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今天讨论未来五年中国零售业的发展方向,预测五年以后的情况是一个很困难的事情,但是有一件事我想是肯定的,那就是中国的人口走向,我个人觉得不变的就是少子老龄化的趋势.
通过统计推测,未来五年中国肯定是一个越来越老的社会.比如说我们简单地看—下这几年中国的人口基本走势,去年中国60岁以上的人口达到2 3亿,其中65岁以上的人口是1 5亿.2023年以后,中国会进入一个爆发式的老龄化时期.原因就是1963年到1973年这10年人口爆炸式增长,这个年龄阶段的人开始进入老龄化了.
未来5年乃至10年,中国的失能老人、中国80岁以上人口、中国的空巢老人,将给社会带来非常尖锐的挑战,中国该如何积极应对老龄化的问题？
除了老龄化问题,中国还面临着断崖式的少子化问题.现在整个中国0 14岁人口在急剧减少,90后比80后少了5400万人,00后又比90后少了2800万人,我推测10后肯定要比00后再继续减少2000万人左右.我们也会从身边看到大量城市小学、农村小学在倒闭,人口快速进入_个少子化的时期.
我们再看家庭结构的变化,未来5年中国的家庭会变得越来越小.第六次人口普查显示,我国家庭平均只有3 02人.最近北京大学和天津大学联合搞的关于津京地区的人口调查,北京一户家庭平均只有1 9人,天津平均2 3人,家庭变得越来越小.独身、不婚、不育、离婚,未来肯定会呈现一个快速增长的趋势.所以现在零售业在老龄化、小家庭化的背景下,零售业未来5 10年会发生非常大的变化,商品结构会发生非常大的变化,业态会发生非常大的变化.
重视整个战略管理
我们在考虑未来10年的时候,老龄化背景下零售业到底应该怎么发展？我想最好的榜样就是日本.我国现在0 14岁的人口、劳动力人口和日本1993年高度类似,我跟很多朋友讲过,到日本学习什么？参观什么？我觉得最重要的就是看一看日本在零增长、负增长、高度老龄化下,零售业到底应该怎么活着？零售业的创新方向在什么地方？我觉得未来5年有很多不确定的东西,零售企业家在未来5年最重要的是重视整个转型期中的战略管理.
看—下日本这20年发生的变化,日本的人口进入2000年以后,进行到快速的老龄化这样一个阶段,而且面临着严重的少子化和独身化,日本单身家庭大量出现,日本目前家庭总数当中有近40%的家庭是一个人.
我国目前也面临着相同的发展趋势.在这种情况下,日本零售业这10年到底发生了什么变化？日本的社会零售品总额在1997年达到146 3兆日元以后,就开始缓慢下降.我个人预测,按照中国的老龄化进展,15年之内中国的社零总额达到顶峰之后肯定是一个下降趋势,这个是由人口来决定的.
这10年当中,日本的社零总额下降了2 010,我仔细比较了—下近5年中国连锁协会做的百强统计,所呈现出的趋势和日本非常类似,百货业大卖场呈下降趋势,便利店和线上受呈现快速增长的趋势.我们看这10年,日本零售业在便利店领域当中,呈现的快速增长态势,而且这种增长至今都在延续.在这10年当中,日本的消费支出,一个非常明显的变化应该引起我们的关注,就是家庭当中用于购买食材的支出在快速减少.
日本的流动经济研究所做了一个预测,到2050年,家庭用于购买食材的支出将下降30.70/0左右,这是家庭变小的一种结果.在北京一户家庭平均只有1 9个人,做饭就变得非常的不经济,这就刺激了超市+餐饮的发展,这是未来一个大趋势.
在家庭食材支出快速减少的同时,用于购买加工食品的支出,在所有的家庭当中都会呈现快速增长.不管是有孩子还是没有孩子的家庭,不管是独身还是空巢老人,购买加工食品呈现快速增长的趋势,实际上我国在超市中食的急剧增长和日本目前的消费结构是高度吻合的.
倡导健康饮食生活
在老龄化形势下,日本的零售业没有停止创新.可惜很多人到日本去考察没有关注这一点,我觉得近10年日本零售业最大的变化就是它的理念创新,倡导什么呢？倡导健康饮食生活.
2000年以后,日本国家战略的核心就是延长人的健康寿命,而这关键在于营养平衡,日本的《食欲法》当中规定每天要吃多少东西,才能保证营养的平衡,营养平衡了人的身体才会健康,在这个问题上日本早就开始倡导健康饮食生活.
那么健康饮食生活,我觉得主要取决于以下四个关联因素：第一,需要国家的引导、政府的引导；第二,需要个人的自觉,也就是我们所说的管住嘴迈开腿；第三,取决于这个国家的食品工业,能不能为消费者提供更健康的食品；第四,需要零售业的支持.
这四个因素构成了一个国家健康饮食的基础,现在日本零售业呈现一种新的发展态势,就是所有健康产业都呈现了非常可观的前景.我国同样是这样,比如说放松,我们看到各种各样娱乐业态的发展,各种各样体育运动的普及和发展.
日本消费市场未来5年的预测,水果市场到2016年突破了700亿日元,而且呈现了快速增长的趋势.体育方面也呈现了快速发展的趋势.老年人吃的食品以及有关蛋白质的市场,都是呈现了快速发展的趋势.
我想在这个方面是目前日本零售业非常关注的一个问题,在这样的背景下,日本食品零售业特别是食品超市,这10年来最大的变化就是改变它经营的基本理念.由过去只卖商品,开始为顾客提供解决方案,从过去只是推销商品到现在去推销健康理念,去日本考察一定要关注日本零售在生鲜超市领域的理念变化.
日本零售是以健康饮食为指导的经营理念,那么为此就会做许多与之相关的一些促销活动.在日本的超市当中,特别是购物中心当中,比如组织老年人爬楼梯,每天早上起来组织众多的老年人在购物中心里爬楼梯来锻炼身体,而且设置了很好的线路.
在超市当中,首先是食品要做到有机、自然、无添加,给消费者提供运动解决方案、减肥解决方案,给消费者提供抗衰老的解决方案,给消费者提供放松的解决方案.
我最近做了一项调查,我国8 5 010的老人不知道健康饮食应该怎么做,而且不知道蔬菜水果等对人的营养价值.超市应该承担起社会责任,要创造吃的幸福,超市要发挥引领作用.在普及健康饮食方面,在创造人的生活幸福、吃的幸福方面,未来五年肯定是我们努力的一个方向.
如何让消费者吃得健康
过去五年,中国零售业最大的变化就是引爆了中国的生鲜革命,过去五年我觉得中国产生了两个很了不起的企业,其中一个是合肥的生鲜传奇,它对推动中国的生鲜革命起到很重要的作用.
5年前中国的消费者都习惯到自由市场、菜市场买菜,后来生鲜传奇的王卫把菜市场开到了小区门口,消费者逐渐适应了在超市买菜,过去5年王卫所倡导的生鲜标准化、小业态化,把生鲜超市改造成小区超市,把生鲜超市改造成小区菜市场,给消费者提供的是购物便利化.
还有一家了不起的公司就是盒马鲜生,盒马鲜生改变了顾客去超市购买料理的习惯.盒马鲜生实现了顾客生活的便利化,盒马的核心就是解决人吃得方便.
未来5年是中国生鲜革命的下半场,下半场的核心就是如何让消费者吃得健康.我个人觉得促进健康饮食肯定是未来中国超市,特别是生鲜超市营销的方向.这是为顾客创造价值的方向,要想实现这个方向,我个人有这样几个看法：一是,从简单的销售商品向消费者提供方便、健康的生活转化；二是,从以竞争为中心向体验营销、情感营销转化；三是,从供应商“集货”向商品开发、构筑供应链转化；四是,从市场“集客”向建立顾客关系转化；五是,从重视商业模式向重视政府、居民携手共建美好社区转化.
从现在简单地向顾客销售商品,向健康生活方案的解决这方面转化,现在仅靠物质已经不能满足中产阶层的幸福感了.中产阶层已经上升到情感营销、体验营销的时代.超市要学会向消费者讲故事,超市需要给消费者提供更紧密的连带关系、家庭关系,为消费者真正去解决问题.
现在生鲜传奇也面临很多低价竞争者和跟随者,我和王卫讨论未来生鲜传奇的发展,需要在理念创新上继续引导人吃得健康、吃得幸福.
过去我评价中国社区商业,是只讲商业不讲社区,只讲生意不讲服务,只讲效率不讲效果.这是目前中国社区商业的主要问题.未来5年,中国的社区生鲜超市和便利店的发展一定是深耕社区,一定是商业与社区建立特别紧密联系.现在零售业既不会跟政府打交道,也不会跟消费者打交道.
未来5年是与顾客、政府、消费者建立一种更加顺畅的沟通关系的时代,超市一定要和社区居民联系在一起,共同创建美好社区,这是留给未来5年生鲜超市或者食品零售业最大的课题.
（据陈立平“2018联商风云会”上的演讲整理）
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参考文献：
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