论文王金海：在挑战中寻找增长动力，该文是寻找类专升本论文范文和王金海和动力和增长方面自考开题报告范文.
本刊记者 张敏
过去的一年,长安马自达面对的形势有些严峻.
车市竞争剧烈,从主流市场到细分市场皆成红海之势.再加上年初购置税的退坡带来的冲击,对于体量较小且产品结构单一的长安马自达,可以说是雪上加霜.
因此,当长安马自达全年批售19.4万辆、同比增长4.3%、经销商盈利率超过80%的数据出炉时,外界多少还是有些意外.
在当前国内汽车市场中,凭借两款主力车型在市场中站住脚跟的企业,并不多见.这意味着
长安马自达需要深耕细分市场,将有限的车型潜力挖掘最大,并在营销上下足功夫,寻找销量增长新动力.
作为长安马自达汽车销售分公司执行副总经理王金海,正在带领团队做着这样的事情.今年,政策的影响还在持续.根据财政部通知,自2018年1月1日起,购置1.6升及以下排量的乘用车将按10%的法定税率征收车辆购置税.这对于以小排量、强动力见长的长安马自达来说是不小的挑战.—直以来,长安马自达通过差异化的产品和营销,走出—条与其他品牌截然不同的发展道路,并以客户为核心的营销创新、服务创新,视为生存发展的关键.
今年,长安马自达将继续深化这一思路.而2018年也被定义为长安马自达的“用户年”.以经销商为转接点,长安马自达将重塑用户关系,激活用户群体,坚持以用户为中心,让用户成为长安马自达的“未来”.
成绩来之不易
特立独行的马自达品牌,在中国市场一向谨慎稳健,这让其入华15年后,整体销量刚刚突破30万辆.基于此,长安马自达产品谱系并不丰富,旗下只有两款产品——昂克赛拉和CX-5.这意味着,长安马自达只能在见红的细分市场寻求破局机会.
过去的一年,长安马自达全年并无新品推出,只进行了两次改款.其中,占据长安马自达80%左右的昂克赛拉,1.5L产品贡献了其总体销量的九成.购置税的退坡带给长安马自达的可谓是沉重一击.
庆幸的是,长马优秀的产品力和精品战略下的“用户+”思维,将这份影响降至最低.尽管车市场整体不振,去年2月14日上市的新昂克赛拉在“换挡期”后销量逐渐重回赛道,目前已稳定月销万辆以上.9月21日上市的第二代CX-5凭借颜值与操控双提升,也获得了市场的认同.此外,在11月广州车展上,CX-3也以进口方式导人中国市场,在长安马自达体系内进行销售,进一步填补了长安马自达小型SUV级别的空白.
销量的提升,—方面源自于长安马自达过硬的技术实力,同时在改进过程中不断倾听消费者的声音.在新昂克赛拉上市时,超过300位老车主见证了新昂克赛拉上市发布,他们中间的感人故事也被长安马自达搬上了上市会的大荧幕.“产品是企业和客户的纽带,我们要尊重客户的需求并解决客户的需求.”王金海表示,在和客户的沟通中,客户也会提出他们的建议和想法,长安马自达充分尊重这些建议.比如,第一代CX-5的客户反映窗口会出现雾气,在第二代CX-5上出风口就有所改进,把客户的建议在产品上得到真正落实.
另—方面,长安马自达在营销上也下足了功夫.长安马自达以年轻、的品牌形象,在营销领域多面开花,体验营销、娱乐营销、网络营销,动作频频.2016年,长安马自达通过—系列极富特色的粉丝营销实践,在业界激起了巨大反响.以“粉丝盛典”、“粉丝沙龙”为代表,长安马自达打造了纯粹以用户为参与主体的营销范畴.2017年,长安马自达继续秉持粉丝营销理念,举行了长安马自达粉丝沙龙暨“驭马自由行”等活动.
2017年7月,长安马自达还推出了全新的面向客户的服务形象——马博士,搭建起与粉丝、用户之间的沟通与服务桥梁.在职能定位上,“马博士”可为用户以及消费者提供购车咨询、金融方案、社区／俱乐部建设、售后服务项目咨询,以及承担营销活动的邀约、互动等任务.“马博士”将以开放的姿态面向所有喜爱长安马自达的粉丝以及用户群体,首站试点已在长安马自达西安骏雄店开启.这充分可以看出长安马自达对于用户及粉丝的关注.
长安马自达将自身角色定位于经销商伙伴的“服务者”.在渠道布局方面,长安马自达以创新的“4S+2S“建店模式合理布局中国市场.在2017年,长安马自达终端覆盖率达到70%,4S店数量达到260家,2S店95家.在中国汽车流通协会发布的《2017上半年汽车品牌信心指数研究》报告中,经销商对于长安马自达品牌的信心指数超过了9分,位列前五名.同时超过9分的其他汽车品牌有雷克萨斯、宾利、梅赛德斯一奔驰和玛莎拉蒂,全部是高档车和豪华车品牌.
坚持以用户为中心
在2013年提出“特色精品战略”之后,长安马自达开始从生产制造型向战略经营型转型,从产品导向向用户导向转变.其中“用户+”思维—直是长安马自达方面提及率最高的关键词之一.
如果说“特色精品”战略是长安马自达基于对行业、企业自身、用户群体的前瞻性战略理念,“用户+”思维则是确保”特色精品”战略在各个环节执行落地的出发点和衡量标准,也是“不辜负”用户期待的核心所在.
王金海曾坦言：“转型是一个比较漫长的过程,尤其以‘用户+’思维理念,这个转型不容易的.原来的生产经营模式,更多的以研发和品牌推广为主,客户仅仅是整个链条当中的一环.面向以客户为中心转型后,就要求,研发、生产、制造、整车物流,包括品牌推广销售和服务,这一切工作的原点都是客户.”
这意味着,长安马自达所做工作的惟一的评价标准是：是否为客户考虑.事实上,坚持用户为中心,这也融入了长安马自达发展规划之中.
站在2018年的起点,面向2020乃至2025,长安马自达将以“提供极具革新的技术和产品,打造中国特色精品车企”为愿景,以适度推动企业规模增长,同步提升经营质量为两大发展方向.为实现这—愿景,长安马自达将在2018年及未来搭建起“研发自主化、制造自立化、构筑全价值链客户生态圈、组织效能最优”四大发展支柱,驱动企业向前.
从产品层面来看,到2020年之前,长马每年将会有—款全新产品投向中国市场.据悉,定位中大型SUV的马自达CX-8,将由长安马自达在下半年投入量产.而在新能源方向,长安马自达也拟定了发展战略和产品规划,并在2020年之前投放市场.
营销方面,以数字化、互联网、大数据为手段,长安马自达将与经销商一起,洞悉目标人群,深化“全生命周期客户关怀理念”,以数据为驱动,品牌精髓直达用户.
网络建设方面,长安马自达将实现“从建立渠道向经营渠道,从产品为中心向用户为中心,从获取用户向经营用户”三大转变,最终形成“厂商共赢,持续发展”的局面.
与销量相比,长安马自达更注重给客户带来有价值的服务.“长安马自达不是一个以销量为惟一考核目标的企业,过程和结果相比,我们更注重过程.熟悉长安马自达的都知道,我们从来不考核经销商的量,更多会考核经销商和客户接触过程中,有没有给客户提供有价值的服务.”王金海说.
2018年,长安马自达经销商队伍将持续扩大,新的经销店将全部动用马自达全球全新标准设计理念打造成.“长安马自达将与所有的经销商伙伴一起,以用户关怀为核心,全面强化销售、服务能力,共同构筑一个更强健的网络.”
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参考文献：
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