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李峻岭
摘 要：随着基于移动互联网的各类微电台、电台APP的发展应用,媒体融合正日益加深,传统电台和网络电台的边界正在模糊和逐步消失.融媒体时代下传统电台究竟该如何应对这一形态的巨大改变？究竟该以何种姿态面对媒介不断移动化、融合化、个性化的现实？本文通过梳理媒体融合下我国广播的困境,提出广播应立足融媒时代实现媒介技术、传播模式、生产机制、盈利渠道等多方面创新.文章认为：未来的广播创新将是以互联网思维为建构基础,以新媒体特性为导向的智能电台再造过程.
关键词：广播 融媒 创新
随着移动互联技术的快速发展,传统的信息传播载体及竞争格局也加速变革.就广播这一媒体而言,越来越多的广播电台选择用互联网这一平台来传输内容,听众的收听习惯也正从传统的以无线电波为介质的开路收听朝着以WiFi为介质的网络收听转变.无论是各种自媒体订阅播客,还是各种分众乃至小众的网络电台,都在挤占传统广播电台的听觉市场.伴随激烈的竞争,传统广播电台的收听率、广告额度在连续数年的增长后也开始出现下滑,广播在融媒时代下的创新成为学界业界共识.
融媒时代下传统广播的困局
平台优势不再.在传统媒体格局时代下,广播作为声音媒体,其覆盖面广、伴随收听、移动收听都使其自身在听觉信息传播方面具有独特优势,短波、中波、调频,技术的不停更迭使其从不同层级和需求上确保了听众有效地获取各种内容.然而,互联网技术的迅速普及应用,使得受众在音频媒介的选择上突然无限扩大,包括网络电台、各种音频APP、公众号、播客在内都可以提供多样的声音产品,其不仅可以伴随收听、移动收听,而且改变了传统广播容量局限和线性收听的固有特性,可储存、可查阅、可选择,加上频道容量可无限加载.这些都使得广播在固有声音媒介市场上的唯一性、稀缺性格局被打破,传统传播平台正不断被重新评估,电台的传播收听渠道正日益由无线电传输向互联网WiFi迁移.
收听场景复杂.从最初的以在室内外个人收听为主到之后的汽车内移动收听为主,广播的收听场景在不断升级变化,并曾一度因为占领了汽车这一移动收听的主阵地而迎来了交通广播长达数十年的辉煌,汽车内收听被认为是广播具有绝对垄断地位的专属地.然而,随着包括路况导航、共享打车等多种类别APP软件的广泛应用,车厢内媒体数量和选择面迅速增多.从信息提供的角度而言,APP软件轻易取代了交通广播昔日最受欢迎的路况信息功能,并且因其大数据的后台支持,更具有实时性、精确性；从个性化层面来说,广播的信息呈现内容是粗放式的,并不贴合当前个人选择的需求,而相关极具个性的音频产品却迅速增多.随着广播收听终端从半导体随身听、车载收音机朝着智能手机扩展,传统广播的声音优势被挑战,收听场景日益复杂,越来越多立足于新媒体技术的音频产品及场景类产品都参与到竞争中来.
注意力稀缺.由于互联网移动端对使用人群的不断渗透,受众面临着传统媒体及更多新媒体的追逐.在互联网移动端的作用下,所有的碎片时间都可以被充分利用,同时所有的时间也都变成了碎片时间,受众可持续关注单个媒体的时间、精力成本均已大幅提高,在不同场景下关注收听广播的单位时长受到强烈挤压,听众的注意力成为稀缺资源.传统的广播节目时长一般以小时为计量单位,大板块节目模式一度成为风靡广播电台的样板.而在注意力成为稀缺资源的今天,寄希望于听众长时间连续收听关注一档广播节目的目标日益难以达成.当广播不能提供和匹配听众碎片化需求时,听众与广播之间的粘性就被迅速减弱.与此相对应是,不少基于互联网技术的音频订阅号因其可检索、可储存、可下载、可回放等鲜明特质能充分适应碎片化时间需求,因而网罗了一大批新的用户并迅速赢得了用户粘性.
互联网思维下的广播创新
创新媒介技术.随着技术的不断发展,收听电台的终端也在不断更迭,一个重大变化就是昔日的半导体收音机及带有内置收音机功能的手机已慢慢淡出商用销售市场及日常使用,虽然这些完全不存在技术门槛.传统广播电台的收听主要依赖于靠传统无线电波传送的汽车车载收听以及以各类新媒体形式存在的APP应用,而这两者都面临着包括地图出行类以及音频类产品等两大类别互联网应用的冲击,包括车载用户在内的听众收听习惯正迅速转向可下载安装各类音频APP功能的智能终端.在挪威,从2017年1月起,所有全国性广播电台和部分地方广播电台的调频广播网络都被关闭,只保留数字音频广播系统,听众如需获取路况、事故、天气乃至全国紧急状况的信息,必须购买新的广播接收设备.各类信息都在释放着一个信号：传统广播收听方式和收听格局都将面临洗牌.由于互联网上的各类音频产品摆脱了线性传播的固有束缚,未来的广播将摆脱靠单纯电波信号进行传输的思维局限,通过创新媒介技术,实现包括检索、储存、等多种操作,网络云的技术可以实现包括车载终端、手机终端在内的多类别终端同步更新与操作,广播将从传统收听样态中抽身而出,实现包括可穿戴设备在内等多种收听入口,重建一种可管理、可订制化的新型播出与收听样态.这种样态摆脱了在传统FM、AM收听平台及传统终端上传播的固有思路,在广播场景、容量等方面多重拓展,具有更大的应用前景.可以肯定的是,技术性的力量不仅深入到了媒体的“腹地”,甚至在以科技之名“改造”着媒体.①广播的变革需要借助于媒介技术的创新实现,而数字化的技术变革又将有力地拓宽旧有广播运营思维.
创新传播模式.“从传统媒体接触运用新媒介技术的历程来看,一般经历了新媒介工具性使用、内容融合和基于新媒介特性思考问题等三个阶段.”②新媒体技术不能仅仅作为一种工具性的附属物存在,而应立足新媒体技术特性,思考新的传播模式.如果说传统的广播集中体现为我播你听、以单线条的线性传播模式为主,播出方对于接受方各类情况基本上处于无法全面掌握的模糊状态,那么网络所带来的大数据思维及各项商业应用则颠覆了旧有思维方式及传受关系.随着电波接口终端转向互联网接口终端,用户数据价值开始被发现并高效率推动传播方的内容生产.传统广播电台的“窄”播形式,尽管在传播内容进行了一定类别限定,但从传播模式上仍是一对多的泛化传播,用户图谱模糊,属于粗放式经营.如同每个人的智能手机界面及软件都不尽相同,每个软件里的具体设置及订阅也不尽相同一样,新媒体场景下的广播必然精细化、个人化.当广播建构于数字技术平台上,就能够通过对用户的收听习惯、收听偏好等进行大数据收集、整理及分析,绘制出用户画像,进而实现音频产品的精准推送,这是另一层面的“窄”播的实现.只有当广播呈现个人化界面,才能催生出用户的刚性需求,加深其用户粘性,广播传统的线性传播才能变身为立体的交互式传播.
创新生产机制.传统广播电台的生产机制主要体现为在单位时间内进行以直播为主的节目制作播出,广播节目内容多为一次性产品.即便当前不少广播电台通过建立了网站实现了节目音频上传及下载,但更多只是作为资料库的形式暂存,由于没有满足听众碎片化时间的短时收听需求,所以无法实现更深程度上的开发利用.广播低成本的伴随性的特性,让其节目具有市场开发的空间,但在新的传播市场格局竞争下,广播生产不再局限于旧有的数家广播电台垄断式竞争,而是呈现开放式的所有音频生产的个人或群体竞争样态.传统广播电台应充分发挥其在生产伴随性收听产品的生产经验及实力,面对互联网的收听行为、收听习惯及收听心理变化,建构“互联网+”下的音频生产机制,促进音频产品二次乃至多次消费,实现一次生产、多样传播.这其中包括以音频产品、商品定位来指导广播节目制作,破除“黄金时段”的惯性思维,积极建构自身在移动端的各类用户接口；建立再剪辑再包装再传播机制,将模糊化的听众转化为确实可描述的市场用户,将广播电台自身专业音频生产与用户音频生产集成以增强用户参与度等,最终实现将听众转化为客户,将节目转向产品,将一次生产转化为多次消费的生产机制.
创新盈利渠道.传统广播电台的盈利渠道主要来自广告,且对广告的依存度极高.然而由于过往缺乏数据及技术支持的粗放型投放,其广告主目标客户的到达度和到达效果都要明显逊色于新媒体更具针对性的定向投放.广播在盈利渠道上需要充分借鉴互联网用数据说话的优势,实现对听众群体的精细区分,通过推进客户端的节目有效订阅、下载、收听等步骤,实现更精准的广告到达.由美国人克里斯·安德森提出的长尾理论对于在融媒时代下的广播变革具有启示作用.当商品的销售成本急剧降低,商品生产成本急剧下降甚至个人都可以进行生产,几乎任何传统认为需求极低的产品,都会有人购买,而这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,有时甚至可以和主流产品的市场份额相当,甚至更大.随着精细化传播,针对部分人群的群体需求,广播在实现规模效应积聚、用户黏性增长和活跃度提升的同时,可以量身更具目标意识的内容产品,通过内容产品的垂直性开发,实现垂直、专业、专一为方向的盈利模式,实现个性化盈利.对于用户需求与广播电台投放形成的高度契合,通过整合定位可进行业内外资源整合,精细跨界营销,发挥产业链条上多成员的合力,变现“羊毛出在狗身上,让猪埋单”的互联网思维.
结语
在媒体融合进入深水区的时代背景下,提出了媒体要适应分众化、差异化传播趋势,加快构建舆论引导新格局,推动融合发展的明确要求.在“无时无地不网络”的移动互联时代,广播这一媒体的变革必须要将自身发展融进网络思维和网络体验,摆脱建构于无线电波传输样态上的单一、线性的惯性思维,力求实现移动、定向、私人化,使听众能获得VIP的体验感.英国传播学者克里斯·韦斯科特曾说过,广播不会因为互联网的出现而死亡,但是会改变.技术的迅猛变革让听众被赋权成为用户,让广播电台日益转向网络,然而变化绝不仅仅只有这些,正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》中所指出的,技术最终改变人类的学习方式、工作方式、娱乐方式,即人的生存方式.当广播所提供的音频内容能与用户的需求高度智能匹配时,广播就不仅仅是媒介、内容,而成为“在声音的基础上连接一切”的人的生存方式.
（作者单位：广东外语外贸大学）
注释：①彭兰：《移动化、智能化技术趋势下新闻生产的在定义》,《新闻记者》,2016（1）.
②廖文峰,张新新：《数字出版发展三阶段论》,《科技与出版》,2015（7）.
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参考文献：
1、 互联网时代的融媒教育：美国经验与其 互联网迅速发展背景下,新闻业正在面临新的变革 VR、无人机、人工智能……全新的媒介技术,正在悄然改变新闻生产、传播方式,也为新闻教育提出了新的挑战 面临迅速变迁的媒介技术,新闻教育应当如何进行实时调整.
2、 论融媒潮下广播人的媒体思维 随着新媒体影响力的与日俱增,人们的生活和思维已经有了跨越式改变与提升 新媒体技术的出现与发展,也让人们的生活方式发生了变化,信息接收方式也不断地更新和丰富 物竞天择,适者生存,新的媒体环境对从业人员素.
3、 新媒体时代广播房地产节目的融媒道路探究 摘 要 新媒体时代许多广播电台在社交媒体平台优势的支撑下开始纷纷加入了微博、微信……社交媒体的运营中,并在广播与新媒体的融合发展方面进行了一系列的有益探索 广播房地产节目与绝大多数人都拥有着息息相关的.
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