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为什么返现比打折更有吸引力
●崔鹏
返现比打折更有吸引力
日常生活里,我们经常会看到商场、超市通过做活动来吸引消费者.促销活动一般分为这两种：一是不限金额的打折,二是达到商家规定的金额后返现给客户.这两种形式中,似乎返现比打折更有吸引力.
这是我在小区边上的超市观察到的.双11前,这个大型超市搞了两次促销活动,一次是全场商品8.8折；另一次是用这个超市的购物卡购买商品,满额就返现,返现规则是满400元返50元.
两次活动我都去捡便宜了,打折的那次超市里的顾客比平常大概多了两倍；而返现那次,我的鞋都被挤掉了.
为什么返现更受欢迎
为什么返现期间比打折期间消费者多,可能有的初级理性者已经找到了原因.满400元返50元等于商品打了8.75折,相对于打折活动的8.8来说,更加划算.初级理性的消费者群体以行动对此作出了反应.
但是你再仔细算一下,会发现实际情况似乎并不是这样.满400元返50元的意思是,超市硬性要求消费者需要买够400元才返50元.如果一个人结账时的金额是798元,那么他得到的返现额度仍然是50元,要到800元才能拿到下一个50元.虽然聪明的消费者会拼尽全力凑够若干个400元再结账,但终归会有一些出入.
所以从总体打折幅度上看,返现的优惠幅度其实更校
而且,返现活动返给消费者的金额都是打进这个超市的购物卡里,所以只可以在这家连锁超市内使用,而不能直接获得.这么算下来返现的价值其实要小于打折活动给消费者省下来的钱.理性地看,其实打折活动给消费者带来的价值更大.
人们对心理账户的处理导致这种现象的发生
有人可能把问题引向灰色地带.他们认为,参与返现活动的人比打折的人多得多,关键因素在于一些机构采购者的加入.返现更有可能进入采购者的腰包.
这可能是原因之一,但作为参与其中的捡便宜者,我可以肯定,机构参与者绝对不是主力,他们只占很少一部分.而且这家超市开具时,票面打出的是返现后的.
那么答案是什么？
我觉得这种集体非理性行为其实是源自于人们对心理账户的处理.人的心理账户处理是个很有趣的领域.你总能发现它非理性的一面,但在自己面临问题时仍然会不由自主那么做.
比如,多省下一元钱和挣到一元钱,在一般人的心理账户上的价值就不同.
通常人们会认为挣到一元钱价值更大.关于这种价值判断的对比,人们的心理账户大概是这么处理的：虽然打折会为自己省钱,但购买商品花的仍然是自己的钱,而省下来的钱本身就是自己的,所以这并不那么值得高兴；但购买商品返现则不同,你购买一批商品（在那家超市就是400元的商品）,商家就拿出一笔钱来奖励你,奖励的钱原来是别人的,现在成了自己的,这种获得感更令人兴奋,可以获得更多的幸福感.
更简单的解释是,自己的钱能省下来当然很棒,但是把别人的钱挣到手会更令人兴奋.虽然返现的钱只是先付给收银员,然后收银员再把钱打到购买者的卡里面,倒了一道手而已,人们的大脑还是会被这种假象欺骗,本能地更喜欢返现这种促销形式.
当然了,超市返现的规则是满400元返50元,这种对返现的结构性要求,大概也激起了人们的挑战欲,把那些商品的单子凑过来凑过去地结账,真的很有趣.
当然,人们的这种心理账户处理方式也可能被管理者利用.小布什总统执政时期曾试图通过调节消费税刺激社会消费.当时有两种减税方式.一种是直接降低消费税税率；另一种是先保持消费税税率不变,在消费者消费后以退税的形式给付.两种方式政府都试过,给付的方式效果更加显著.
发现人们理解捡便宜的小秘密,是件挺有意义的事情.如果你以后遇到类似的事情,也应该按照返现的逻辑给别人以奖励,这样他们会觉得你更好.
（刘振摘自《第一财经周刊》2017年43期）
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参考文献：
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