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2018 年《财富》“500 强”数据显示沃尔玛连续五年排名全球大企业第一,上年度营业收入达5003.4 亿美元,员工人数达230 万.
如果把沃尔玛比作一个国家,根据世界银行2017 年国家GDP 数据,沃尔玛的营收将超过比利时GDP,高居第26 位, 而沃尔玛的员工人数已超过70 多个国家和地区的人口数.
企业庞大的规模,用商业帝国来形容也毫不为过,近年来企业的成长还呈现出越来越快的趋势.
小米科技成立于2010 年,短短七年后的2017 年其销售收入超过千亿,手机的量就超过一亿部,2018 年企业上市,当天市值超过450 亿美元.是什么支撑着庞大的商业帝国运转,又是什么催化着企业快速扩张？我们不妨回顾下沃尔玛从街边小店发展为世界第一大企业的历史.
沃尔玛创建之初,美国的零售业布局已经基本完成, 美国有10 万人的城镇里基本都开了像K-Mart 之类的商店,竞争非常激烈,10 万人也被认为是一家折扣店盈利的最低要求.沃尔玛却一反常态,借助卫星技术在一定区域内组成“商店网”,在不减少总顾客规模的基础上缩小了单店覆盖的人口数,提高了采购议价能力,同时通过借助发达的交通体系来重新规划了物流和和仓储网络,相关成本大幅降低,从而开启了沃尔玛的扩张之路.
透过沃尔玛的发展历程,我们不难发现支撑企业超大规模经营、催化企业加速成长的核心因素离不开线下的交通物流、线上的信息和通讯技术（ICT）.
交通物流体系、ICT 仍在高速发展,线上线下的融合（O2O）在加速,人、财、物、信息的流动性持续增强,这已成为不可阻挡的时代潮流,未来的企业规模将更大、成长速度将更快,并表现在天文数字般的营业收入、庞大的员工队伍以及遍布全球的分支机构.
尤其对于基于互联网的服务,如信息服务、金融服务等,甚至使经营区域变成一个可有可无的概念,互联网连接所在即服务所达之处,它们还表现出边际成本可以忽略不计的巨大优势,其发展速度将会更为惊人.
尽管员工人数、营收及分支机构和企业规模有关,却不是决定因素,而是外在的显现.收入的产生、员工的招募,经营范围的拓展无一不是以服务客户为目的,反过来说,服务客户才能带来收入,才需要招募员工,拓展经营区域.大型企业最核心的特征是客户规模大,随之而来的是企业与客户间沟通契动规模的扩大.
现代通讯技术的发明尤其是手机的普及使得沟通愈加方便,信息获取愈加经济、快捷,它们又反过来加强了人们沟通的,低头族不断地刷朋友圈、刷物流动态、刷商品信息便是证明,这使得企业面临着更大的信息供给压力,对于沟通契动的及时性、质量、效率提出了更高的要求.
如果说客户规模变大和沟通便捷导致企业信息供给压力聚增是外部的被动压力,顾客导向的营销理念以及服务的兴起还要求企业主动与客户加强沟通契动.
随着经济社会的发展,我国很多领域的生产力都有了极大提升,产品供大于求,性能、质量也发展到相当高的水平,很多产品和服务差异不再那么明显,企业间的竞争白热化.
按照台湾宏碁集团创始人施振荣先生提出的微笑曲线理论来说,如果一家企业做的是制造,它所创造的价值就比较低,而附加值最丰厚的区域正好集中在价值链的两端,即研发和市场营销.
企业要想获取较高的附加值,迈向价值链的高端,就必须以顾客需要为引领、以顾客为中心进行营销和创新,否则就只能在竞争的红海中苦苦求生.
再者,人们的生活水平在不断提高,人民群众对美好生活的需要日益增长,需求愈加多元、多层次,顾客的话语权越来越大.信息时代,企业规模更大、成长速度更快,顾客的要求也变得更高,这颇像“更快、更高、更强”的奥运口号.
前有强敌,后有追兵.以顾客为中心不仅是企业的根本目的决定的内在要求,也是企业外部环境要求的,不得不如此选择.
正如现代管理学鼻祖彼得·德鲁克在他的经典著作《管理的实践》中指出的：“企业的目的是创造顾客……顾客是企业的基石,是企业存活的命脉……由于企业的目的是创造顾客,任何企业都有两个基本功能,而且也只有这两个基本功能：营销和创新.”
营销是企业的基本功能之一,其本质就是吸引顾客和保留顾客,然而大多数企业对营销本质的理解是不深刻、不全面的.许多企业各种广告满天飞,促销活动层出不起,在“吸引顾客”方面千方百计、千姿百态,在“保留顾客”方面却是千疮百孔、千谎百计.
吸引顾客和保留顾客的营销本质要求企业以顾客为中心,根据顾客的需要、从顾客的角度去开发相应的产品和服务,并通过整合的方式为顾客提供价值、满意和忠诚.
顾客导向的企业以客户为中心,根据顾客的需要去开发相应的产品和服务.企业需要洞察客户的心理和行为才能理解客户对价值的看法并开发出适销对路的产品和服务,需要了解顾客在使用产品和服务过程中的反馈才有可能创造顾客满意并持续改善,需要了解顾客的情感状况并积极创造顾客的依恋心态才有可能创造顾客忠诚、保持长期关系,而这些都离不开企业与顾客之间持续而有效的沟通契动,也就是说沟通必须贯穿于客户生命周期的全过程,涵盖客户开发、售前咨询、消费、售后服务诸环节,涵盖企业经营管理的各个部门、各个领域并需要将他们看成一个整体,因为企业所有的部门都必须有营销的考量,负担起营销的责任.
现代经济体系中服务业已经不是微不足道的部分,而是占据了核心的地位.评估一个国家、地区经济发展水平的重要依据之一就是看服务业占整体经济的比例,发达经济体中服务业占比至少50%.
企业提供服务相对于提供物质产品来说更需要客户更多地参与其中,企业与客户之间的契动更为频繁,沟通更为深入而广泛.一个人购买了汽车之后可能很少再与生产厂家进行沟通了,但一个滴滴出行的人离开了与企业的沟通也就无法享受服务了.
另一方面,因为企业的价值是由顾客决定的,即便是生产物质产品的传统企业,基于客户的需要也必须更加重视在有形产品之外提供更多的附加服务以创造最大的客户价值,这也使得企业与客户之间的沟通更为频繁和深入.
总之,对于服务庞大的客户群来说客户对沟通的需求更强烈,顾客导向营销理念的内在要求、服务业的发达和有形产品中服务权重的增加使得大中型企业离不开规模大、范围广、及时、高质的沟通契动——企业面临的沟通契动爆发了！
下期预告：应对沟通爆发,一味采取鸵鸟政策视而不见、掩耳盗铃的做法显然不是解决之道,另一个很容易让人想到的办法就是增加人手,但一味提高资源的投入也不是办法,下期我们将引出客户契动中心是大中型组织的刚需之判断.
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参考文献：
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