论文新时期传统广电舆论引领力提升的路径在《新闻出版广播影视野十三五冶规划》的视阈中，本文是发展规划有关论文写作参考范文和《新闻出版广播影视野十三五冶发展规划》和视阈和广电相关毕业论文的格式范文.
摘 要：“十三五”时期是推动我国由新闻出版广播影视大国向强国迈进的关键时期,《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》明确提出了对传统媒体加强舆论引导力的要求和方向指引.传统广电加强主流媒体建设有效提升舆论引领力,不但需要加强融合环境下创新内容表达与技术革新,有效增强舆论引领,更需要在新时期做大做强广电产业,为增强舆论引领提供有力支撑.
关键词：新时期广电媒体舆论引导力内容创新
在新媒体迅速发展的当下,人人都是传播者的分众化趋势明显,传统广电面临空前的挑战,首要面对的就是如何加强舆论引导力,维持和提升权威、公信的媒体形象和舆论环境.总书记在党的十九大报告中指出,要“坚持正确舆论导向,高度重视传播手段建设和创新,提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力.”①这是总书记在关于新闻舆论工作的一系列重要讲话之后,再次在党的纲领性文件中对新闻舆论工作提出新的期望与要求.目前我们所处的“十三五”时期,是我国全面建成小康社会的决胜阶段,也是推动我国由新闻出版广播影视大国向强国迈进的关键时期.在这一过程中,传统广电如何加强主流媒体建设,如何进一步有效提升舆论引领力便显得至关重要.在这样的新时期传播语境背景中,《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》明确提出了对传统媒体加强舆论引导力的要求和方向指引,一场关乎传统广电光荣与使命的转型正在进行.
笔者根据多年广电实践经验,结合传媒趋势,试图在融合环境下的内容创新、产业发展破冰以及人力配备等多角度,探讨如何更深层次地提升传统广电的舆论引领力.
融合环境下创新内容表达与技术革新,有效增强舆论引领
广电传媒是传统主流媒体,具有无可辩驳的主流舆论引领地位.然而,随着传媒技术的发展和新媒体形式的层出不穷,广电媒体的影响力受到一定的挑战,特别是新兴的社交媒体由于其接近性、便捷性、互动性,以及其随时随地可以进行传播活动与反馈行为的优势,使得广电媒体的舆论引导力受到很大的冲击.
在媒体融合深入推进的当下,如何持续推进广电传媒舆论引导能力的建设无疑成为广电传媒业界和学界共同关注的主要焦点问题之一.笔者认为,从广电具体业务角度来看要加强广电传媒引导力建设至少可以在以下两方面下工夫：
在内容表达方面下工夫.节目内容生产与广电传媒引导力建设成正相关,即节目生产能力越强其引导能力即越大.广电传媒积累了众多节目内容,同时也积累了众多生产经验与节目内容生产模式,这为广电传媒加强引导能力奠定了良好的基础.然而,新技术的发展改变了传媒与人的关系,改变了内容生产者与内容接受者之间的关系,甚至内容生产者和接受者的角色也产生了混淆与模糊.传媒生态环境的这种变化要求传统主流媒体适应新的时代要求,进行多方面的改进与变化.
首先是叙事方式要改变.当人们使用互联网、移动互联网轻易地获取信息和相关内容时,过去宣教式的单一叙事方式不再为人们所接受,特别是“网络原住民”成年后,逐渐抛弃了这种宣教方式.只有将原来单一的叙事方式逐渐改变成故事式的、有趣的叙事方式,娓娓道来、入耳入心,才能重新赢得受众的青睐.
其次是语言风格要改变.由于传媒技术的限制,大众传播时代,传播者与受传者的地位与作用不一样,传播者往往以教育者、宣传者身份出现,而受众则作为受者角色出现,是被宣传者和被教育者.然而,传播技术改变了这一切,往日的传者甚至可以主动选择接收方式,居高临下的宣传式传播和不容质疑的语气逐渐不被人们所接受.因此,传播者的语言风格要逐渐融入当下的语境之中,达到平等的对话,入情入理才有传播力和影响力.
第三是内容编辑手段要改变.这个可以从编辑流程和编辑技巧两个方面来分析.从编辑流程来看,以新闻节目为例来说,原来新闻节目采集和编播分属各个中心或频道、频率,各自采编在各自的平台播出,而真正融合后,应当是在总台（集团）层面成立大的采编中心,大的采编中心统一采集、统一编辑来自各个口采访收集来的信息,然后分发至包括新媒体（“两微一端”）及频道频率中播发,这样才能达到整合资源的目的.从编辑技巧来看,我们强调不像某些新媒体一样做“标题党”,但可以探讨学做“俏标题”,运用一些技巧比如对比、悬念等手法,力求新闻标题更加生动和吸引人.
在技术革新方面下工夫.首先是媒体融合实效要加强.说到媒体融合,人们首先想到的就是“两微一端”的建设,但“两微一端”的布局与建设只是个开端和基础,真正要做到从“相加”到“相融”绝非易事,需进行一系列的变革.如内容资源的互融互通,部门之间的整合与运行机制的建设,以及考核制度的改革都是必不可少的.从目前来看,国内大多数广电传媒仍然实行的是频道、频率制,同类型的新闻资源分布在不同的频道、频率,造成了较大的人力、物力浪费,而且在舆论的引领力上,由于媒体融合的散乱,导致力不能往一处使,往往在内部就先行弱化了舆论的引导力.
其次是内容呈现方式要改变.让观众能高频、多频、随时随地接收到信息.过去广电传媒是典型的线性媒体,按照节目安排、时间排序收看收听.但是,在当下这个传播碎片化时代,新媒体的传播方式亦是碎片化的非线性传播,海量的、微视频、小音频、微音频大行其道,广电传媒线性的、单向性的呈现方式必须尽快改变,为抢占舆论阵地提供基础.
第三是收视（听）体系要改变.广电传媒现行的收视（听）体系已经不能较好地测定节目内容的真正收视（听）水平了,因为传统的收视（听）率是盒子的抽样调查形式,并没有将所有的用户纳入考察体系之中,而内容在新媒体中的刊播更是没有纳入其中.只有收视（听）率的合理,才能更好摸底舆论舆情,为舆论引导力提供数据指导.
传统广电的舆论引领,离不开新时期广电产业做大做强的有力支撑
如何进一步发挥传统媒体独特的产业价值并探索打造具有新时代传播特点以及特殊价值的大众传媒,在当下的媒体环境下,特别是对于传统广电的舆论引领尤具重要意义.
当前传统广电产业发展的困境.一是受制于条块分割的影响,传统广电仍然市场分散、规模较小.一直以来,我国广电“四级办台”的传统再加上“双重领导”（地方党委政府和行业主管部门）的管辖,由此导致广电产业割裂现象不断发生,条块分割仍然较为严重.传统广电产业布局大多局限在不同行政区划范围内,无法越级、无法跨区域,当然更无法形成规模宏大的全国统一大市场.
二是市场有效需求不足,产品供求不匹配,产业链开发有待进一步完善.目前,我国传统广电的产品供应数量已极大丰富,但由于广电产品长时期采用较为粗放的开发方式,导致巨大的产品供应与广大用户之间的需求不匹配,由此造成结构性过剩以及有效供给严重不足.具体影响到大多数广电产业上,多元的产业价值增值根本无从谈起,产业链的基础无法形成,产业链开发很大程度上是“空中楼阁”.
三是视听新媒体快速成长,传统广电融合之路仍然存在诸多障碍,资源整合与协同尚显艰难.曾经作为主流媒体的传统广电近两年来“非主流化”倾向有越发加大的趋势,在主流舆论场构建上,似乎越来越被新媒体“消解与稀释”.大多数传统广电也一直谋求转型升级,但所谓的“融合”往往“貌合神离”,甚至为既得利益群体所阻挠,所以资源的整合与协同是融合急需解决的重大问题.
在此情况下,国内广电集团的产业化进程一直进展相对缓慢,更遑论以促进产业发展来增强舆论引导力的问题.
传统广电增强舆论引领、促进产业发展的三个方向.《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》在涉及新闻出版广播影视产业发展上,更具体细化为从“积极培育产业发展主体”“加快推动重点产业发展”“优化产业布局,调整产业结构”等三个层面对我国影视产业发展提出了更高的规划及趋势要求.具体到传统广电,探索其产业发展的路径及方向,笔者认为应当从以下方面进行布局与着力：
一是快速打破层级和区域,加快产业融合,充分利用资本市场.针对传统广电的条块分割以及小市场小格局,在新时期,必须着力推动传统广电跨媒体、跨行业、跨区域发展,在以优质内容为引领的前提下,积极争取产业的规模经济以及范围经济优势.在管理的方式上,要进一步偏重融合管理,搭建符合媒体发展需求的产业管理框架.此外,围绕多元的产品和服务,进一步优化传统广电的版权价值,使传统广电产业更多向外延拓展.另外一个很重要的方面,传统广电企业要积极通过资本市场上市融资、再融资以及并购重组,从而使广电产业能够快速做大做强.
二是发挥内容产业核心优势,发展新媒体服务产业,构建新的价值增长点.新时期,广电的核心竞争优势应当继续发扬光大,那就是在优质视听内容上产业化运营上,要有更大的作为,特别是新闻、资讯、电影、电视剧、动漫、4K纪录片、网络剧、微视频等仍为传统广电内容产业发力的重点.当然,全媒体产业化时代,新媒体新服务产业以及任何文化与科技融合产业的发展,传统广电都必须将其作为重要的发展机遇,如智慧城市、智慧社区、智慧家庭,任何一个“智慧”的背后其实都潜伏着一个巨大的产业,可以优先进行产业化布局,依托技术升级、业务创新,积极进行产业转型,从而使传统广电积极构建出新的产业价值增长点.
三是推进国际传播能力建设及海外产业发展,增强国际舆论影响力.在党的十九大报告中,总书记提出“坚定文化自信,推动社会主义文化繁荣兴盛”,还专门强调“加强中外人文交流,以我为主、兼收并蓄.推进国际传播能力建设,讲好中国故事,展现真实、立体、全面的中国,提高国家文化软实力.”②在《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》中,涉及海外产业布局的“新闻出版海外发展扶持工程”“丝绸之路影视桥工程”“丝路书香工程”等也赫然在列.因此,随着我国综合国力的不断提升以及国际传播需求的不断增强,传统广电对于海外产业的布局与发展当提前谋划,及早动手.特别是对于积极参与全球影视产品的供给、深化与跨国影视机构的合作、拓展海外互联网营销及深化国际市场构建等,应给予足够的重视、关注与扶持,并力争尽早在产业发展上开花结果.
创新人力配备模式及方式,助力传统广电舆论引领力建设
面对新的传播格局和舆论生态,除了在内容革新、产业发展等方面加强舆论引导力外,人才建设与发展也是传统广电占领传播主阵地的致胜关键.笔者对于人才建设方面的思考主要集中在以下几个方面：
适应分众化传播需求,构建人才队伍共享机制的“人才厨房”.在媒体融合的大潮下,“厨房”模式实现了一次采集多次分发,对新闻流程和内容生产颠覆创新,尽管在“厨房”模式下,传统广电人也会进行各种角色的体验,但很难实现新闻产品的个性化,人才的流通与转换并未得到彻底的解放.但面对分众化传播趋势明显的当下,人人都可以是传播者,舆论引领力的加强,不再限于传统新闻作品,更多新颖形式,如数据新闻、短视频、微视频、H5等不同场景的产品更容易被用户接受和传播.因此,传统广电呼唤共享机制的“人才厨房”,进一步挖掘员工潜能,尤其是适应新媒体传播环境的人才.传统广电可以进一步尝试建立员工特长档案,对新闻生产、制作、传播等各个链条上有特长的员工,以项目式内部创业或转岗提升方式,一次收集、多次共享,实现专业人才的流通.还有一种倒逼模式值得思考,《温州都市报》从2013年开始,每年一次的全员双向选择,进行100%全员虚拟下岗,再让每名员工根据当年全媒体的部门安排重新上岗,通过转岗激发员工“被忽视”的才华.
落实媒体内部专家线与行政线平行发展路径,优化评价机制和激励体系.提升传统媒体舆论引导力,还要切实提升一线人员的职业发展成就感和清晰路径,落实媒体内部专家线与行政线并行发展政策,致力于从职称、薪酬、地位上真正培养一批优秀人才.如首席记者、首席编辑等岗位待遇不能低于行政线同级别,有专项人才资金给予奖励,并且以年度进行专家人才的评选,推送到行业、社会上进行宣传报道；放开人才招聘标准,实现市场化选人、用人,尤其是具备新媒体传播意识、互联网企业数据人才都是重点吸纳的对象；在员工评价体系上要与时俱进,紧扣舆论引领力的多重要素,如是否原创、是否首发、好评率、互动情况、在社交媒体的延伸等要素.另外,在员工的奖惩体系里,可以创新对标市场标准,如华为的工资体系里严格按照级别,各个档位均与工资、奖金、股权挂钩,每半年或每年升降一次.传统媒体根据新的评价体制,进行灵活公正的浮动,让一线员工劳有所得、劳有所乐.
创新打造媒体内外部大IP,拥有更多接地气和强影响力的群众意见领袖.加强传统广电舆论引导力,还需要从根源上走进百姓心中,打造媒体内外部的大IP至关重要.这个IP并非传统意义上的明星主持人,而是能与百姓共情、共感的媒体人.以深圳广电集团都市频道的《赵坤有话说》栏目为例,赵坤作为一名专业记者,以深度新闻评论的方式呈现自己对新闻的看法,通俗易懂、接地气,从群众中来,到群众中去,深受观众喜爱,形成了深远的社会影响力.再如深圳广电集团都市频道的《都市路路通》、成都电视台《谭谈交通》中的熊警官和谭乔,都是用贴近大众的节目特色和诙谐幽默的主持特点,赢得大批市民的认可,从而将交通难点、热点,自然而然地融入到宣传中,两人都可谓交警眼里的“网红”、百姓口中的幽默交警.
因此,打造媒体内外部的大IP是加强舆论引导力的隐形之手,鼓励内部人员的话语发声和品牌打造,同时传统广电可以尝试与外部具有媒体创新意识和潜能的专业机构或人才开展多维度合作,甚至是创新型的“新闻众筹、众包模式”等,进行积极探索和拓展,进而增强媒体在受众心目中的地位和引导力.
结语
总书记在党的十九大报告中指出,“牢牢掌握意识形态工作领导权”“建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态”.③在《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》中,也强调了传统媒体的主流声音和正确导向,以及在新的舆论格局中的重要作用.由此可以看出,面对新时代、新时期、新局面,传统广电作为主流媒体的地位进一步被加强,这既是时代的要求,也是历史的使命,更是传统广电超越自我的重大机遇.在大的时代背景下,传统广电要牢牢抓住舆论引领这把金钥匙,并在内容、产业、人才上做好文章,就一定可以稳居主流、权威发声、重塑自我、再创辉煌.
（作者单位：深圳广播电影电视集团）
栏目责编：邵满春
注释：①②③《决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国第十九次全国代表大会上的报告》,第42、44、41页.
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