对其业务模式的影响十分有限,但会进一步加剧这类企业的商业整合集中.因这类企业通常以药品中标价销往各大医疗机构,从中仅赚取配送收入为药品中标的4-8% 不等的价差.无论两票制是否实施,这类企业对上游的“高开票”均能接受.
2. 作为全国总*的商业公司来说,两票制后受到的影响较大,将面临淘汰或转型.因无法直接掌握终端资源,会导致下游客户绕过其从厂家直接拿货.而对于省级*的商业公司,即要有较强的政府事务攻关能力,保证招投标和进目录等工作能顺利开展；又要能掌控销售网络和配送资源的能力.如果上述这些能力有欠缺,会受两票制冲击而逐步淘汰出局.在两票制下,*型企业不再掌握终端资源,要想存活下去,可能的出路是转型为合同销售组织.合同销售组织不涉及药品的购销,只是单纯通过药品推广服务向生产企业收取推广服务费.
3. 对于一些兼营或专营过票的药品流通企业来说,将丧失原有价值,关门倒闭已成为市场走向.困扰我国医药市场多年发展的弊病是过票.何为过票？具体说来,就是指药品流通环节上存在的非法过程,包括借用经营资质、推高药品并提取等.过票公司在底价*型药品生产企业处以较低的买进药品,再以较高的向药品配送企业卖出药品.为了避税,通常会寻找增值税专用及不可抵扣销项税的普通,来逃漏增值税及企业所得税.过票可以协助药品*商以高药品的终端销售,并通过药品低进、高卖之间的价差提取大量的.作为企业来讲,可以将提取的大量使用在市场推广活动上；在这个过程中,过票公司可以收取一定比例的返点作为过票报酬.相信在营改增政策推行之后,过票公司也不能轻易的通过零售环节票货分离等方法取得增值税,增值税费也会比之前高,一些公司甚至会无力承担高额增值税费,所以过票公司也无法像以往一样大量提取.随着政府监管措施的多管齐下,虚开、伪造增值税等行为是要被追究刑事责任的,所以,过票公司也会经历无票可找的阶段,最终将失去立足的空间.
综上所述,两票制的推行,旨在减少药品流通环节,从源头上根治困扰医药行业药品虚高等历史遗留问题.它不仅可以提高效率,还能保证用药安全.从远期来看,两票制和营改增政策的实施,医药行业将迎来“大洗牌”.作为企业的管理者要抓住机遇,大胆探索,适应新常态,转变商业模式,在生产经营中不越底线,不睬红线.
参考文献：
[1] 白光银. 医药行业“两票制”下*商的发展方向[J]. 全国商情,2011(5):11-12.
[2] 王雪莹, 雷晓盛.“两票制”对各利益相关者的影响[J]. 管理观察,2017(3):75-77.
作者简介：吕媛媛(1982-),女,汉族,山东烟台人,硕士研究生,中级经济师,主要从事企业经营管理研究.
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参考文献：
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