论文体验营销永恒的新鲜感！，本文是关于体验营销类自考毕业论文范文与体验营销和新鲜感和新鲜相关论文写作参考范文.
随着消费需求的变化,顾客不断追求更新颖更有趣的消费形式,以满足其日益增长的美好需求.作为集购物、娱乐、休闲、餐饮等功能于一体的购物中心,恰到好处地顺应了这种消费需求新变化.但是,市场竞争的不断加剧和消费方式的日趋多样,向购物中心提出了一个新课题：“如何通过创新营销模式发挥经营优势？”体验营销模式的出现,提供了一条可行的通道.
一、体验营销是市场营销的一种崭新模式
作为市场营销的一种崭新模式,体验营销能够带给消费者以“永恒的新鲜感”,这是因为没有两种体验是完全一样的.美国哥伦比亚大学商学院教授施密特对体验营销的定义是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义,设计营销理念.”体验营销通过充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素,实现为营销对象量身的精准营销.在此,以军事技术做一个横向比喻：全面营销就像B52的地毯式轰炸,全面覆盖目标,投入产出的性价比不高；体验营销则像F22的激光制导炸弹,精确命中目标,投入产出的性价比较高.
施密特在系统比照传统营销和体验营销的特点后,认为传统营销缺少理论基础和对顾客的深刻了解,而体验营销是以心理学和个体顾客实践理论为基础,提出了由感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）和关联（Relate）五大模块组成.感官通过对视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉这5种感官的刺激,创造愉快、兴奋、美感、满意的知觉体验,引发消费者购买动机.情感通过体验媒介为公司和品牌附加上一定的情感,为消费者创造内心的情感体验.思考鼓励消费者用心思考,启发智力,获得认识和解决问题的体验.行动为消费者创造行为模式、生活方式、人与人之间互动等体验机会.建立消费者与品牌社会意义之间的关联,包含社会影响、文化价值观、品牌社群等.
宜家公司是瑞典一家跨国经营的家庭装饰用品零售企业,它在实施营销战略过程中,把体验营销的理念成功植入经营模式.在实体店内,宜家公司把各种商品组合成不同风格的样板房间,淋漓尽致地展现商品的现场效果,鼓励顾客动手触摸、随意搭配、体验乐趣,激发灵感和购买欲.一切贴近顾客的实际需求,一切鼓励顾客自己去亲身体验,其效果反而好于费尽心思地对顾客展开推销攻势.从宜家公司的这个营销案例可以看出,“让顾客亲身体验”是其价值核心,体验的效果被及时转化为销售成果.
二、有效掌握体验营销的设计五要素
1.感官体验的要素
即便是最为寻常的牛奶和糖果,也要像处理一件艺术作品那样组合与排列,因为商品与生俱来的美感,能够引发顾客的购买行为,营销其实也是一种看得见的美学.感官体验对于体验营销至关重要,主要分为五个方面：一是视觉,包含色彩、形状、样式等；二是听觉,包含乐感、节奏、音效等；三是嗅觉,包含环境气味、空气净度等；四是味觉,包含品尝食物所体验的独特滋味、具体印象等；五是触觉,包含制作原料、加工工艺等.
2.情感体验的要素
“人非草木,孰能无情？”在营销过程中,良好的情感体验能让顾客发现产品更多价值,感受内心更多冲动.情感体验主要源于消费过程,分为三个方面：一是具备个性化的品牌故事.要有充沛的时代共鸣力量,唤起顾客对品牌充分的情感体验.二是注入多元化的文化功能.只有把产品与顾客的专业、视野、爱好联系起来,才能充分调动顾客的情感.三是融合“爱情、友情、亲情”这三个最突出的要素.把握这三个要素,就能快速切入顾客的感情重点.
3.思考体验的要素
思考体验强调用出其不意的方式,引起顾客的惊奇和关注,最终获得有利于产品的体验.主要分为三个方面：一是制造悬念,让顾客感到越是了解产品,就越能揭示悬念,从而获得实际或精神上的收益；二是制造惊喜,通过巧妙举例,让顾客以为自己无意中获得了便宜,产生突如其来的成就感和满足感；三是打破常规,以逆向思维的方式引导顾客获得新鲜的思维体验,快速释放顾客的想象力.
4.行动体验的要素
行动体验是指通过对顾客的态度、行为、方法和习惯的改造,使其在互动中感受到有益的变化.主要分为三个方面：一是发挥拓展效应.培养顾客的改变意识,拓展产品的边缘功能,把顾客的期望行为融入到营销环节之中.二是反客为主.让顾客主导体验活动,由其按照自己的想法和意愿提出具有鲜明个性的建议和意见,让换位思考的顾客具备了积极性和新鲜感.三是相互合作.让顾客动手参与部分营销过程,包括请顾客帮其他顾客购买,利用顾客的资源和技术,让顾客觉得他们是企业的“自己人”等等.
5.关联体验的要素
关联体验是指激发顾客改变自我,融入更多社会体系,从而获得强烈的整体和部分之间的体验,从而加大对品牌的认可感,最终形成归属感.主要分为三个方面：一是及时归类,建立不同偏爱群体.按照顾客的不同喜好分类,并建立起属于他们的小圈子,从而加强互动体验.二是采取有效的方法,让顾客产生被重视感.通过不同途径,表现出对顾客的记忆,以及具体的理由和内容.三是名人效应.找准最合适的代言人,让名人成为连接产品和顾客的纽带,让顾客拥有产品成为光荣.
三、实施体验营销的五个步骤
1.掌握目标顾客的需求
企业实施体验营销的首要步骤是掌握目标顾客的需求,从而选择最能让顾客产生兴趣的体验模式.耐克公司组织目标顾客定期开展会员活动,通过互动体验、新品感知、交流活动等方式,安排专人不露声色地与顾客一同体验,用文字、图片、影像等记录他们的需求行为和意识,形成有说服力的体验报告.为此,公司专门请广告设计公司制作了：“Just do it”的广告语,从消费角度来看,意思是：“我只选择它”；从销售角度来看,意思是：“试试看”.这种双向的、多元的、生动的体验式引导,让顾客自然地产生了想要试穿耐克鞋愿望.
2.正确设计体验点
顾客的需求是企业正确设计体验点的关键因素,体验活动中需要展示的部分都应围绕这一关键因素来开展设计.通过展示道具和活动载体,体验设计把人的敏感区激发出来,从而使顾客自然而然地完成体验,达到内心的和悦与共鸣.位于纽约的资生堂5S店,按照顾客的需求,结合实际设计体验点,在一块位置特别显目的牌子出现了一段令人浮想联翩的文字：“每一个女人都有自己独特的美丽,我们采用芳香、色彩、植物和天然萃取物改善您的思想和肌肤,放大您与众不同的美丽.”店堂内的每个瓶子旁,都放着一个打着灯光的牌子,介绍这款产品中的天然草药成分,捕获了每一位女士的芳心.
3.投放体验营销广告
企业根据目标顾客的行为特征和消费习惯,选择有效的营销广告媒介,把企业的基本诉求通过广告创意设计加以放大,从而抓住顾客的眼球,为其提供更多值得回味和咀嚼的情境和感觉.1994年,伊卡璐公司准备推出一种新款洗发水,通过电视广告设计了一个场景：一位家庭主妇正在洗头,洗发水的香味令她感到沉醉.然后,电视画面转向一对正在观看该广告的夫妇,妻子地对丈夫说：“我就是想要一瓶她用的洗发水.”最后,画面上出现了一则广告语：“这是一种绝对完美的体验！”
4.实施体验活动
企业在实施体验活动时,首先要考虑活动渠道,然后设计环境和道具,不露声色地让顾客完成体验活动,产生由衷的乐趣.星巴克着力打造一种环境体验的渠道,突出第三方的环境特色：“既可以让你放松,又能够让你集中注意力的一种环境.”自然之美融入原木家具,带有希望的绿色与温和的褐色,体现出传统和优雅.具有强烈现代感的餐具、灯具在其中显得并不突兀,再加上音乐、笑声和现磨咖啡香味,让顾客久久不愿离去.
5.评估与改进
企业完成体验活动的全部流程后,要对前期的各项工作进行回顾和评估,以便了解执行过程中的成功点,并对不足之处加以改进.泰国东方饭店非常注重培养自己的忠实顾客群,只要你是饭店的老顾客,整个饭店上下的员工都能叫出你的名字,都会像欢迎家人一样欢迎你的到来.尤为贴心的是餐厅的服务,顾客最喜爱的座位和菜谱,会一直作为重要资料保存下去.□
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参考文献：
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