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达马尼站在他孟买公寓的阳台上指着陷入混乱的十字路口说：“你看见路两边的红绿灯了吗？”汽车停了下来,挡住了人行横道.行人和汽车都一动不能动.
达马尼指出：“同一个路口没必要有两套信号灯.如果不是两边都有灯号,司机会停在右边,这样他们还能看到信号灯的指示”.
达马尼的建议很简单却十分有效.小小的改变就能让莽撞的司机变得规规矩矩,他们自己可能还没意识到.达马尼是位专家,一位行为学家,但是孟买政府还没意识到行为科学的重要性.达马尼说：“改变人们的行为没有必要让他们知道,通过环境潜意识的助推也可起作用,这叫做行为设计.”
2013 年达马尼和他的伙伴特克钱达尼一起创办了行为设计公司“公文包”.他们的首个项目哔哔,就是为了减少孟买滥按汽车喇叭的问题.
方法很简单：六个月来,达马尼和他的伙伴将自己的汽车提供给参与者使用.他们的车上都装了蜂鸣器,司机每次按喇叭时蜂鸣器就会闪烁,而且必须用手才能关闭.蜂鸣器还能记录按喇叭的数据以供研究.结果司机按喇叭的次数平均降低了61%,因为蜂鸣器实在太烦人了.
达马尼认为哔哔简单实用花费少就能解决大的城市问题：噪声污染.他说：“如果政府想要减少城市噪音水平,所有车辆都应该强制装上哔哔.我们甚至在马哈拉施特拉邦联合运输委员的公车上装了哔哔,但是除此之外别无进展.”
相比印度,其他国家在政府层面上很快就接受了行为设计.比如说,英国有完善成功的公私合作的“助推单位”———行为洞察力团队.其项目包括说服人们按时缴税,提高器官捐赠数量,让低收入家庭的孩子立志考一流大学等.
在美国,奥巴马政府也成立了类似的单位———社会和行为科学团队（虽然已经被特朗普政府束之高阁）.该团队致力于帮助人们节约用电和防止自杀等,事实证明,潜意识的“助推”比常见的运用逻辑向人们解释应该做什么及不应该做什么的宣传运动更为有效.
就公共运输而言,孟买平均每天有九到十人死于铁路有关的事故,许多人是因穿越铁轨抄近道出事.2010 年,印度铁路公司向行为建筑公司“最后一英里”寻求帮助,以减少死亡数量.
最后一英里所做的尝试中,有一项因异常怪诞格外引人注目.孟买的沃达拉火车站以死于穿越路轨的人很多而著名.该公司在这个火车站竖起一个巨大广告牌,是一个男子被火车碾过的惊恐万状的面部表情.广告一组三张图片（看上去非常逼真,但其实是假的）,放大了被火车碾过时的恐惧.该公司还尝试在火车铁轨的枕木上画黄线,帮助人们判断驶来的火车的速度,成功阻止人们横越铁轨.采取最后一英里公司措施前一年,沃达拉火车站的死亡人数是40 人,采取了措施后降低到了10 人.
多米尼克是最后一英里的创始人之一.他说：“即使意识到危险,人们也不会改正错误行为,因为人类并不理智.所以需要新的理论改变人类的行为.”
认为人类并不理智这一观点有悖于古典经济学,因为古典经济学认为人类所做的决定都基于理性.但人类行为并非都基于理性却是行为经济学的前提,该学科将心理学和认知神经学也纳入人类经济行为的研究范围.2017年,美国经济学家,“助推理论”的创始人塞勒因其在这一新领域的开创性工作荣获诺贝尔经济学奖.但是行为科学如现看起来一样前景广阔毫无害处吗？人类的不理性是否可能被利用,而不仅仅是被操纵？
去年,国际出租汽车公司“优步”就走向了利用助推的歧途.纽约时报报道,优步利用“游戏技术,图表以及非奖励诱导司机长时工作,”以获取更多利润.比如,优步会在当前行程结束之前预先载入下一行程,诱导司机不间断工作.一些当地的优步经理在网上使用的是女性身份,以让占多数的男性司机更易听取他们的建议.纽约时报报道说,最后,司机结束一天工作准备登出优步网时,优步的应用程式会鼓励司机继续工作,提出随机的目标建议,比如要超过前一天的收入等.
吉诺是哈佛商学院的行为科学家和教授,他说“助推和其他行为科学的使用应该是为了试图改变其行为的对象的利益.”
最后一英里的多米尼克似乎也同意她的看法.最开始,他的公司利用行为科学帮助像联合利华这样的品牌市场做营销.他补充道,“很快我们就发现,行为科学能做的不只是帮助卖肥皂.我们最终不做市场营销而是处理像随地大小便和随手乱扔垃圾这样的社会问题.”
印度政府再次向最后一英里寻求帮助,这次是利用行为科学防止孟买浦那高速公路的超速行为.该公司曾成功减少了连接海德拉巴和班加罗尔的44 号国道50%的超速.多米尼克的团队在孟买浦那高速公路上画上了平行的白线.靠近事故频发区域时,白线间的距离缩短,司机误以为汽车在加速,会不自觉踩刹车减低速度.
根据多米尼克的说法,助推办法可以很简单,在这里只要改个名字就行了.“把这条公路叫做“孟买浦那高速公路”,人们会认为在这条路上开车需要加速.”
（摘自英国广播公司新闻网）（编辑/ 莱西）
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参考文献：
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