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陈 琳
（湖南大学新闻传播与影视艺术学院,湖南长沙410082）
【摘 要】《大鱼海棠》未上映就先火.从制作到上映历时1 2年之久,而且上映后口碑呈两级分化,获得了近5亿的票房.本文从分析《大鱼海棠》的营销方式着手,同时思考它引发争议的原因,深入探讨电影内容和营销之间的关系,对中国动漫的未来进行展望.
【关键词】国产动画；热门IP；情怀营销；内容为王
中图分类号：J93
文献标志码：A
文章编号：1007-0125(2016)09-0144-02
《大鱼海棠》是彼岸天（北京）文化有限公司、北京光线影业有限公司、霍尔果斯彩条屋影业有限公司联合制作的奇幻动画电影,由梁旋、张春执导,梁旋编剧,讲述了一个有掌管海棠花能力的少女与人类男孩“鲲”的灵魂的奇幻故事.①
《大鱼》②上映前,网络上关于它的话题一直不断,每隔一段时间都会有微博大号转发电影预告片,转发数均上万,让等待上映的粉丝一次次希望落空,粉丝戏称该片为“神坑”.2016年7月8日《大鱼海棠》正式在全国公映,上映仅24小时就获得了7460万元的票房,破国产动画片首日票房纪录,目前累计票房5.07亿③,这是国产动画自《大圣归来》后又一喜人成绩. 但相较《大圣》叫好又叫坐的清一色赞扬,《大鱼》则褒贬不一,评价两极分化.上映之前以情怀、融资、跳票等各种话题造势的《大鱼》背负了太多“盛名”,而且有之前《大圣》口碑市场双赢的成功先例,使得人们对《大鱼》有了更高的期待.虽然上映后被众多网友批“过度营销,华而不实”,但关注度依然很高,上映之初微博电影热度榜排行第一,有关“大鱼海棠”话题的阅读量达33亿.④从上述可以看出,《大鱼》的营销极度成功.
一、大鱼海棠成功营销的表现
(一)主打情怀牌
1．以国产动画崛起为目标.“中国已有近30年没有好的动画电影出现了,我希望我们的下一代有好作品可看！我们会做出能给人们带来信仰的作品！”这是《大鱼海棠》的导演梁旋发在自己微博上的内容.中国动画并非一直以来就不景气,从1941年万氏兄弟拍摄的《铁扇公主》起,中国动画就以高起点在世界动画行业中亮相.20世纪50年代至80年代初,中国创造了水墨片、木偶片、剪纸片等多种动画形式.其中木偶片《神笔》、水墨片《小蝌蚪找妈妈》、剪纸片《猪八戒吃西瓜》、动画片《三个和尚》等作品都在国际上获奖无数.但自20世纪90年代以后,中国动画电影就几乎没有与国际优秀动画相媲美的代表作了.虽然也有诸如《喜羊羊与灰太狼》之类成功的商业片,但其艺术性则大打折扣.
《大鱼》在上映前就获奖无数.以一系列的奖项作为硬件,以及导演以国产动画崛起的情怀目标作为软件,让国人似乎看到了国产动画崛起的曙光,对《大鱼》更是多了一分期盼.
2．大梦想下的小梦想更易产生共鸣.《大鱼海棠》灵感来源于梁旋做的一个梦.为了这个梦能够拍成电影,他选择中途从清华大学退学并历经数十年波折,终将《大鱼海棠》搬上银幕.“清华学子退学”、“历时12年”、“梦想”、 “励志”,这样的符号标记更是让不少青年人内心产生共鸣,体验大鱼之梦.
(二)依托互联网的新媒体宣传
1．众筹——一种新的营销方式.2013年,梁旋、张春在当时国内首屈一指的众筹网站“点名时间”上发起了众筹.45天里,3596人出资,筹集到大约158万元,创下当时国内动漫产业在众筹平台上的筹资新纪录.“看完大鱼海棠,最让人感动的是片尾那密密麻麻的几千人众筹名单.”这是不少观影者的心声.众筹让粉丝有更强的参与感,激发他们对电影更多的期待,同时也通过众筹获得更大的影响力.虽然通过众筹来的资金只是电影制作中的九牛一毛,但更重要的是吸引到了光线传媒更大的投资,这也引发了“影视众筹是否正在变异为不差钱者的营销场”的思考.以社会募集形式投资文娱影视正在成为一种市场营销行为,在提升电影关注度、IP粉丝参与度的同时,也在带动项目的票房和口碑.
2．新媒体平台的营销.《大鱼》诞生于中国互联网蓬勃发展的最好时代.中国的电影开始逐渐和互联网接轨,从电影的拍摄资金,到拍摄、制作、宣发等各个环节都与互联网密不可分.如在进行电影前期的宣发工作时,不断放出的吸引眼球的预告片和各种中国风的海报,通过社交平台的发酵和朋友圈的二次传播,迅速为广大网友熟知.此外,、话题等互联网特征明显的营销手段被也《大鱼》运用得得心应手.
此外,网络大V、微博达人、明星的推广也为《大鱼》造了不少声势.如陈奕迅接受邀请,为该片演唱了主题曲《在这个世界相遇》；邓超、黄渤等众多演艺人现身支持《大鱼》首映,以及众多热门公众号的推文,都让《大鱼》一直以来都活跃在公众视野中.
二、评论两极分化背后的尴尬
虽然《大鱼》获得近五个多亿的票房,但相较《大圣》叫好又叫坐的清一色赞扬,它在收获期待的同时,也收获了各种质疑,评论甚至分化到两个极端.一些观众震撼于影片所展示的中国画风,惊叹于电影的优质画面,以及匠心的细节、浓郁的中国文化、不俗的背景配乐.而批评者对其的指责主要是剧情内容不够饱满和人物刻画不够鲜活.
《大鱼》之所以会饱受诟病,一个很重要的原因,就是它将中国传统古典著作进行了简单而又机械的拼凑.而这些拼凑,单单通过一部电影并不能完全讲述清楚和完整.比如剧中人物的服饰装扮,既有上古仙人装束,也有民国风打扮,时代感错乱.还有剧中借用了很多上古神话的因素和人物,但却没有呈现上古神话的面貌,只是在一味地堆砌,表达不出中国文化的内涵.
此外,作为一部电影,《大鱼海棠》叙事不够完整,很多情节跳跃性很强,让观众看后一脸茫然.内容是一部电影的魂,《大鱼》虽然请来韩国的制作团队和大师级的作曲家,使得一个中国故事能够以前所未有的精致画面呈现在银幕之上,但却只是流于表面.单薄的人物和故事情节,使得再恢弘的画面和音乐,都难以支撑起来.
总的来说,营销很重要,但是故事内容更重要.只有坚持内容为王,营销致胜,中国动画才能既叫好又叫座.
三、结语
《大鱼海棠》的上映,虽然褒贬不一,但还是给中国动画电影市场带来了一丝震动与生机.尤其在人物造型、古风展示以及东方世界观的构筑上,几乎都称得上前无古人,这些都为国产动画电影开辟了新的疆土.与此同时,其内容上的“硬伤”也为国产动画提供了经验和教训.彼岸天作为刚起步的新团队,在动画制作方面并没有太多经验,却努力用12年时间制作了一部原创动画,也足以见国内动画创作环境的艰辛.与其批判《大鱼海棠》的缺陷,不如从其中吸取经验教训,促进整个国内动画环境的改善,对原创作品多些鼓励和资金、人才及技术上的支持.
注释：
①百度百科．[DB] http://baike.baidu.com/link?Url等于lftu9QINAdjn45 4VayXNZ9F 3JH aHDksyc 5iEgsIsU_UMw8mTVxk_Lr5vpg4xRT3stANIYdZtgIKKGExZMtFmiK
②《大鱼海棠》以下文中简称《大鱼》.
③本文所涉及的票房数据来源于中国票房数据库,数据截止到2016年7月21日.
④参考新浪微博大鱼海棠话题的统计数据.
参考文献：
[1]刘婷．国产动画电影新媒体营销分析[J].新闻世界,2013．(10):260-262．
[2]李重桃．寻龙诀——产业链成功模式研究[J]新闻知识,2016,(4)：53．
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参考文献：
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