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二线豪车品牌大多进入中国市场较晚,销量、利润积累得少,缺乏财力给予雨露均沾的补贴,这样造成了强者恒强、弱者吃土的局面.
如果没有把握在初期给予给力的支持,“下沉”除了打造一批炮灰以外,不会有别的成果.
任何来到中国的跨国车企,都承认中国市场的特殊性.就连“豪车”本身,也在神奇的市场上获得了重新定义.家用车中档次稍高一点的品牌,都冠之以“豪车”称号,以至于“豪车”名单比其他地方都要长一些.反而是小众、昂贵的真正豪车,无法进入排行榜.
车市大气候向来和经济增长率挂钩.2017年乘用车全年增长可能低于2%,但豪车例外.豪车第一阵营向来是BBA的天下,多年的实践表明,如果BBA不作死的情况下,第一阵营的优势难以撼动.第二阵营本身的门槛也水涨船高.现在,只有全年销量攀上10万辆的,才有资格称为二线豪车品牌,它们是凯迪拉克、捷豹路虎、雷克萨斯和沃尔沃.
BBA是如何“下沉”的
如《爱丽丝梦游仙境》中的红皇后所言：“竭尽全力奔跑,不过是为了留在原地.”二线豪车两位数的高速增长只能保住现有位置.中心城市的竞争已经白热化,而二线乃至三线豪华品牌与BBA缠斗久了,都产生了渠道下沉的想法,认为这可以达到避其锋芒、开拓蓝海的目的.
咨询公司中,普华永道思略特去年鼓吹开发次一级城市,但对于特定品牌来说,开发到哪一级,可能需要实践才能获知,可惜试错成本非常昂贵.
该公司的公开报告显示,一线城市已不再是豪华车市场的主力军,豪华车整体增长已经低至个位数.梅赛德斯-奔驰的迅猛增长,多半吃的是奥迪让出来的份额,而蛋糕整体变大的速度已经遭到遏制.
一线城市的4S店,单店投资太大.中小城市的卖车场所,通常是城市展厅（体验中心）、不定期展会、二手车中心、商业中心展示和大卖场.是的,你没看错.豪车如果不能支持单店建设费用,也只能和普通家用车一起,在租金低廉的大卖场展卖.
与其配套的售后维保形式则为维修中心、二级维修店和城镇小型快修店.建城镇快修店的前提,是投资人在上一级市场拥有4S店.当投资人认为区域市场培育得差不多的时候,可以将快修店升级成为一个小型的4S店.在此之前,快修承担了80%以上的当地售后保养业务,只有复杂维修才让客户跑到中心城市.这样既照顾了客户的使用体验,又不至于骤增太多成本.根据经销商的经验,开店两年以内,基于先期投入和客户培育的现状,大都处于赔钱状态,小城市需要熬过更长的亏损时间.
亏损时间如何平稳度过？车企必须根据发放的面积补贴,让经销商在小地方撑下去.悲催的是,二线豪车品牌大多进入中国市场较晚,销量、利润积累得少,缺乏财力给予雨露均沾的补贴,而往往根据业绩发放,这样造成了强者恒强、弱者吃土的局面.如果没有把握在初期给予给力的支持,“下沉”除了打造一批炮灰以外,不会有别的成果,反而惊吓到在一线城市成功的经销商,令其对开拓下一级市场心存疑虑.
二线豪车如何“下沉”？
当前,在人均收入和经济发展水平较高、限行限购的背景下,一线城市豪车卖得好,另一个重要的原因是一线城市消费者以二次、三次消费为主.而中小城市的消费者还处于首次购买的阶段.虽然豪车经销商鼓励他们“一步到位”,但妨碍选择的恰恰是经济实力.这样一来又回到了原点,“惟一线论”鼓吹得最响的恰恰是BBA经销商,而二线、三线豪车品牌经销商,还处于尝试开拓下一级市场的早期阶段.
二线豪车经销商目前还吝于在中小城市广告投入.后者人力成本低,但获客成本高.网络广告、电视广告无法精准地找到小城市的受众,而中小城市平面广告费效比太差.因此,这些地方还处在沿路拉横幅、上街派传单的水准.土是土了点,只求个细水长流.
按照美国市场的经验,中小城市与特等、一等大城市的销量比例为50：50比较合理.但美国的市场平衡度好于中国.因此,如果能在中国实现三、四、五线与二线、一线的销量比例达到30：30：40,就算理想.代价最好是中小城市的营销支出,整体上不大于一、二线城市.
从这个角度,豪车还能经历几年的高速增长,前提是“下沉”有效.
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