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始建于1912年的德国克林根堡酒庄曾在世界享有盛誉,遗憾的是,在市政府经营下的酒庄百年来因为种种原因一直无法盈利.2010年,来自德国西部阿尔葡萄种植区的年轻小伙子本·巴特斯买下了克林根堡酒庄.神奇的是,酒庄一到他手里就起死回生了.
原来,本·巴特斯接手酒庄后开始大刀阔斧地进行改革,提出了“三不改”政策——不改管理团队,不改稳定产量,不改原有销售渠道及客户,以及“三改”政策——重点构建互联网销售渠道,拓展国际市场,拓展营销思路.其中,在“拓展营销思路”这一条里,本·巴特斯想出了绝妙的一招——让公司开展“卖一欠一”的营销活动.
“卖一欠一”,顾名思义,就是酒庄卖给客户两瓶酒后,先给对方一瓶,另一瓶欠着.本·巴特斯刚开始想出这个主意的时候,酒庄很多员工都觉得不可行,他们问：“客户怎么会愿意付两瓶酒钱却只先得到一瓶？
那么另一瓶呢,要欠到什么时候？”
本·巴特斯说：“欠客户的另一瓶酒正是活动的关键所在.很多人拿到一瓶好酒后都乐意与朋友分享.而我们的活动,正是围绕‘朋友’和‘分享’这两个关键词展开.”
本·巴特斯是这样打算的：客户在酒庄网站参与“卖一欠一”活动,订完两瓶酒后会被要求在平台上留下另一个朋友的地址.之后,酒庄会把一瓶酒发给客户,而把另一瓶酒快递给客户的朋友.
在半信半疑中,酒庄员工遵照本·巴特斯的意思开展了“卖一欠一”营销活动.没想到,大批老客户都参与进来,一时间,酒庄网站异常火爆.客户还纷纷在网站留言称赞这个活动.“我的朋友收到酒后打来电话给我,激动得连话都说不出了.” “ 这个活动实际是鼓励我们多去分享, 挺正能量的.” “ ‘ 连喝一瓶酒都没忘记我这个老朋友,谢谢你.’这是我朋友收到酒后对我说的一句话.”当客户的友谊得到了加强,酒庄就有了意外收获.虽然他们增加了一些运费成本,却在一下子增加了将近一倍的客户.没错,绝大多数收到酒的客户的朋友也会爱上这个酒庄.
在营销手法严重同质化的今天,商家都喜欢开展类似于“卖一送一”的活动,本·巴特斯却反其道而行之,以“卖一欠一”来抓住消费者的眼球.这是因为他深谙人们都有“好东西要分享”的处世心理,懂得从情感层面切入去做的营销最能提升购买率.
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参考文献：
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