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201 7年1 2月,乌镇,东兴饭局,王兴和程维相对而坐.两人之间的距离只有马化腾、刘强东和张磊.
这么近,但又那么远.
王兴创立的美团,用户数超6亿,外卖用户2.5亿,占据中国外卖市场约60%份额；程维创立的滴滴,用户数4.5亿,市场占有率超过90%0而在使用滴滴的用户中,有19.46%的用户同时也使用美团.
不过眼下,这两家020巨头正在将火烧到对方后院,直指各自主营业务.
打响跨界之战
平静的海面下波涛汹涌,美团、滴滴的跨界大战持续升级.
201 7年2月,美团在南京上线打车业务,7月正式获得南京地区网约车经营资质.
2018年1月1 2日起登陆包括北京、上海、成都、杭州、温州、福州和厦门在内的7个城市,均已启动“美团打车用户报名”活动0 3月21日,正式登陆上海,提供出租车及快车两种服务.这势必跟滴滴正面交锋.
美团CEO王兴曾说,如果美团和滴滴打起来,这不是一场战役,这是“战争”o滴滴GEO程维也以成吉思汗的名言来回应：“尔要战,便战.”
随着滴滴外卖4月1日在无锡的横空出世,外卖市场也一改往日宁静,泛起一波涟漪.而滴滴外卖没有停下扩张的步伐,6月1日,滴滴外卖正式登陆江苏南京,并宣布6月继续登陆四川戌都和江苏泰州两地.这意味着到6月底,滴滴外卖在全国4座城市上线.
从美团突袭网约车市场到滴滴外卖大战,美团再以27亿美元拿下摩拜,美团、滴滴的跨界大战持续升级.如王兴所说,如果美团和滴滴打起来,不会是一场短暂的阵地战,而将会是一场漫长而残酷的“战争”o此外,美团、滴滴都迫近IPO,这场跨界大战,无论从时间跨度还是业务边界,显然不会潦草收场.
这场跨界之战具有多重意义,不仅是抢地盘那么简单.王兴在与滴滴的大战中,继续推进他的无边界竞争.滴滴在网约车市场,看似确立了自己的版图与护城河,但现在看来仍然不够.王兴的目标是把美团打造成聚合各类服务的巨无霸电商平台.程维则在最近提出了滴滴的“+年规划”,成为全球最大的一站式出行平台.如此两者的业务必然有交集、重叠与竞争.
“美团做打车是早晚的事,从业务逻辑上来看,顺理成章.”资深业内专家王耀弘表示, 他曾经先后在百度外卖和滴滴担任高管,此前在物流行业也拥有丰富的经验. “以美团点评的用户积累和用户行为,套一个打车进去,场景是非常适合的.而且业务推进也是顺水推舟,用户端根本不需要太费力,只需要在运力端发力就可以了.”
复旦大学管理学院管理科学系副教授郁培文认为,所谓“跨界”其实并不稀奇,就是企业的多元化战略.本质在于企业要搞清楚多条业务线的协同点在哪,为什么能产生1+1大于2的效果,创造更多的价值.两家公司都在做相关多元化的战略.对美团而言,做网约车,共享单车是在消费端协同,这些业务可以更好地让消费者完成从线上汶|j览到线下到店的过程,增强平台的粘性；对滴滴而言,外卖、共享单车和网约车的共同点是在供应端可以相互借鉴出行规划、调配算法这些技术资源.目前看来,两家都想定位在大众市场中比较同质化的用户需求,因此只能是硬碰硬的竞争.
另外一面,硬碰硬竞争背后也有资本的推动.在谈及美团收购摩拜的必要性时,摩拜单车董事、愉悦资本创始及执行合伙人刘二海表示,大出行将进入新的竞争格局,从过去创业公司之间的竞争,变成巨头的竞争.美团和滴滴背后能看到阿里巴巴和腾讯的影子.高德也在做顺风车,携程也开始入局专车,这些企业都是有一定体量的玩家.在刘二海看来,简单做一个产品的时代已经过去了,现在已经不再是单纯的产品竞争,而是资本、流量等各个层面的竞争.创业公司如果没有巨头的支持,在出行领域已经难以为继.
次级流量入口争夺之战
201 5年,美团合并大众点评,成为本地生活服务的龙头老大；滴滴在垄断出行市场之前,成功拿下快的,并击退大举扩展中国市场的Uber.
这是一个没有边界的战场.著名财经媒体人秦朔指出,超级流量入口早已被BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）所占据,新一代的TK/ID（头条、美团、滴滴）要争夺次级流量入口.在秦朔看来,次级流量入口跟以前不太一样,以前往往一个产品覆盖一类人群,专注于某个需求,比如搜索,比如社交,比如电商, “如今必须要把次级流量入口做大,需要挖掘客户的多元化需求,形成总需求的扩张.因此无论美团还是滴滴,都需要不断扩张用户需求的品类,竞争的边界已经非常模糊了.”
滴滴早期投资人王刚在早前的采访中也曾表示, “今天美团和滴滴的竞争不仅仅是出行的竞争、外卖的竞争,更是‘次级流量入口’之争.”
“对企业来讲,不断开拓新的业务线和尝试新的服务,是必不可少的.”易观生活服务行业中心分析师杨旭在接受媒体采访时曾介绍,美团内部会去监测市场上所有日单能达到一定级别的业务,围绕自身平台定位,他们会去尝试本地生活服务市场的业务,也算是在探寻美团业务的边界.
“餐饮+出行”一直被认为是非常有利的结合.事实上,滴滴做外卖也有逻辑可循oUber在201 4年就面向美国推出了外卖业务.原本是作为Uber -系列实验性服务的一部分,不过,高速的增量率使Uber在201 6年将外卖业务做成独立的APPUloerEats推出市场,目前已至少覆盖全球近29个国家oUberEats的增长速度甚至超过了Uber核心的打车业务,目前其外卖流水占据全球近10%的市场份额.
滴滴外卖和美团打车目前的举动都不是一时兴起,但再度引发规模性补贴大战的可能性不大.在互相渗透进对方的领域的同时,美团、滴滴双方又都认为自己的主营业务具有较高的运营壁垒,先发优势和规模效应明显.重启烧钱大战并不能真正解决目前网约车行业、外卖行业的问题,尽管补贴使得司机、骑手更加活跃地接单,但本质而言,中国的网约车市场,司机端和用户端的抱怨也持续存在,与此同时,在中国的外卖市场竞争激烈、双雄制霸的市场环境下,饿了么和美团外卖两家依然在大量烧钱,看起来简单的外卖业务在中国市场仍然是个不太好做的生意.
智察大数据分析师刘大伟表示,可以看到美团外卖如今和饿了么的竞争都早就不是简单的战,而是服务和运营效率的竞争.到了滴滴和美团之战,滴滴、美团若想在对方的强势领地分得一杯羹,这就都要在运营、技术、服务上做出进一步的提升.
烧钱不是取胜的决定因素
中国特有的烧钱模式是全球创新中独特一景,而美团和滴滴则是其中的佼佼者.在团购、外卖、出行这个赛道上,凭借烧钱的效率,美团和滴滴一路狂奔熬死了不少对手,其中不乏背靠BAT有钱、有流量的重量级选手.
2017年末美团一出手就把北京、上海、杭州、厦门、成都、福州和温州等列为第一批扩张城市的名单.然而,只是在上海和南京推出打车业务之后,美团就停滞了发展步伐.与外卖业务不同的是,打车业务有严格的政策门槛.按照监管部门的要求,网约车业务是需要牌照的.从1月到3月,再到6月,预先在北京市场招募满20万人的美团打车北京站却没等来上线,进军北京市场的计划一再跳票,主要原因是没有拿到牌照,被北京市交通委约谈并叫停了.相比之下,滴滴在很多城市已经拿下了网约车牌照.
无独有偶,滴滴外卖原本计划在201 8年底之前开百座城市,将业务覆盖全国的滴滴外卖,也迎来大调整.截至目前,滴滴外卖“年底开百城”计划搁浅,开城数量降至了9城.
美团和滴滴的跨界竞争放缓原因并不是打不起补贴战0 201 7年1 0月,美团刚完成新一轮40亿美元的融资,滴滴也在1 2月完成一轮超40亿美元的股权融资.在没有大的并购,且核心业务造血稳定的情况下,两个小巨头开启几个季度的全面消耗战还是没什么问题.双方不是不烧钱,而是发现烧钱不灵了.
其实无论是外卖020市场还是网约车市场,当前已经形成了平台生态化格局,在互联网领域,一旦某一市场领域形成了相对稳固的寡头市场格局与强势的平台黏性,时间越长,根基越深,平台生态的稳定性就越强,外力很难打破.
从过去到今天的互联网市场格局来看,还几乎没有出现某一领域的寡头被新玩家打败的先例,况且市场份额决定了盈利能力,美团如果在一个足够长的时间内无法在打车业务上拿下一定的市场份额,各个城市推进乏力,打车体验很难与滴滴相媲美,迟迟无法盈利,司机与用户两端就会陷入疲态并逐步退出,那么打车业务就会变成鸡肋,反之,滴滴亦然.
5月31日,有着“互联网女皇”之称的玛丽-米克尔在Code大会上发布了《2018年互联网趋势报告》,数据显示2017年中国移动互联网用户数达到7.53亿,同比增长8%0从2009年智能手机爆发之后,移动互联 ．网用户增速就持续下滑,随着用户达到7.53亿,移动互联网用户红利已经见底.
双方都想做生活服务的一站式平台,往全家桶的方向发展,做大自身的业务增长空间与未来估值,从美团打车、滴滴外卖的当下困境可以看出,这场战争只靠烧钱抢用户,是很难胜出的,唯有服务做好才是这场跨界竞争的真正决胜之道.
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参考文献：
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