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文/ 赵晓萌
过去几年,洽洽一直在推出新品：啵乐冻、冰奶、喀吱脆、豆类……但截至今年第一季度,洽洽70% 的收入依然来自葵瓜子.洽洽食品的做法,是多元化经营,还是不务正业？对于农业企业而言,到底该多子多福,还是优生优育？
瓜子老大业绩股价双双下滑
根据洽洽食品一季度财报显示,报告期内,公司实现营业收入7.99 亿元,同比减少7.13%；净利润0.77亿元,同比下滑17.35%.不仅是近年来业绩首次双降,也是继去年年报净利润下滑后的再次下滑.业绩下滑也伴随着股价下跌,股价一度跌幅达5.05%,创一年来新低……
春节是炒货类产品销售的旺季,以瓜子为主营业务的洽洽食品本该迎来大丰收,但是却遇到业绩双降的尴尬局面.一季度业绩的下滑对于洽洽食品来说较为严峻,这表明洽洽食品品牌度的下滑,更是核心竞争力出现了问题.
这让洽洽食品迎来了上市以来的最大压力.洽洽食品上市之后,一直想依托现有渠道和品牌,加码休闲食品,成为平台型消费类公司.在增加新产品方面不遗余力,推出有啵乐冻、冰奶、喀吱脆、豆类、原香瓜子、花生等新产品.
但新品的增加并未影响洽洽食品的瓜子业务在整体业务中的占比,瓜子业务仍然一家独大,但也遇到了增长天花板.翻看近年来洽洽食品财报,瓜子业务一直是大头,洽洽食品2016 年财报显示,葵花子业务营收为25.35 亿元,占总收入的72.17%,毛利率为33.43%,同比下滑1.75%.业绩承受压力,如何解压是洽洽食品要做的一道思考题.
缺乏定位的多元化终成困局
回首洽洽近年来的动作,想要突破瓜子业务一家独大的局面,多元化布局成为洽洽食品的首选,但至今均未见成效.“不务正业”的洽洽食品,正在面临来自业绩等多方面的压力.
2015 年4 月,洽洽食品宣布将自己主营饮料和果冻业务的子公司合肥华力食品有限公司75% 股权转让给合肥动力食品有限公司.两年前,洽洽曾重磅推出的“啵乐冻”也从洽洽的产品序列中剥离出来了.而洽洽剥离果冻业务被业内普遍看作是洽洽多元化遇阻、回归以瓜子炒货等主营业务的开始.
和众多食品企业一样,多元化是洽洽食品最近几年的经营主旋律.早在2010 年,洽洽便开始涉足薯片,随后又相继进军调味品以及果冻行业.洽洽更是一度把瓜子以外的业务收入占比目标定为50%.不过,洽洽多元化的步伐似乎并不顺利,截至去年洽洽食品瓜子以外的业务收入仍占27% 左右,距离50% 的目标依然遥远.
然而,这并不是洽洽在产品多元化道路失败的个例,公开资料显示,洽洽在2013 年把果冻产品纳入自己新产品名录的同时,在2013 年8 月19 日还收购了江苏小康牛肉酱并且改名为“洽康”.洽洽在为此次收购发布的公告明确指出,其基于公司战略规划,为丰富产品品类,实现公司向调味品行业的战略拓展.但是,当时洽洽食品财报显示,啵乐冻果冻运营两年亏损2000 万元,牛肉酱业务也在此前洽洽食品的“豪言壮语”中损失100 多万元.
多元化失败谁之过？
其实,一个企业不满足于现状、敢想敢做并没有什么错,在洽洽做大做强之后,开始实行“多元化”战略,也不是没有道理.毕竟企业一旦发展到一定阶段,都力求寻找新的增长点,而多元化也不失为一种良策.但为什么洽洽做多元化就接连受挫呢？根据公开资料分析,大概有几个原因：
多元化跨度太大,资源分散
洽洽从做瓜子到做果冻、薯片,行业跨度太大,把资源分散到不同领域,偏离主业的做法不仅很危险,不能发挥五指合拳出击的效果,还造成品牌效应不能有效发挥.而且,无论是果冻市场还是薯片市场,都已经有了占绝对市场份额的品牌,洽洽想要撬开一个突破口其实并不容易.
违背定位理论,消费者心智定位不清晰
所谓定位,其本质是经营客户的感觉,就是让产品的定位锁,像钉子一样钉到消费者心中.而洽洽是做瓜子出身的,长期以来本已在消费者心中形成一个很好的定位,但后来洽洽又做果冻和薯片,不仅是以做瓜子的思路去销售,并且打乱了原有的产品定位,造成消费者心智定位不清晰.一头雾水的消费者自然不会买洽洽新产品的账.
分散注意力,不利于打造爆品
近两年,洽洽食品由于多元化经营,在主业上并没有认真经营,虽然现在瓜子业务依然是老大,但是在业绩方面并没有多大提升.但在产品为王,服务制胜的时代.过多的分散精力去经营不相关产品,对于主打产品的投入就会受到影响.
相反,洽洽在炒货及瓜子行业有多年积累,若能精耕细作这一块业务,大力度打造相关多元化的爆品,反而更加有利.
如何规避“多元化”陷阱
结合洽洽多元化受挫或失败的案例,业内人士见仁见智说法不一,但据农产品行业人士分析,透过洽洽的失败案例,农业企业可以从以下几个方面规避多元化陷阱：
聚焦主业,开展相关多元化战略
所谓相关多元化战略,是指进入与公司现在的业务在价值链上拥有竞争性的、有价值的" 战略匹配关系" 的新业务.与非相关多元化相比,相关多元化战略不仅可以将专有技能、生产能力或者技术由一种经营转到另一种经营中去；还能在新的经营业务中借用公司品牌的信誉,且能够创建有价值的竞争能力的协作方式实施相关的价值链活动,降低成本.
而在业内看来,洽洽此前在果冻、牛肉酱等产品上的失败,很大程度上是非相关多元性惹的祸,企业的资金、资源、经历都被分散,因此利润的下滑在此阶段是必然的.如果洽洽想继续推行多元化战略,那就应该首选与主业契合度较高的产品.对品牌关联度不高的产品可以考虑果断舍弃,避免陷入持续补血的恶性循环,及时止血.
围绕产业链深度开发
产业布局打通上中下游,“深挖墙,广积粮,缓称王.”利用洽洽瓜子已有的产品采购渠道,开发洽洽葵花油、洽洽芝麻油、洽洽花生油、洽洽食用调和油,主打绿色、纯净、健康、无污染.做好产品深加工,减少物流采购等管理成本.
近两年,洽洽食品由于多元化发展,在主业上并没有认真经营,虽然在瓜子业务方面是行业老大,但在该产品的业绩提升方面没有去发力,更没有进行产业链深度开发.
翻看洽洽的历史,此前洽洽经过多方努力,站稳了中国坚果炒货类休闲食品的龙头地位.如今食品消费整体低迷,此时的洽洽正处于多元化布局上的关键期,仍需聚焦主业,切不可舍本求末.
挖掘亮点,打造爆品
所谓“爆品”,原本是淘宝店主们集体发明的营销利器.后来,这一词汇被引申和发展为爆品思维,其含义为打造让顾客尖叫到爆的极致产品,同时销售量也能爆棚.深谙此道者,都会聚焦在很少的产品上,以自虐狂加偏执狂的态度打磨出极致的产品,顾客尖叫的同时伴随着的是口碑的爆棚.爆品思维成就了一系列品牌,其中最为引人注目的有特斯拉、小米等等.
作为农产品企业,一定要注重加大对市场研究,对消费人群、消费行为、消费心理要进行深入的研究.比如开发适合年轻消费群体的新产品,新产品推出初期,一定要拿得出让消费者眼前一亮的爆品或者有话题感、吸引眼球的产品,在短时间内形成广告宣传的效益最大化,为企业制造新的赢利点.
（作者系中国人民大学品牌农业课题组副组长）
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参考文献：
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