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11 月9 日,泸州老窖股份有限公司总经理林锋在微信朋友圈发布超400 字长文,对泸州老窖现有营销模式及2019 年发展规划进行了言简意赅的总结与布局,并直言“泸州老窖迎来了最有机遇的2019”.
林锋透露三大重要信息
通过解读林锋朋友圈长文,大概可以得出以下三大信息：
首先,最重要最直接的信息是,2019 年泸州老窖将加大空白区域市场招商力度,并下沉到县级市场.林锋表示：“在不影响我公司核心运营模式下,全国各地要以县为单位量化现有客户的经销权,将空白市场拿出来全面招商.”
如果说2017 年以来,泸州老窖携“五大单品”,在全国掀起的大面积招商是进行总体布局的话,那么此轮针对以县为单位的空白市场进行招商,则可以看作是更为精细的“查漏补缺”.
其次,四个“最”释放出大力抢占优质经销商的明确信号.“我们要欢迎当地最有终端优势,最有团购优势的客户进入,在善待现有客户的基础上,尽最快速度尽最大能力引进各方优势客户,共同迎接泸州老窖的全面复兴.”不难看出,巩固现有客户,大力抢占优质经销商是2019 年泸州老窖的一项重要工作.
第三,坚持三种运营模式.当前,泸州老窖坚持做好“完全授权合格经销商,1+1 辅助优势经销商,完全直营空白市场”三大经营板块,重建市场运营体系,将公司各种营销模式从大批发大流通的营销模式转型为品牌拉动,形成以消费者为中心、以终端到达为中心的营销模式.通过分析可以看出,这三种模式在2019 年也将继续运行.
由此可见,泸州老窖2019 年通过加大市场覆盖面来寻求业绩新增长点的意图明显.而行业普遍向优势品牌、优势资源集中的趋势,也成为其扩张的最佳时机.
全方位举措冲刺加速
从林锋在文中写到的“2019 年度考核已经到来”或许可以推断,泸州老窖2018 年任务已经完成.
在刚刚发布的三季报中,泸州老窖营收92.63 亿元,同比增长27.24%,净利润27.51 亿元,同比增长37.73%.对比2017 年,去年前三季度营收为72.8 亿元,净利润为19.97 亿元,营收、利润均有较大增长.而数据显示,泸州老窖去年全年营收为103.94 亿元,今年三季度已经完成了去年业绩的近90%,从其当下良好的增长势头来看,随着年底销售旺季的到来,泸州老窖完成全年目标是大概率事件.
2018 年是泸州老窖开启市场化营销之路第20 年,也是泸州老窖加速度、扩规模、迎复兴的重要时期,更是其重回行业前三、问鼎浓香第一的关键时期.成绩的取得,来源于其在各个方面所做的工作,但在产品、市场、营销等方面的提前布局和精心谋划,也为2019 年实现新目标打下了坚实基础.
产品方面,泸州老窖构建了传统中式白酒、以传统中式白酒为基础的养生酒和创新酒类产品“三大品系”,并继续坚持双品牌战略和五大单品战略不动摇.在坚持国窖1573“浓香国酒,让世界品味中国”和泸州老窖“浓香正宗,中国味道”的定位基础上,通过国窖1573 系列产品抢占高端市场,重塑企业与品牌形象；充分发挥老字号特曲、6080 特曲、窖龄酒各自优势,形成腰部支撑；把握大众产品竞争机遇期,力争实现头二曲大众市场覆盖率第一,强化塔基作用.
市场方面,实施市场攻坚,扩大区域市场会战规模.并结合各区域市场情况,通过统一规划、统一配置、统一调度品牌团队及营销资源,来进行精耕下沉.同时,加强了人才队伍建设,进一步完善人才培养“双通道”,开展营销人才属地化选聘工作,为市场的良好运营提供保证.
营销方面,坚持开展让世界品味中国之旅、七星盛宴、国窖荟、酒香堂等专项活动,加强意见领袖和核心消费者的培育与争取；实施品系创新,持续推进布局年份酒和个性化酒；大力发展养生酒、鸡尾酒、果酒等新型产品、新型饮用模式；推动模式创新,规划建立电商品牌推广体系,开展消费促销、精准投放计划.
除此之外,泸州老窖还在最为基础、最为核心的产品品质方面,发布了《泸州老窖股份有限公司产品质量与安全白皮书》,成为白酒行业首份企业产品质量与安全报告.并通过与中科院等高校及科研院所的合作,进一步提升产品的口感品质,夯实酿酒生产核心工艺质量体系.
不难看出,正是泸州老窖在各方面采取的一系列措施,保证了公司的良好发展势头,从而提升了品牌拉力,推动老窖向更高目标迈进.
“搏命”2019,助力品牌复兴泸州老窖股份有限公司董事长刘淼曾提出,2018 年是“冲刺年”,2019 年为“搏命年”,2020 年要实现300 亿元营收,重回行业前三.根据这一规划,相比2018 年的“冲刺”加速度,2019 年的“大决战”对泸州老窖来说显得更为关键,其重要性和激烈性不言而喻.
而就当前行业形势来看,泸州老窖在重回前三的道路上,可以说是前有“标兵”,后有“追兵”,根据三季度报告显示,洋河已经将酒业前三甲的门槛基本拉升至300 亿元的规模,而身后还有提出向“前三”目标挺进的汾酒等企业紧追不舍,因此,在这种情况下,泸州老窖不能不“搏”.
那么,泸州老窖应该如何“搏”？又为何要将市场拓展放在首位？从行业层面来看,白酒市场竞争加剧,优势企业市场占有率提升,行业将进一步集中,只有少数寡头企业才可以更好的存活.在这一背景下,泸州老窖增强速度意识与进攻意识,抢占品牌制高点、文化制高点、渠道制高点、消费制高点,同时,坚定实施竞争型营销战略,推动战术彻底从“防守型”向“进攻型”转变,是先人一步的长远规划和具体策略.事实上,从全国市场整体稳定增长的局面来看,加大加深企业覆盖面积,抢占优质经销商和商业资源早已成为名酒企业的一大共识.因此,扩大资源、全面“消灭空白区域”必定是泸州老窖“搏命”的重要手段之一.
从企业层面来看,泸州老窖在“十三五”末,要奋力实现三个“百亿”目标,即：国窖系列要“超百亿”,特曲、窖龄、头曲、二曲等中端和大众产品要“破百亿”,养生酒板块和创新酒类板块要“冲百亿”.而“三驾马车”的冲刺都依赖于对基础市场的拓展.
应该说,在当前较为复杂的经济和行业形势下,泸州老窖以抢占市场和优质资源来谋求更大发展,有两个方面的原因：一方面是当下经销商对泸州老窖信心充足,泸州老窖核心产品的市场占有率还有较大提升空间；另一方面,泸州老窖在现有资源基础上,下一步要吸纳更多优质商业资源,找到更多的市场支撑点,对准优质经销商、优质商业资源,从而提升合作的品质,达到事半功倍的效果.
通过近两年泸州老窖在产品体系、市场策略等方面的调整可以看出,其优秀业绩的背后都是“搏”回来的.而无论是瞄准“行业前三”,还是最终的“泸州老窖复兴”,都意味着泸州老窖不仅要从“防守型”向“进攻型”转变,还要从过去的“追随者”变身为“领先者”,实现市场占有领先、公司治理领先、品牌文化领先、质量技术领先、人才资源领先的全面构架,从而参与到全国一线白酒企业竞争之中.
而从泸州老窖2017 年重磅启动五大战略单品的招商,到2018 年的冲刺加速,再到此次2019 年的下沉至县级市场来看,毫无疑问,泸州老窖已经找到了其“搏命”的正确方向与有效解法.
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参考文献：
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