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文|袁晶莹 编辑|唐晓园
很少人预料到12年后生鲜的主战场会重返线下.
2005年,以易果生鲜为代表的首批生鲜电商出现时,人们认为生鲜生意的机会将在线上.据不完全统计,2009年~2012年间大量创业者涌入生鲜电商.但到了2013年左右,部分生鲜电商开始倒闭、转售,同时生鲜电商面临转型：丰富生鲜品类、构建供应链.但是,高成本投入下生鲜电商的盈利情况并不乐观.从中国电子商务研究中心2017年上半年发布的生鲜电商相关数据来看,国内现有的4000家生鲜电商中88%处于亏损状态.
与之形成对比的是线下生鲜的强势兴起.
这波线下生鲜浪潮的直接推动者包括以餐饮生鲜为主的盒马鲜生、永辉超级物种等新业态,也有以罗森、全家为代表的便利店以及处于转型过程中的超市、大卖场.
竞争升级的背后,互联网巨头的身影也频繁显现,并以资本入股或深度合作的方式推动线下生鲜快速往前走.生鲜主战场回归线下,但这一次,互联网几乎重塑所有消费场景,也为生鲜这一“古老”的商业品类带来了革新.
盒马VS永辉,下一步会怎么走？
12月11日晚间,永辉超市（601933.SH）一则公告为线下生鲜的战场又加了一把火.公司公告称,科技公司腾讯拟通过协议转让方式受让永辉超市5%股份.
此外,腾讯拟对永辉超市控股子公司永辉云创科技有限公司进行增资,拟取得云创在该次增资完成后15%的股权,而永辉云创正是孵化出超级物种的公司.因此,在外界看来,腾讯入股永辉是其进军线下生鲜的信号.不少业内人士分析,由于生鲜线下改造空间巨大,加上阿里在新零售布局上先发制人,目前盒马鲜生已形成自己的商业壁垒,都迫使腾讯加速入局生鲜线下战场.
早在永辉超市发布公告的3天前,就有媒体曾报道腾讯正拟入股永辉,这直接导致永辉超市当日股价在10分钟内飙涨10.01%至涨停.永辉超市在该日中午时段宣布停牌.12 月18 日永辉超市复盘,当日全天上涨5.62%,成交53.07亿元.
1995年成立于福建、总市值达936亿元人民币的永辉超市已是中国本土大型连锁超市之一.中国连锁经营协会秘书长彭建真告诉《财经天下》周刊,永辉超市是本土超市中最先涉足生鲜品类的一批,也是少有的实现生鲜品类盈利的超市之一.
线下生鲜看似简单——进一些新鲜蔬菜、水果、鲜肉、海鲜,辟出一部分区域供消费者堂吃,但实际上要做好线下生鲜生意并不容易.和日化用品、饮料等品类不同,生鲜品类对供应链有较高的要求,需要保证食材在运输过程中不被损坏,并保证新鲜度.如果卖不掉,商家还要承担生鲜损耗的风险.因此,大部分超市不愿意引入利润并不高的生鲜品类.但永辉超市的策略是依靠生鲜带动客流,让更多顾客进门,去买高利润的产品.久而久之,永辉的生鲜供应链越做越成熟.2017年1月1日,永辉超市决定将运营生鲜的优势放大,在其发源地福州开出了首家以生鲜为主、可供堂吃的新业态超市“超级物种”.
很快,阿里巴巴旗下同样定位生鲜、堂食的新零售项目盒马鲜生在上海金桥开出第一家门店.盒马鲜生的出现在短时间内迅速点燃了线下生鲜的热潮,也给超级物种的未来发展带来了变数.
盒马鲜生区别于超级物种最明显的地方在于数字化.在盒马购物付款时,必须先下载盒马App后才能付款.“以前传统零售疲软的原因之一是因为不知道上门来的顾客是谁,买了什么.现在你去盒马必须要下载他的App才能付款购买,它就能看到顾客的购买轨迹,知道顾客喜欢什么,将来可以做精准推送、服务,实现数字化.”彭建真说.
另一方面,将线上线下业务打通后,每家超市的门店平效（销售业绩／门店面积）有机会大幅度提升.传统零售模式中,超市的销售额基本上依赖于到店的消费者,但结合了App后,超市的服务范围可以扩展到周边社区.以盒马鲜生为例,目前盒马可实现周围3公里内30分钟.
“如果传统超市的平效是50~60元/平方米,那么加上线上App后,盒马鲜生的平效可能达到200~300元/平方米.”新农堂创始人钟文彬对《财经天下》周刊说.他举了个例子,一位顾客开车到盒马附近的停车场后,在车内通过盒马App下单,盒马店员将生线送到了停车场中.
他因此判断说,“腾讯入股永辉后,超级物种肯定也会加大线上App的投入.”
盒马鲜生和超级物种比拼的另一关键点是选品和供应能力.据钟文彬分析,超级物种的采购模式暂时仍延续以往的方式：除了几家大规模的生鲜供应商外,一般供应商的货品都交给永辉的采购服务商,服务商再运输至超级物种门店.
而盒马鲜生正在尝试直接采购的新模式,即生鲜供应商直接向盒马提供商品.“直采的商品不会标出供应商的名称,相当于盒马鲜生是一个直采OEM的模式.有的供应商愿意合作,一些想要打出自己知名度的供应商可能就不愿意.”钟文彬坦言.他认为,对于盒马来说,现阶段最重要的不是盈利的高低,而是以换取更珍贵的东西——流量.
为什么巨头都爱线下生鲜？
答案很简单,抢占新流量入口.
在电商红利将近、消费者对生鲜需求日益明显的当下,生鲜成为更为珍贵的流量入口,互联网巨头对此都心知肚明.“生鲜具有刚需、高频等特点,是人们肯定会买、经常去买的东西,因此天然具备吸引客流的能力.无论是对电商还是线下门店,流量都是很重要的.”钟文彬对《财经天下》周刊说.
事实上,当电商冲击传统零售行业时,生鲜品类所受到的影响相对较小.其原因在于,蔬菜、水果、海鲜等产品最注重新鲜、安全,对运输要求较高：既要保证产品质量,又要快速运达.这就对生鲜电商（尤其是创业企业）的流、供应链、选品采购能力都有很高要求.这也是生鲜电商不容易做的重要原因.
阿里巴巴也曾投资过易果生鲜等生鲜电商.但或许是看到了生鲜电商的瓶颈,阿里巴巴选择自己先打造出一个线下生鲜样板.阿里巴巴CEO张勇曾向媒体透露,阿里巴巴用了2年左右的时间探索盒马鲜生的商业模式.相比于纯粹的生鲜电商,有了线下门店的盒马更容易让消费者接受、建立信任基础.目前,盒马鲜生已在全国铺设约20家门店.
在打造盒马鲜生的同时,阿里巴巴也通过资本方式入股了不少传统零售商.去年11月至今,阿里巴巴接连入股了浙江连锁超市三江购物、上海百联集团旗下联华超市,以及拥有大润发和欧尚两大品牌的高鑫零售.未来,这些传统超市或将借鉴盒马鲜生的经验,增加生鲜比例、融合线上线下.
在“流量为王”的互联网时代,以社交、游戏业务为主的腾讯,也不会错过大规模吸纳线量的时机.
“对于腾讯来说,线下的合作伙伴中没有比永辉超市更好的选择.现在腾讯缺少线下生鲜场景,互联网公司绝不会轻易放弃这一流量板块.”钟文彬表示,腾讯和永辉超市的合作或许会成为腾讯进入新零售的第一个样板.如果成功,腾讯可以将其复制到其他传统零售商中,获得更多客流和数据.
2017年11月,腾讯在零售领域的合作伙伴京东曾透露将开设旗下生鲜超市7Fresh,第一家门店或会在北京开业.在其内部,7Fresh被视为“京腾无界零售”在生鲜品类的落地.
“京腾无界零售”是腾讯和京东在两个月前推出的一套服务传统零售商的产品,其功能是帮助传统零售商家整合线上线下的数据,在朋友圈、公众号、京东站内投放广告,而微信的小程序和京东的零售板块也会融合.
美团也已入局.2017年7月,线下生鲜超市掌鱼生鲜在北京开业,其背后推手正是美团点评.掌鱼生鲜的模式和盒马鲜生相近,店内有蔬果、水产,也可实现5公里内1小时配送上门.
“各有各的优势.要看企业想要什么,能不能满足目标消费群体的需求.没有一家企业可以承包下所有的生鲜生意,大家会各有侧重,市场还是足够大的.”彭建真说.
24小时便利店也要加码生鲜
在互联网巨头抢占线量的时候,便利店、传统超市、大卖场也在加码生鲜布局.
对这些传统业态而言,生鲜吸引的客流一方面可以提升销售额,另一方面也可扩大其客户数据库,助力其数字化转型.
法国大型零售企业家乐福相关负责人向《财经天下》周刊介绍,目前生鲜在家乐福大卖场的销售占比是18%,但在家乐福旗下便利店“Easy家乐福”中的比例尚不及大卖场多.“生鲜是家乐福发展重点,不断探讨开发新的模式和品类,特别是通过农民直供、家优鲜、批发市场直采等.”目前,家乐福也在加大跨境生鲜的比例.
据中国连锁经营协会统计,去年排名前十的本土大卖场都在缩小其在一线城市的门店面积,平均缩幅在30%左右.“变小”同时,大卖场正不断增加生鲜比例,去掉一些引流较弱的品类,如床上用品等.
24小时便利店对生鲜品类也开始重视.2017年7月,7-eleven北京东直门店专门添设了三列货架,售卖蔬果、净菜；11月,全家便利店和易果生鲜在上海市长宁区贸易大厦一层开设了一家200平方米的全家门店,其特别之处在于,店内有低温柜、冷藏柜,专门放置生鲜产品.
罗森便利店也在加紧提升生鲜产品比例.罗森中国董事副总裁张晟向《财经天下》周刊透露,目前罗森便利店中鲜食（生鲜+食品）比例在40%左右,以后还会提高.
“从便利店角度看,中国消费者对常温产品的需求在下滑,对鲜食的需求在增加.做好鲜食首先要有产品策划能力,再是研发,做出差异化,并保证鲜食安全.”张晟说,他的目标是打造消费者家门口的冰箱.在这个冰箱里,鲜食将占据重要地位.
24小时便利店也没有忘记发展线上业务.彭建真认为,今后便利店的线上业务或许会以合作方式进行,例如和拥有配送能力的阿里巴巴、京东到家、美团、外卖平台等合作.
现在,线下生鲜战刚刚拉开帷幕,未来的格局和赢家尚不明朗.不过,无论是线上线下,生鲜终归是一门零售生意,鲜少会出现几家独大的局面.合作、联盟或许是这场战争未来可预见的现象.
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参考文献：
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