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很多人都认为：零售在变,但本质没变.本质到底有没有变？这取决于对零售本质的理解.有一种观点把零售的本质理解为“买卖商品”,另一种观点则认为“零售业的本质就是要为顾客创造价值.”零售的“买卖论”说的是零售的过程,即买与卖；零售的“价值论”说的是零售的期望目标.从零售的定义,也许能发现更接近零售本质的东西.
我们更愿意把零售理解为一种“服务民生”的产业,它与金融业并列为现代社会的两大基本支柱产业.从服务民生的角度去理解,零售的本质不是恒古不变的,而应与时俱进.
我们在上海商学院开设了一门名为《零售有道》的公选课程,还邀请行业专家作为这门课程的客座教授,其中包括上海尚益咨询总经理胡春才.每次开课,我们都会问学生一个同样的问题——你为什么喜欢零售？至今,只有一个学生的回答让我们觉得最接近现代零售的本质——“从事零售能让我们从顾客的笑容中获得快乐！”这句话可能比较天真,但正是因为天真,才更接近零售的本质.这句话道出了零售的两个重点：第一,零售人的一切努力最终应该化为顾客发自内心“笑容”；第二,零售人从顾客的笑容中也获得快乐.
在短缺经济背景下的零售,本质上是一个物质分配单位,至多只能实现“保障供给”的功能,主要满足的是民生的物质需求.后来商品越来越丰富,零售仍然承担着商品经营的功能,但这时候的商品经营更多的是偏重于“选品”,即代顾客选择商品.目前很多零售商之所以日薄西山,关键是选品思路和选品方式出了问题,使顾客失去了进店的理由.再后来,消费者在商品性需求已经获得满足后,转而渴望服务性需求的满足,所以,社会消费品零售总额这个指标也就渐渐改为“社会消费零售总额”,把更多的服务（包括单纯的服务）纳入社会零售消费的范畴.于是,零售业渐渐演变成“娱乐业”.从“商品零售”、“服务零售”到“娱乐零售”,零售的本质越来越从物质层面向精神层面深化.
本轮新零售可以说是第四次零售革命（无店铺销售）的深化与拓展,与以往任何一次零售革命都有本质区别,故可称为“第五次零售革命”.这次革命的本质属性是“移动化”,不妨叫做“移动零售”.推进第五次零售革命快速发展的已经不是单纯的“技术”或普惠“互联网”,而是一次以消费者的“移动化”为条件、以“无纸化支付”为手段的零售革命.
有关新零售的提出,有两个基本事实：一是新零售是实践在先,概念在后.我国从2012 年下半年引入O2O 与全渠道概念以后,随着移动端客户的剧增和两线融合速度的不断加快,零售新业态、新模式不断涌现.在这样的背景下,行业中人首先感悟到：零售的新时代已经到来,需要为这个新时代提出一个新概念.二是来自于实践的新零售概念并非马云首创,而是由联商网首先提出的.据联商网COO 林国童介绍,2016 年5 月,为筹备同年10月在上海召开的首届“联商风云会”,联商网集中调研了几家大零售企业.
经过多次讨论,最终由联商网董事长庞小伟确定了以“新零售”为标志的“共享、共生、共创”的大会主题.在调研讨论过程中,想用一个微信公众号来展现零售业的各种变化.开始的时候,只是讨论线上与线下的融合,后来,由林国童在讨论的基础上提出了“新零售”,大家觉得这个名称非常契合零售业的变化.6 月份,由林国童执笔撰写的《拥抱新零售》一文发表,并作为公司介绍手册的卷首语.7 月,李礼出任联商网零售研究中心副主任,开始了与联商网合作；当月,曾任欧尚部门经理、苏宁云商采销部长的杨宇,出任联商网副主编,负责经办新零售事宜,包括开办一个新零售微信公众号.林国童、李礼在发起成立“新零售顾问团”以后,又创建了“新零售干货群”和“新零售时尚百货群”.他还应邀到中欧商学院、阿里巴巴、顶新国际集团等企业讲授新零售观念的落地策略.7 月4 日,定名为“新零售”的微信公众号正式上线.7 月22 日以李礼为秘书长的“新零售顾问团”正式成立,8 月份起开始陆续发布有关新零售的系列文章,其中包括由联商网邀请零售行业十三位当家人撰写的专题文章《新零售十三邀》.
10 月13 日“2016 联商风云会”在上海召开,庞小伟在会上发表了题为《拥抱新零售》的开幕词,同时宣布“联商网新零售俱乐部”成立.当日,云栖大会在杭州召开,马云在会上也提出了新零售概念,认为纯电商很难存在,未来就是新零售.
但为什么一谈到新零售都与马云有关？因为当下尤其是未来主流的新零售都会与消费者的“移动化”和“无纸化支付”相关联.这正如盒马鲜生创始人侯毅所说：未来的新零售一定是以线上为主.他认为,年轻的消费者都已经习惯了手机购物,所以,根本不用设置PC 端购物场景,手机APP 就能实现“所想即所得”.关键是盒马鲜生发现并迎合了消费者的新需求——追求“新鲜的生活方式”.盒马鲜生只供一顿饭的食材,因此也就放弃了“客单价理论”.更重要的是：盒马鲜生“以店做仓”、“以仓做店”,基于实体门店的生鲜电商的OAO 模式,完全颠覆了零售业的发展模式.
开业当天我们问侯毅,在上海开几家店？侯毅说10 家.如果按3 公里免费配送半径计算,10 家店恐怕难以覆盖整个上海.上海内环城区面积为680 平方公里,据此计算,覆盖内环城区的店铺数量应该是24 家.但不管是10 家还是30 家,与传统零售的扩张模式相比,利用线上资源发展新零售,具有更高的效率.
如果说过去三十年里发展是硬道理,那么未来三十年中有效才是真道理.以互联网、移动互联网为背景发展起来的本轮新零售,不是单纯关注消费者的体验,更多关注的是效率.所以,新零售实质上是一场效率与技术革命.阿里研究院在《新零售研究报告》中提出,新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态,其核心价值是将最大程度地提升全社会流通零售业运转效率.小米科技董事长雷军也认为,新零售的本质是效率革命.
新零售的核心是效率,当然也包括体验,但核心还是效率.效率不仅仅是内部的投入产出效率,更包括外部服务效率,如快捷与便利.如今的商业服务,如果离开了可接近性、可*性、可到达性,一切就都无从谈起.所以,外部效率常常就是顾客体验,体验好了也能转化为内部效率.这种效率的转化甚至比营运流量更重要.因此,如何将外部效率转化为内部效率,便成为新零售生存发展的关键.
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参考文献：
1、 新零售，加油站的下一站 2016 年马云在云栖大会上提出新零售概念以来,以互联网企业为代表的盒马鲜生、掌鱼生鲜超市以及传统企业永辉超为代表的新零售业态纷纷走进大众视野 新零售概念的提出几乎席卷了整个传统零售行业,成品油销售企.
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