论文达芙妮跌落之谜，本文是达芙妮跌落之谜类有关电大毕业论文范文与达芙妮和跌落方面论文如何写.
我说要做达芙妮的选题时,朋友惊讶地问：“达芙妮不是早就倒闭了吗？”
看看,人们并不惊讶于巨头的倒下,而是纳闷它怎么还可以挺到现在.
没错,达芙妮自从2015年就不断传出关店的消息.截至2017年12月31日,总店铺数由2013年底的6702家缩减到仅余3589个核心品牌销售点.
曾经,达芙妮用10年时间将店铺数拓展了9倍,却在3年里丧失了半壁江山.专卖店曾经是达芙妮的骄傲和致胜法宝,而如今除了带来更高的租金成本,它们已乏善可陈.
为什么会这样？
三步高招
纵观达芙妮的成长曲线,有五个关键的节点.在前三个节点,达芙妮都抢先入局,主动布阵,而在经济大环境发生变化后的两个节点,则显露出疲于应战屡屡败退的态势.
第一个节点：从代工到创立自有品牌.
台资企业达芙妮的前身乔志企业最早靠代工发家,为国际品牌鞋代工,并销售到美国市场.20世纪80年代末,乔志企业更名为永恩国际,在福建莆田设厂,1990年达芙妮品牌创立.由于代工利润微薄,永恩国际于2008年改名为达芙妮国际,战略向自有品牌倾斜.
第二个节点：从批发销售到直营专卖店模式.
对于迫切想打开市场的达芙妮来说,批发销售和开放加盟无疑是迅速抢占市场的最佳方式.一开始,达芙妮的渠道由直营店、联营店和授权加盟店组成.为了直接掌握终端销售情况并获取更高利润,1998年达芙妮抛弃批发销售模式向直营专卖店转型.期间,达芙妮曾以单方面不再续约的方式裁减加盟商,引起很大反弹.
第三个节点：从多品类向单品类聚焦.
当渠道迅速铺开,达芙妮面临的问题是：如何为渠道填充更多的产品,提高渠道利用率.为此,达芙妮从2002年开始选择*其他品牌,比如阿迪达斯、耐克、阿雷佐和加拿大女鞋品牌A l d o等.*品牌虽然为达芙妮提高了店铺坪效,但是却有稀释其自有品牌的风险,同时,*品牌的利润毕竟也无法与自有品牌相比.因此,达芙妮在2009年底开始退出运动服饰市场,先后与诸多*品牌解约,专注于女鞋市场并推出更多女鞋品牌.
在三次正确的战略决策下,达芙妮逐渐走上巅峰,在中国市场占有率一度接近20%,换句话说,每卖出5双女鞋,就有1双来自达芙妮.
如果到这里就结尾该是个完美的商战故事,然而商业世界不是童话.
风向变了
达芙妮的衰落之路始于一个标志性的转折点：2015年首次由盈转亏.
与它红尘作伴的是诸多女鞋厂商,包括百丽、星期六、千百度等多家企业,均出现同店销售下滑、缩减门店等险情.
分析者们常常将此归因于电商渠道的冲击.没错,2012年前后,正是电商突飞猛进的时期.然而2015年,市场上普遍的反应是电商流量成本升高,也就是说当时电商也不好做.
门店抑或电商,只是销售产品的渠道.也许,问题出在更加上游的地方,比如制造业.
2015年底,《南方都市报》曾经针对企业的经营状况,通过点对点的方式向东莞传统制造业经营者精准投放了调查问卷,共回收了369份有效问卷,涉及电子、纺织服装、制鞋、机械装备、五金模具、塑胶等行业.结果显示,7成受访者表示本企业和行业的当前状况并不乐观,其中制鞋行业形势最为严峻.
国家统计局公布的数据印证了受访者的感受：2015年中国经济增长率仅为6.9%,重要消费品增速下滑,部分商品开始进入负增长,比如冰箱销量下降2%、空调销量下降5.4%、啤酒销量下降1. 8%,等等.
销售情况是市场机体反应的最后一个环节.其实早在2012年第三季度及第四季度,达芙妮的同店销售增长就已经大幅下滑.2012财年的同店销售增长仅为9%,2013年第一季度同店销售增长更是跌为-2.5%.再看看百丽,2012财年净利润仅增长2%,而此前该数据大多保持在20%以上.2012财年之后,百丽的净利增长速度再也没上过两位数,2015财年净利润更是大跌38%.
2012年发生了什么？
我们可以将时间追溯到2012年,那是达芙妮的辉煌时期,但隐患早已埋下.
人口红利消失
2012年,中国劳动年龄人口出现了绝对数量的第一次下降.从那以后,我国劳动年龄人口以每年三四百万的速度逐年递减,2017年更是比上一年减少了548万人.
作为经济主力的人口规模的萎缩及人口的老年化,影响了劳动力供应、消费和投资等多方面.人力成本上升,制造业开始向成本更低的东南亚迁移.也正是从2012年开始,中国经济告别了9%以上的高速增长.大宗商品开始由盛转衰,CPI也告别了高增速,全国除了少数城市外,大部分地区房价甚至开始下降.
鞋服渠道过剩
与劳动年龄人口逐年递减相对应的,是渠道过剩问题.
无论是达芙妮还是百丽,其门店数在2012年底均已接近峰值.2012年6月,百丽自营鞋类零售店达到11022家,达芙妮销售网点达到5968家,奥康销售网点为4920家.
以电商平台和线上店铺为代表的电商渠道凭借跨越时空限制的特点,曾一度成为时代弄潮儿,但在2012年初也已显示出过剩的趋势.
这一年,品聚、乐酷天、耀点100、维棉网等电商纷纷倒闭,没有卷入倒闭潮的电商开始合纵连横.9月,红孩子出售给苏宁；10月,1号店委身沃尔玛.拉手网、嘀嗒团、满座团等集体入驻京东商城,当当网入驻淘宝.中国电子商务研究中心数据显示,2012年底实际运营的个人网店数量为1365万家,同比减少15.7%,自2008年来首次出现下滑.淘宝网职业卖家600多万,每天停运或倒闭的网店数量近万家.
渠道过剩的飓风早已席卷而来,电商渠道最早作出反应,只不过没有线下门店关张看起来那么直观和令人触目惊心而已.
两步臭棋
在人口红利消失和渠道过剩的双重冲击下,达芙妮仓皇应战,在关键的后两个节点走了两步臭棋.
第四个节点：盲目混战,深度损害品牌.
一二线市场曾经是达芙妮的发家之地,但是随着市场的逐渐饱和,达芙妮开始向低线市场延伸,触角深达五六线县镇市场.
2012年末,在达芙妮的6369家核心品牌销售点中,3325家位于四至六线城市,占全部销售网点数量的52.2%,而一线城市的核心品牌销售点仅为721个,占比为11. 3%.
对于品牌来说,从低线往高线走很难,从高线走向低线更容易一些,加上渠道下沉本来就是服装鞋袜市场拓展的常用策略,达芙妮此举无可厚非.
但问题的关键在于低线市场品牌忠诚度低,更加看重.为了打赢战,达芙妮不仅对库存鞋品打折销售,新款鞋品到店仅仅一个月就仓皇降价,品牌形象进一步崩坏.
与之相对比,同样是从街边店做起来的热风,通过与恒隆、华润置地、中粮、万达、凯德、永旺等知名开发商的战略联盟合作,获得了快速拓展及品牌提升.2012 年,在Z A R A、H&M、优衣库等快时尚品牌纷纷下沉渠道的同时,热风却扎根北京、上海、深圳及经济发达的省会城市.2017年的渠道下沉也仍以二三线城市为主,增量主要来自品类拓展.
第五个节点：电商孤注一掷,自损渠道.
2010年5月,达芙妮开始与B2C平台耀点100达成战略合作,向其注资3000万元.耀点100由台湾B2C电子商务市场网站(台湾雅虎奇摩网上商城)的核心成员与启明创投投资创立.
仅仅半年,耀点100就已将达芙妮的首轮投资烧光.达芙妮进一步给予了资源上的支持,2011年底甚至为其关闭了京东、乐淘和好乐买等优势分销渠道,转而全力支持耀点100.
随着电商渠道的过剩和流量成本的走高,不到两年时间,耀点100就烧光了投资人的3亿元,净资产负3000多万元.2012年7月30日,耀点100中断网站运营,微博永远地停留在了2012年7月17日.
2012年4月,达芙妮将占销售比重最大的天猫业务外包,上部裁员300人,电商部门3名主管被裁,电商发展几乎停滞.直到2013年,达芙妮新任电商负责人陈葆芬上任,在天猫、唯品会、1号店等平台才又出现达芙妮的身影.
2018年1月25日,曾经冲高至195亿港元市值的达芙妮萎缩至8.91亿港元,大众鞋王就此跌落.
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参考文献：
1、 只要言之有据我看张泽文评《秦谜》 李开元所著秦谜重新发现秦始皇一书围绕与秦始皇相关的一系列扑朔迷离的历史人物和事件展开讨论,具体论述了“谁是秦始皇的父亲…‘弟弟和假父的故事…&lsq.
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