论文基于情境效应的实体店营销策略，该文是营销策略论文写作技巧范文和营销策略和情境效应和实体店有关论文写作技巧范文.
摘 要：当前,由于电商模式对实体行业造成了较大的冲击,实体店业绩下滑甚至出现“关门潮”的现象屡见不鲜.除了电商的冲击以外,实体店供过于求和同质化因素,也造成了实体行业一的“关门潮”.以往对实体行业营销的研究,大多是基于服务创新和线上线下相结合的经营模式展开的,而从消费者选择行为的角度,分析影响消费者选择因素的研究并不多见.为此,以情境效应为理论基础,分析产品选择集内商品组成对消费者选择的影响,并从产品定位、选择集的构成、营销团队建设等方面,对实体店营销实践提出建议.这对实体店制定营销策略具有创新性意义.
关键词：情境效应；实体店；消费者选择；营销建议
一、引言
电商模式以其便利性和优势,对实体行业造成了较大的冲击,导致实体店业绩下滑,甚至出现“关门潮”的现象并不鲜见.但实体店作为承载消费者情感和社交需求场所的重要性不言而喻,其作为一种重要的营销媒介也并不会消失.在全员参与“互联网＋”的大背景下,如何提高实体店铺的营业额,为此找到一种新的营销策略,并指导实体店的营销活动迫在眉睫.
已有文献多是从企业宏观战略的制定、线上线下相结合的营销模式角度,来研究实体店经营问题,缺乏从消费者选择行为角度分析制定营销策略.而结合情境效应的营销研究,可更好地填补这一空白.
二、实体店行业营销优势和消费者决策理论分析
(一)实体店行业营销优势
当下,随着电子商务的不断深入发展,实体经济也逐渐做到线上线下相互结合的营销模式.电子商务的迅速发展,对实体零售业形成了很大影响,但是实体店铺仍有其不可替代的优势.
1.硬件设施优势
实体店是以一定的硬件设施为基础而建立的,如品牌专卖店、商超、便利店等以营利为目的的商业机构.这类实体商业机构其所销售的不仅是日常百货等实物商品,也可以是咨询服务之类的虚拟商品.
2.软件及情境优势
实体店的销售作为产品营销最前端的环节,其营业业绩不仅与店铺选址、店铺装潢有关,而且也会受到服务人员的态度、商品陈列,以及环境卫生等情境方面的影响.
心理学的研究表明,在销售终端环节,除了产品品质自身因素,情境中的光线、气味、色彩、声音等外在因素,也会潜移默化地影响消费者的态度,进而会对随后的消费选择造成影响.
(二)消费者决策理论分析
1.情境因素
结合有关消费心理学和行为经济学理论,情境因素,主要是指卖场布局、产品陈列、销售方式、服务方法、营业人员与顾客的相互关系等外在因素.这些外在因素可以通过人为的布控,以影响顾客的消费情绪.其中,实体店的产品布局处于直接面对顾客的状态,因此研究产品布局也更有显著性意义.
2.产品布局
企业产品布局是市场营销的重要环节,其可以是产品类别的划分,也可以是产品在市面上的布置.如今,消费者在选择时受到时间、条件的制约,越来越多的是通过对比分析、价值参照等方式规避风险,进而作出购买决策.特别是商超行业,消费者的冲动性购买更是成为其主要特征,也是多数营销变量因子叠加的结果.
3.消费者购买选择
消费者购买选择,是指消费者为了满足某些需要,收集并了解相关信息,在若干个备选方案中,经过综合评估分析,并实施最佳购买选择方案及随后的结果反馈和评价过程.
消费者的购买决策过程,如图1所示.
分析个体决策理论是研究消费者决策行为的基础.消费者决策理论主要包括,古典决策理论、行为决策理论、展望理论等.消费者决策理论经过不断论证和完善,目前已成为研究消费者决策行为的理论根基.以标准性假设和偏好独立性原则为根基的理性选择理论认为,消费者选择的偏好是既定的,消费者对某商品选择的偏好,不会受到其他商品的影响.
4.情境效应
近年来证实的情境效应发现,消费者的选择是多属性的,其偏好是可以转变的.情境效应关注的是,在原有产品选择集加入或移出一个新的备选项,能否对原有备选项的被选择概率产生影响的现象.
鉴于情境效应理论的研究已较全面和深入,本研究从情境效应角度,分析影响消费者选择决策的因素,并提出指导实体店行业产品营销的建议.
三、情境效应的理论模型及其产生的效应
(一)情境效应的理论模型
自1982年Huber、Payne、Puto提出吸引效应以来,基于选择集的情境效应引起了学者们的持续关注.消费者决策行为受到决策环境中情境因素的影响,选择集中不同强弱属性的备选项,会一定程度影响消费者决策行为.
当前,情境效应已被众多学者所证实,情境效应较多地被学者研究,因而也更具有更大的推广价值.图2为几种常见情境效应模型.
和的目标产品；A是低低质量的折衷效应产品,A′是相对于A的高质高价产品；B相对于Y为同质高价的吸引效应产品；C相对于Y为同质低价幻影效应产品；方框代表产品D,相对于Y为同质同价的替代效应产品.
(二)情境效应理论模型产生的效应
把情境效应理论模型中的产品A、B、C、D,分别加入X、Y组成的产品集,可产生替代效应、吸引效应、折衷效应和幻影效应.
1.替代效应
如果将D添加到由X、Y组成的产品选择集中,那么,可能会导致选择Y的概率增加,即产生替代效应.
标准性假设认为,选择集中的选项彼此独立,并且各备选项被选概率不会受到其他选项加入或移出的影响.但研究发现,选择集中备选项被选概率,会受到新加入备选项的影响,并且其各自被选概率下降幅度是不相同的.
Debreu（1960）的研究发现,加入或移除某一备选项,备选项之间的相似程度,可影响到选择集中其他备选项的被选概率.与新加入项类似的选项,其被选概率下降或上升的幅度,通常大于与新备择项目不相似的选项.
Tversky（1972）将这种现象称为相似性假设,即替代效应.备选择项目之间替代性与其相似性有关,相似性与替代性成正相关.所以,与新备选项相似的老备选项的原有市场份额往往会被其“吞没”.
从图2可看出,在选择集{X,Y}中加入与Y相类似的新备选项D组成新的选择集{X,Y,D}后,选择项Y的选择的概率下降幅度大于等于选择项X的下降的幅度,即新备选项D的加入,会使Y相对于X的市场份额下降.
替代效应反映了备选项之间“同类相食”现象.
2.吸引效应
如果将B添加到由X、Y组成的产品选择集中,那么,可能会导致选择Y的概率增加,即产生吸引效应.
决策中某一特别设定的选项,往往可以诱导决策者的选择.吸引效应首先由Huber在1982年所进行的啤酒品牌选购实验之后提出.该研究结果表明,将特定不对称占优备选项加入到既定的产品集,可以增加占优方案的份额.加入不对称占优备选项,会使选择集中目标备选项更具有吸引力,进而其被选概率提高.这一研究结果违背了“同类相食”的结论,将那些引起产生决策偏差的选项称为诱引选项,与这种相似的效应称为吸引效应.该效应反映当个体所掌握的信息不足或信息过度时,且诱引项的属性值是显著的、易判断的、可比的,诱引项属性值的存在,将会影响到人们属性价值判断.因此,它可以为决策者判断其他选项属性提供锚定点和定位点.
Ratneshwa等（1987）发现,消费者如果不了解备择项的属性,或是缺乏有关备择项实物的刺激也将会产生吸引效应.诱引项信息可以降低产品的不协调感,可以被消费者作为当面对不熟悉产品属性而需要作出选择时的理由根据.选择集中诱引项的存在,可以减少消费者的思考成本和简化决策过程.另外,对选择项属性的详细描述,可能会减少或消除吸引效应.
3.折衷效应
如果将A添加到由X、Y组成的产品选择集中,那么,可能会导致选择Y的概率上升,从而产生折衷效应.
展望理论指出,个体对损失的敏感度大于获得.折衷效应源于消费者极端趋避的选择心理.由于极端趋避的选择倾向是消费者避害心理的延伸,因此,当产品属性变得极端时,则个体更不愿去尝试.
Simonson（1989）在Huber等所研究的理论背景下,又提出了折衷效应.
从图2可看出,产品X、A代表极端产品属性,产品Y具有中等产品属性,将竞争产品X和目标产品Y组成二元产品集合｛X,Y｝并加入诱惑产品A,会导致消费者回避具有极端属性的产品X、A,则会大大提高产品Y被选择的概率,即产生折衷效应.
Wedell（1991）从决策过程角度,分析情境效应的形成机理,认为选择集中折衷项,可以简化消费者决策过程和减少思考成本.
折衷效应强度与诱导产品与目标产品的感知相似度大小有关.
从图2可看出,产品由A到A′的转变,会使折衷效应减弱.另外,备选项属性均衡度,也会对折衷效应产生影响.对决策者而言,属性分布越是均衡,则决策越困难,折衷方案也越有吸引力,折衷效越得到强化.
4.幻影效应
如果将C添加到由X、Y组成的产品选择集中,那么,可能会导致选择Y的概率增加,从而产生幻影效应.
幻影效应,是指与幻影备选项不加入到选择集中相比,当幻影备选项加入后再消失,这将致使选择其他备选项的可能性发生较大变化.也就是说,在选择集中加入实际不可被选择的幻影产品,可以改变消费者的属性价值参考判断点,进而影响其决策.
从图2可看出,选项C的属性更接近和类似于选项Y,幻影备选项C的消失,将导致选择选项Y的概率大于选项选项X的概率,进而选项Y更容易被选中.
也就是说,当消费者中意选项C时,如果选项C不能买到,那么,消费者更易于选择与之相类似的选项Y,以满足自身的需要.
Ariely、Wallsten（1995）的研究表明,当消费者面临选择时,他们会选择与幻影项相类似的备选项,来代替幻影项的选择.
Min、West（2003）研究指出,幻影备择项的移除时间会影响消费者的选择,如果消费者做出决策后,发现不能选择,则可能会造成消费者的抵制,进而导致其选择和幻影项不类似的其他备选项.
四、情境效应国内外研究综述
传统的决策理论认为,决策结果不会受到选择集中不可供选择备选项的影响.但学者们的研究发现,不可供选择“备选项”是否加入,会影响到选择集中其他备择项被选的概率.
(一)国外学者的研究
Tversky、simonson（1993）认为,消费者偏好不是固定的,是可以随现场情境而调整和改变,并且很容易受到情境的影响.
Tversky（1972）、Kahneman（1979）、Huber（1983）的研究发现,当个体进行“有限理性决策”时,备选项与选择集中某“参考点”的对比、备选项之间的互相对比,以及对备选项所使用的描述方式和语言等情境因素,都会影响到选择集中备选项的被选概率.因此,情境效应因素对消费者选择的影响不容忽视.
(二)国内学者的研究
郭俊辉、阮尹、南仲信（2009）在对消费者品牌选择的研究中运用了情境效应,并提出了权变理论.他们指出,在研究和分析个体决策时,应重视环境和个体差异等因素带来的影响.权变理论包括,任务效应、努力与准确性的转换效应、情境效应三种分析模式,并强调研究时要同时考虑自由模式和强制模式.
周芳文、何昊（2010）经研究后指出,产品的细微属性也会影响到消费者的产品评价.细微属性,是指表明看起来具有价值,但同产品本质价值没有贡献的属性,如饮料和药品颜色的区分、产品外包装盒的设计等.细微属性不但可以改变消费者对产品的质量评价,也可以增加消费者对产品的主观评价.
张全成、周庭锐、吴秋琴（2011）,以及张全成、胡韬、周庭锐（2012）认为,吸引效应中的诱因项,对决策者选项有价值锚定作用,并且情境效应可以增加消费者对目标备选项的支付意愿.
孙洪杰、周庭锐（2010）从选择集的结构与特征以及消费者方面分析了情境效应.同时指出,消费者从产品选择集内选择某一产品时,会受到选择集内其它备选品构成的影响,不受选择集外其他因素所影响.他们主要研究了添加或删除选择集中的某特定选项,对原选择集内某方案的偏好以及被选概率的影响.同时,消费者的知识储备和诱导项的属性效价,以及信息的表达方式和信息内含,也会影响到情境效应.
张一（2013）运用情境效应理论,研究了银行理财产品的营销策略,进一步扩大了情境效应的应用范围,使其更具有推广性的价值.
张筱竹、杜青龙（2016）利用元分析技术,分析了折衷效应和吸引效应的一致性与稳健性,并提出了提高稳健性的措施.
五、结论与建议
（一）结论消费者基于单属性的购买选择是相对简单的.例如,选择一部屏幕最大的手机,但屏幕最大手机的处理内存可能不够完美.所以,生活中大部分还是基于多属性的消费选择.而基于多属性购买行为的消费者,很难兼顾多个指标之间的关系,需要权衡产品选择集中的各种属性.因此,商家提供包含不同属性的产品集,会对消费者选择行为产生影响.
基于以上分析,得出结论：
1.情境效应会影响消费者的偏好及其选择
在现有的产品选择集内加入具有属性差异的新备选项,可改变消费者原有的偏好,影响消费者对选择集内原有备选项的选择.在选择集中加入诱引项,不仅会导致消费者对选择集中各项属性评价发生偏移,还会增加消费者对目标备择项的感知效果,从而提高消费者对目标备选项的偏好程度.
当产品选择集中的备选项缺少绝对优势,而消费者又必须作出选择时,可能会产生非理性选择行为.在这种情况下,消费者的决策分析和选择,会受到选项品质、高低的设置,以及品类组合等情境因素的影响.
2.可以通过设计产品选择集来构建情境效应
消费者对产品价值的判断值并非一成不变,而是会受到周边产品价值的影响.因此商家在营销时,可以通过产品选择集内方案的相似度、商品属性的均衡度、品类组合、陈列布置、设置参照产品,来构建情境效应,以有利于增加产品的吸引力.
无论是线上还是线下,商家都应从情境效应理论出发,有意识地培养和构造产品选择集,创建价值锚定参考点,增加产品选择集中产品的相对价值和相对优势,丰富选择集内的产品属性,以创造相当的情境效应,并由此合理地引导消费者选择并进一步促成交易.
(二)对实体店营销实践的建议
由于实体店具有良好的体验价值,消费者也能够在实体店中感受真实的购物氛围,因此,利用布控影响消费者选择决策的情境因素,来提高消费者的购买意愿,对增加营业额有重要意义.对此,提出以下几点建议：
1.提供价值锚定作用的“参考产品”“陪衬产品”
当前,市场上的产品属性逐渐趋于无差异化,因此对消费者来说,区分商品属性的难度也在增大.根据相似性假设和替代效应的分析,提出指导建议如下：
（1）实体店在商品展示上可以提供“参考产品”,以提供价值锚定的作用,以此减少消费者的思考成本并简化决策过程.参考产品的、质量等弊端,可以放大目标产品的、质量等优势.
（2）商家在推出新产品时,不仅要考虑盈利的目标产品,还要为目标产品相对应地开发一些“陪衬产品”,进而提高盈利目标产品的相对优势.“陪衬产品”的作用,是为了突出核心产品的价值,简化决策,节省思考成本,为目标产品提供价值判断价值参照锚定点,而不是为了盈利.
“参考产品”“陪衬产品”等具有价值锚定作用的诱引产品,不仅可以增加消费者对目标商品的感知效用,还可以造成对商品的属性评价发生偏移,引导消费者选择目标产品.例如,实体店某款产品具有质量优势,而不再具有优势时,可以设计具有同等质量而较高,或具有同等而质量较次的诱引产品,引导消费者的选择.
2.提供“得不到”的幻影产品
幻影产品影响了产品集属性的权重,当幻影项消失以后,决策者会将选择意向转移到在该属性上具有相似性的目标选项.
在具体营销实践中,商家可以适当运用幻影效应,以引导消费者的选择,并注意运用适当的沟通策略.幻影产品在整体属性上应与目标产品相一致,但在部分属性上,应强于目标产品.幻影产品能起到引导作用,但它不能被消费者真实的选择.在这种情况下,当消费者不能选择幻影产品时,则会考虑商家的目标产品作为替代品.可以对幻影产品设置较高的被选条件限制,以阻止消费者的选择,或者告知消费者此款产品已经售罄或缺货的信息.这些策略都会引导消费者在无意识之中来选择目标产品.
通过加入幻影产品的选择集同时推向消费者,引导消费者对目标产品的选择,可以增加消费者对目标产品的喜好,进而提升其被选概率.同时,应注意对幻影产品介绍的说辞,防止消费者因不能选择幻影产品,而致使不满情绪的产生,然后选择其他无关产品.
3.提供极端趋避的“中间选项”商品
当消费者在选择过程中面对风险或不确定的结果时,极端属性选项会增加消费者选择过程中的冲突感和不确定性感,而采取一个兼顾两个极端性的中间选项.这可以降低消费者选择的内在冲突感和减少选择的风险感.
在情境效应中,折衷效应较为容易发生.相对于高价高质量和低价低质量的产品,消费者较常选择具有折衷属性的中等和中等质量的产品.因此,商家应注意调整产品属性的均衡度,提供具有折衷属性和品质定位的产品,来促成消费者的购买决策,或者设置极端属性的产品,彰显现有产品属性的折衷性.
4.建立产品选择集
对实体商品或是服务资讯类虚拟商品,当顾客消费时,营销人员一般只会是简单地罗列介绍.此时,商家应建立关联性和对比性更强的产品选择集,以便在消费者面临选择困难时,可以及时地挑选出适合消费者需求类型的产品集合.由此引发适当的情境效应,可引领消费者作出选择.
产品选择集应做到信息化、数据化,方便营业人员的使用和消费者的权衡.还可以设置简单的问卷调查或测评系统,根据消费者选择结果,掌握其偏好和消费导向,从而有针对性地引导其选择不同产品选择集.
5.强化产品“选择框架”
实体店应注意强化消费者的“选择框架”.由于现实中的消费者在进行购买决策时,其所面临的信息十分丰富、多元,产品属性及外观、颜色等感性特征,也都在其考虑的范围之内.因此,实体店应强化并简化顾客所面临的“选择框架”并适当地运用,有意识地传递产品缺陷信息等风险框架措施,引导消费者选择.
6.丰富产品细微属性
实体店应注意产品的细微属性.虽然细微属性对产品主要性能的影响不明显,但是消费者在选择时,不仅会考虑产品主要的属性,也会考虑产品的感性特征以及产品的符号价值等细微属性.所以,丰富产品细微属性可以进一步提升消费者对产品质量的评价.
7.加强营销队伍建设
实体店应加强营销队伍建设.对产品研发、设计、生产、营销、售后服务整个工作流程,营销人员都应了解熟知.只有“知己知彼”,才能更好地帮助消费者理解产品属性,进而有针对性地培养消费者产生的产品属性差值感.
实体店应针对营销中出现的问题,及时向工作流水线反馈互动,形成一个动态的循环链,以便打造更具吸引力的产品.！
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参考文献：
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