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今年是“中国农业品牌推进年”.即便已经到了品牌消费与品牌竞争时代,品牌战略已经成为国家战略,但还是有许多人,并不明白有关品牌的基本问题.如果基本问题没有解决,后面的所有品牌运作,都可能会走向歧途.浪费资源不说,更会造成灾难性的后遗症.因此,关于品牌,得首先说清楚一个问题：品牌建设,不是换包装那么简单的“换衣工程”,也不是设计几个LOGO 用一两句话打开知名度即可.品牌,首先是诚信的标志.
品牌建设过程,首先是通过符号生产,提供诚信背书的行为过程.
从历史角度来看,品牌起源于中国史前、古希腊、古罗马等文明古国的陶器刻划符号.中国史前新石器时代,先民们为了记录陶罐的制作者而在陶器上刻划符号标记；16 世纪初, 欧洲的威士忌制造者将自己的名字烧炙在木制的酒桶上.上述在产品身上刻划或烧灼符号的行为,向消费者告知了酒的制造者,防止代用品产生,也让消费者能够容易识别产品、追踪到产品的制造者.这些刻划符号虽然没有今天的符号那么多彩、生动,更具辨识度, 但其刻划动机、刻划效果均具有品牌建设特质,即以符号生产创造同类产品的差异化的可能性,明确产品的品质责任者.
中国早在春秋战国时期,便行使了“物勒工名,以考其诚”的规制,规定生产者须在产品上刻上生产者或产地的名称.在中世纪的欧洲,各种手工协会要求工匠们在自己制造的产品上增加标记.1266 年,英国通过一项法令,要求面包师在每一块销售的面包上做上记号,其目的是为了保证产品品质、不缺斤少两.1870 年,美国国会制定了第一部联邦商标法.1906 年,美国商标法进行对品牌保护更容易的修订.可见,古代相关行业行会的管理制度、国家相关法规等,均希望通过品牌行为,建立产品销售与产品竞争的信用制度.
无论中西,品牌都起源于市场经济竞争状态下的诚信背书.无论西方中世纪行会要求在产品身上烧灼或烙印LOGO,还是中国西周朝的规制“物勒工名,以考其诚”,都可以看到,品牌源于通过符号生产,构建产品区分度,形成诚信标志.通过这一诚信标志,消费者得到利益承诺,商标所有者获得所有权的维护,产品生产者提供了诚信保障.
因此,品牌首先是信用标志,品牌制度首先是信用制度,品牌经济也是信用经济.
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参考文献：
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