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拥有了强大文化基因的泸州老窖站在重归百亿阵营与冲刺行业前三历史交汇点,2018 年又将开启新的品牌复兴之路篇章.
2017 年的泸州老窖犹如“千面男爵”惊艳酒业市场,无论是诗酒文化大会飘出的文化香,还是泸州老窖香水透出醉人味都成为消费者热议的话题.2018 年的泸州老窖又将怎样玩转市场？凭借灵活的策略与严格的品牌管理措施,2017 年泸州老窖重新回归百亿行列,2018 年泸州老窖又有怎样的目标？这些疑问在2017-2018 年泸州老窖营销会上一一得到解答.
站在历史的交汇点
2017 年泸州老窖业绩辉煌.年报显示,泸州老窖2017年实现营业总收入104 亿元,同比增长20.5%; 实现归属于上市公司股东的净利润为25.58 亿元,同比增长30.69%,重返百亿行列.引起行业关注的不仅仅是辉煌的营收数字,泸州老窖在其他方面也取得了成功,2017-2018 年泸州老窖营销会议上从业绩端、产品端、市场端、品牌端将其概括为八大成效.
业绩端,重回百亿阵营.2017 年实现总营收104 亿元,2017 年泸州老窖市值首破千亿.泸州老窖盈利水平与销售收入保持同步快速增长,经销客户利润高于行业平均水平,实现发展速度与质量的高度统一.
产品端,国窖1573 量价齐升.2017 年国窖1573“浓香国酒”品牌地位得到夯实,销售规模再创历史高峰；主力品牌全面跨越.2017 年,泸州老窖特曲60 版填补泸州老窖品系500 元带空白,并扩展到全国重点市场.泸州老窖特曲销售保持高速增长；百年泸州老窖窖龄酒产品结构调整、体系调整成效明显；泸州老窖头曲、二曲产品升级、拉升、模式创新同步推进,增长势头明显；创新品类成果丰硕.形成传统白酒、养生白酒、创新酒品三线并进.生肖年份酒、节庆酒等为代表的互联网产品,酒销售创下历史最好水平；产品质量再上台阶.2017 年,泸州老窖荣获四川省最高质量奖项——“四川质量奖”,成为全省唯一获得该项荣誉的酒类企业,发布行业首份行业产品质量与安全白皮书,用行动向消费者承诺.
市场端,组织建设全面落地.“四总三线一中心”营销组织架构不断完善,“阿米巴”营销组织管理模式初见成效,泸州老窖的营销“铁军”形成.海外市场取得突破.在全球44 个国家和地区完成布局,成为在海外市场中有效覆盖面最广、实际销量最大的浓香型白酒.
品 牌端,品牌塑造亮点突出.“浓香国酒”国窖1573品系、“浓香正宗”泸州老窖品系“双品牌”塑造成效显著,启动泸州老窖品牌复兴战略.“封藏大典”“国际诗酒文化大会”、“国窖荟”、“魅力精英俱乐部”等形式引爆市场.
2017 年泸州老窖在实现品牌复兴的征途上留下了浓墨重彩的一笔.2018 年站在重回百亿阵营与冲刺行业前三历史交汇点上,泸州老窖品牌复兴进入了新阶段,开启新征程.
品牌复兴的新起点
2018年是泸州老窖开启市场化营销之路第20年,也是泸州老窖品牌复兴的新起点,泸州老窖也重新提出了新目标：“加速度、扩规模、迎复兴,重回行业前三、问鼎浓香第一,关键在此一役.”为实现这一目标,2018 年泸州老窖制定了系统长远的规划.泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋在会议上阐述了2018 年营销工作的部署,为泸州老窖品牌复兴指明方向.
传统产品方面,2018 年国窖当先.“浓香国酒”国窖1573 巩固优势市场、拼抢战略市场、突破弱势市场、布局国际市场,成为超百亿级单品,与客户共谋发展、共享成果的1+1 模式；泸州老窖特曲60 版将持续抢占500 元带,在继续做深做透四川、重庆基地市场的基础上,实行全国化运营和布局；围绕老字号特曲,坚定不移塑造品牌、提升价值、培育消费、掌控渠道；窖龄酒继续优化产品结构,以窖龄酒60 年为中心,加快窖龄酒90 年推广,夯实红旗市场、突破热点市场,成为泸州老窖品牌商务用酒代言；头曲、二曲战略联盟,组建头曲公司和二曲公司,实现对泸州老窖塔基产品的专业化运营；持续推动主力产品价值提升,占位浓香第一品牌价值；核心产品更新换代,打造品质更优、价值更高、形象更好的主力产品.
创新产品方面,泸州老窖已完成白酒健康化生产布局,2018 年守正出奇,以茗酿为中心,给予养生酒产品更多的人才、费用、广宣等支持；推动泸州老窖研发已久的果酒全面入市,推动果酒产品的市场布局；加快预调酒、鸡尾酒、橡木桶白酒等的市场布局；深化与国内一流电商平台的合作,做强做大互联网销售产业；继续深入研究消费者个性化需求,扩大市场规模.此外,启动希拉谷葡萄酒在澳洲的上市工作,探寻国外市场运作经验.国内市场将大胆实施与经销合作伙伴、销售团队的混合所有制改革,加快形成以股权关系为纽带的长远合作机制,共同推动红酒快速扩张.
品牌打造方面,持续开展“浓香国酒”国窖1573品系和“浓香正宗”泸州老窖品系双品牌运作.实现“泸州老窖”系列产品的价值回归,泸州老窖专门成立高规格的泸州老窖品牌复兴领导小组,整合全公司资源与力量,全力支持“泸州老窖”系列产品实现品牌复兴；品质为先,质量升级.一如既往践行“让中国白酒的质量看得见”,实行最严的质量管控,坚持最高的质量标准,打造最好的优质产品.泸州老窖永远是值得信赖、值得投资的最高品质名优白酒；高效服务,保障前端.2018年泸州老窖将严格遵循“从下单到出库2 小时”要求,扎实推进供应链优化、工业4.0 改造等一系列重点项目,形成反应迅速、科学规范的营销服务体系.
营销市场方面,2018 年终端配额制将继续坚定不移实施,推进市场渠道缩短,提高客户市场竞争力,确保客户利润空间,始终将库存保持在合理水平.
问鼎行业前三,时不我待
2018 年对于泸州老窖来说是品牌复兴征途中的关键一年.作为浓香始祖泸州老窖拥有过硬的产品,拥有深厚的文化积淀,拥有无穷的时尚创意,拥有实现品牌复兴与重返行业前三的实力.泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼表示：“未来3 到5 年,中国白酒集中度将大幅提升,只有少数寡头企业可以更好的存活.在重回百亿阵营之后,泸州老窖将全力冲刺,在“十三五”末,重回行业前三.”
“坚定、规模、创新、效能、落地”是泸州老窖2018 年的发展主题.延展开来就是,保持三个坚定：战略坚定,信心坚定,措施坚定；扩大三个规模：市场规模、销售规模、消费规模；推动四个创新：管理创新、科技创新、营销创新、产品创新；提升四大效能：全力拼抢提效能、优化流程提效能、科学激励提效能、督查问责提效能；强化四个落地：稽核落地、规划落地、制度落地、文化落地.围绕主题,2018 年泸州老窖又将给出怎样的答卷,我们拭目以待.
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参考文献：
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