论文电商平台用户在线评论动因探析，本文是电商平台类专升本毕业论文范文和电商和动因和平台相关专升本论文范文.
摘 要：本文通过对我国主要电商平台用户的开放式问卷调查和网络民族志的观察、体验,对获取的数据经过编码、质性分析后,发现我国用户在电商平台发表消费评论的动因主要有乐于助人、表达情感、互惠等,并提出了相应的管理建议.
关键词：用户消费评论；动因；电商平台
引言
近些年来,电商发展迅猛,吸引了包括学术界在内的多方广泛关注.商家的在线产品或服务的经营成败,离不开消费者的口碑.在互联网上销售商品,对于用户而言,几乎所有的商品本质上都是体验性商品[1].在线消费者（包括移动在线用户）,为减少信息的不确定性和消费风险,在网络消费之前,一般先查看已有消费者的评论,以确定是否最终购买.据中国互联网络信息中心（CNNIC）调查,无论用户网购熟悉产品还是不熟悉的产品,现有用户评价在当前网络购物决策中均处于主要地位[2].用户评论已成为用户网络购物决策最重要的依据.
对于内容为王的网络虚拟社区而言,用户是否乐意参与并积极发表内容,直接关系到社区的存续和发展,尤其象小红书一类的社区电商平台,客户评论系统能否发挥积极的作用,用户是否愿意主动发表有用的消费评论,变得越来越重要.然而,中国互联网络信息中心（CNNIC）调查结果却表明,高达76.7%的网购用户从不分享其网络消费体验[3],笔者网络调查和平台体验也表明,多数用户更多的是浏览他人对于产品或服务的评论信息,自己主动发表评论的情形则较少.
对于电商平台而言,如何有效解决用户评论意愿不足的问题,显得尤为迫切.而有效解决用户评论意愿不足的关键则是准确理解用户在电商平台发表消费评论的背后动因.
1.相关文献回顾
Hennig-Thurau et al.(2004)是用户网络口碑传播动因研究的早期代表性文献,作者基于效用观点,通过在线评论平台实证研究发现用户电子口碑传播的八个动机：平台支持、表达消极情感、关心其他消费者、自我提升、渴求社会交往、经济激励、帮助公司和寻求建议,其中渴求社会交往、经济激励、关心其他消费者和自我提升是用户网络口碑行为的主要动因[4].Munzel&Kunz(2014)基于社会资本理论和社会交换理论,采用内容分析方法对某旅馆评论网站用户撰写评论动因进行了探讨,结果发现用户的互惠、自我提升、注重社区形象、利他主义动因是促使其发表评论的关键动因[5].Luarn et al.(2015)以台湾的一个BBS用户为调查对象,研究用户在移动终端上发表评论的动因,结果表明用户发表评论主要受三个因素影响：社会因素,包括关系强度、主观规范、社会支持等；感知因素,包括感知社会利益、感知娱乐等；基于消费因素,包括客户满意、传播者卷入度[6].
还有学者从用户的个性特征探讨其行为背后的动机.如Picazo-Vela et al.(2010)基于扩展的计划行为理论和大五人格框架,实证研究表明态度、感知压力、神经质和责任心是用户提供在线评论的重要因素,作者认为大五人格特征显著地影响用户发表评论意图[7].
现有研究主要是基于一个相对独立的非盈利性的*平台,如消费评论平台、点评网站等的用户研究其评论背后的动因,且主要以外国用户为研究对象.那么对于以盈利为目的的中国电商平台用户,其评论背后的动因是否有所不同？基于此,本研究试图探讨中国电商平台用户评论动因.
2.网络开放式探索性调查
网络开放式探索性调查,主要通过在专业的网络调查网站发布开放式问卷和在相应网络购物平台（如淘宝、京东、亚马逊中国、当当、唯品会等）采用网络民族志的方式探索用户在线发表消费评论的动因.
2.1 网络问卷调查
为进一步探讨用户在网络购物平台发表消费评论的意愿和其发表评论背后的真正动因,考虑到消费者在线评论意愿如同一个黑箱,很难通过观察其网络行为予以发现,笔者通过在国内专业调查门户网站发布开放式问卷的形式,间接了解电商平台用户评论的动因.主要询问被调查者关于“在某购物网站购买商品后,你愿意在此购物网站上分享你关于此商品的消费体验吗？为什么？”的开放式问题.借助、微信等即时通信交流工具邀请相关网民参与问卷填写.
2.2 网络民族志
笔者以真实用户的身份,通过在国内主要的电商网站平台实际参与购物并发表消费评论,实际体验发表评论的过程,从用户角度体验并在相应论坛发贴（贴子内容主要是询问网站用户发表购物评论的动机或目的等开放式问题）和现场观察（如浏览分析购物平台用户个人主页的自我介绍（profile）、用户在平台客户评论系统以及优秀评论者论坛发表的帖子等）,了解用户在电商平台发表消费评论背后的动因.
2.3 调查结果分析
我们对调查获取的数据运用内容分析方法,结果表明用户在电商平台发表消费评论主要是基于乐于助人(占43%比例,包括帮助消费者、公司、购物平台等)、表达情感(占34%比例,包括积极的、满意或意外惊喜和否定的、不满的、失望的情感)、互惠(占11%比例)等动因；而不愿发表消费体验的用户,主要是认为发表评论浪费时间、耗费精力、太麻烦、忘记、保护隐私等.
3.结论和启示
本文通过对我国网购用户的开放式问卷调查和网络民族志的观察、体验,对获取的数据经过编码、质性分析后,发现我国用户在电商网站平台发表消费评论的动因主要有乐于助人、表达情感、互惠等；与现有文献研究结果不同的是感知乐趣动因,我国电商用户几乎不受此动因驱使；还有一些电商用户出于时间、隐私的考虑,而不愿发表评论.这就要求电商平台评论系统在设计时,应充分激励用户的利他、表达情感和互惠动因,增强评论系统的趣味性,同时提高系统的易用性、有用性、隐私保密和数据安全性,以促使用户积极主动发表更多有价值的消费评论,从而促进平台发展.
上文评论，此文是一篇关于对不知道怎么写电商和动因和平台论文范文课题研究的大学硕士、电商平台本科毕业论文电商平台论文开题报告范文和文献综述及职称论文的作为参考文献资料.
参考文献：
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