论文原生广告的概念辨析和运作策略以知乎日报原生广告为例，本文是关于广告类自考开题报告范文跟日报原生广告和运作策略和概念类硕士毕业论文范文.
| 摘 要| 原生广告实现了内容和环境的高度融合,注重为用户提供更好的阅读体验和有价值的内容,进而提高广告接受度,实现广告主、社交媒体和用户三者共赢格局.本文以知乎日报为研究对象,阐述了原生广告的内涵及知乎日报平台发展现状,分析了知乎日报原生广告运作策略,即原生广告与媒介环境的融合、原生广告与媒介内容的融合、原生广告融入有价值的内容、原生广告与品牌理念的契合.
| 关 键 词 | 知乎日报 社交媒体 原生广告 广告策略 运作策略
近年来,原生广告成为国内外广告与传媒业关注的热点话题之一.相比较传统形态广告,原生广告由于与内容和环境高度融合,注重为用户提供更好的阅读体验和有价值的内容,可以提高广告接受度,实现广告主、社交媒体和用户三者共赢.知乎日报作为以社交问答服务为基础,衍生发展而来的新闻阅读类平台,其原生广告的成功运作对于其他社交媒体运营具有重要借鉴意义.
原生广告的概念辨析与应用现状
(一)原生广告的概念辨析
原生广告的概念最早来自于美国的风险投资人弗雷德· 威尔逊（Fred Wilson）,他提出,“原生广告是一种从网站和应用软件用户体验出发的盈利模式,由广告内容驱动,并整合了网站和应用软件本身的可视化设计. 美国联邦贸易委员会将原生广告定义为“在数字媒体平台投放的杂糅了新闻信息、娱乐信息以及其他编辑内容的广告”,这一定义主要强调原生广告为受众提供有价值信息这一特点.在中国,业界较早引入原生广告概念的是凤凰网,凤凰网COO 李亚认为,“原生广告是通过融入受众所在的媒体环境,以精准方式推送的,在保障用户体验的同时,提供对用户有价值的信息.” 与此同时,学界对原生广告也多有讨论.金定海、徐进认为,“原生广告是在互动立场上进行的内容营销,是从消费者需求中派生出的广告内容和形式.” 康瑾认为,“原生广告通过提供有价值的信息达到去广告化的目标,是内容营销理念在广告领域的专门化应用,其本质属性是通过融入用户的心流体验实现原生化.” 喻国明认为,“内容风格与页面一致,设计形式镶嵌在页面之中,同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告,被称作原生广告.”国内外学界和业界目前关于原生广告的概念还没有统一的界定,通过对原生广告的概念梳理,可以总结出,国内外学者在原生广告的定义方面都强调其信息有价值性以及传播者与受传者的地位平等性,是在双方平等的基础上,传播者通过提供对受众有价值信息,受传者自愿接受,在获得信息价值的同时也受到相应的广告信息的影响.同时,国内学者对于原生广告的阐释中更加强调大数据技术的运用,强调精准定位目标受众.
综上所述,原生广告具有以下四个显著特点：一是传播者和受传者处在平等的地位,传播者生产信息,受传者根据自己的需要自主选择,两者沟通协调,达到和谐统一；二是广告想要传达的信息以对受众有价值的形式表现出来,受众在接受广告信息的同时也获得了自己想要获取的有用信息；三是定位精准,原生广告依托网络信息技术和大数据技术,精准定位目标受众,将受众看作是个性鲜明的个体而非同质化的群体,实现精准化、个性化传播,为目标受众量身；四是广告内容与品牌形象相统一,原生广告与传统广告相比,其广告目标侧重于长期目标,目的在于提升品牌认知度,塑造品牌形象和提高品牌亲和力,通过原生广告来赋予品牌某种特殊的性格,加深品牌在受众心中的印象.可以将上述这些特点简化为四点,即与媒介环境相融合,与媒介内容相融合,与品牌理念相契合,融入有价值的内容.据此,笔者认为,原生广告是以品牌理念为基础,以融入媒介环境为导向,以媒介内容为参照,以为受众提供有价值信息为前提,以新媒体技术为依托的新型广告形式.
(二)原生广告的应用现状
近年来,新媒体迅速发展,受众拥有丰富的信息获取渠道,传统媒体占主导的传播格局被打破,取而代之的是受众与传播者平等交流的传播格局,受众有意识也有能力去有选择性地接收自己需要的信息而过滤掉于己无用的信息,这就给传统广告业带来了严峻挑战,灌输式广告形式已很难获得令人满意的广告效果,很大一部分广告无法到达受众就被受众屏蔽,有幸到达受众的那部分也很难产生较好效果.受众本身对广告有排斥心理,从受众角度来看,广告很大程度上是对其信息获取时间的占用,而受众由于没有相关产品需求,并不想了解广告所宣传的商品或服务,所以对广告的态度会倾向于消极,这就使得广告投放效果甚微.在这种情况下,原生广告的出现为广告业注入新的生机与活力.原生广告是以为受众提供有价值信息为前提的,因此它是对受众有用的,受众在接触原生广告时出现排斥心理的可能性就比较小,同时,原生广告属于内容形式友好型广告,不会对受众正常信息获取造成明显干扰,甚至可能为受众带来愉悦感受,还有就是对于原生广告信息的接受多是受众自主选择的结果,受众被其内容或形式所吸引,本着追求娱乐或寻求有效信息的目的去主动接受原生广告,因此这种广告形式就比较容易融入受众,从而产生良好广告效果,值得注意的是,这里的广告效果,往往不是短期的和即时性的,而是对品牌形象长期性的打磨与塑造,形成品牌独特性格,使品牌在受众心中留下深刻印象.
国外较早尝试采用原生广告这种新型广告形式的传媒机构是《纽约时报》,《纽约时报》在2013 年决定引入原生广告以改善其原有数字广告收入下滑困境,《纽约时报》将原生广告称为“付费贴”（Paid Post）,给予明显的广告标识以区别于正常新闻内容.这一创新为《纽约时报》带来可观收益.在国内,凤凰网是达到良好广告效果.2014 年春节期间,凤凰网关注“返乡大军”,为别克凯越策划名为《说给老家》的专题节目[6],通过对名人和普通人的采访,去记录中国人春节返乡的故事,以传统节日以及中国人特殊的回家过年的传统习俗来融入受众内心,和受众取得心灵上的契合,为受众带来温馨和谐的心理体验.而后多家社交媒体平台将目光转向原生广告,如豆瓣、知乎、新浪微博、微信、网易有道词典等都相继开展原生广告投放业务.同样是2014 年,有道词典与宝马公司合作,推出独具特色的原生广告形式,利用既有的“每日英语”栏目进行广告宣传,并且就宝马1 系列车推出英语在线问题,用户在学习英语的同时潜移默化地受到广告影响,将广告信息转化为对受众有价值的形式表现出来,获得良好推广效果.知乎随即也宣布将寻求商业化模式,实现流量变现,其选择的流量变现方式就是推出原生广告投放业务,知乎日报开辟的“这里是广告”专栏,凭借其专业化的原生广告制作和投放能力及高度的用户黏性,知乎日报所推出的原生广告口碑极佳,不但取得良好广告效果,还为知乎赢得企业声誉.知乎日报是在知乎平台的基础上发展而来的,所发布的内容大多是来自知乎用户所关注的热点话题和赞同数较高的答案,知乎作为国内有影响的问答式社交平台,它在原生广告的制作和投放上有着先天优势.首先,知乎中的社区是用户根据其关注的事物类别不同自主创建的,社区的标签多种多样,既有减肥、养生这类生活目的性社区,又有尤克里里、油画这样的兴趣类社区,还有上海、重庆、武汉这样的地域性社区,更有律师、广告人这样的职业型社区.知乎的用户社区划分十分细致,这给精准的原生广告投放带来了极大便利.另外,知乎用户采取问答式的交流方式进行沟通,因此知乎的原生广告可以利用这一平台特性,采用提问的方式进行,这样既能促进受众自主参与,又使得广告形式与整个平台内容相融合,用户体验更佳.知乎作为问答式社交平台的典型代表,其旗下新闻资讯客户端知乎日报原生广告的成功运作对于其他问答式社交平台和社会化媒体具有重要借鉴价值.
知乎日报的平台运营与典型价值
(一)知乎日报的运营概况
知乎日报是知乎平台于2013 年5 月基于新闻热点和用户关注度推出的新闻客户端,知乎日报主要是将知乎平台上的优质的内容进行组织,编辑,没有专门的新闻采编团队,它每天推送的内容主要来自两个渠道,一是主流的新闻媒体对于新闻事件的报道,二是来自知乎平台中用户关注度最高的问题中,获得最多赞同数的答案.知乎日报与其他新闻资讯类客户端不同的是,它的侧重点不在于对于最新最热事件的发掘和搜集,而在于对于这些事件背后的细节的探索.依托知乎社区庞大的用户聚集,知乎日报拥有庞大的受众基础,在竞争激烈的新闻资讯客户端领域成功占领一席之地.
(二)知乎日报的品牌理念
根据科特勒的营销理论,营销分为三个阶段,传统的营销1.0 时代是以产品为中心,把广告重点放在对于产品功能和属性的阐释上,其营销目标是产品销售,满足受众生理和安全层次的需求,这一价段涌现出诸如USP 理论、差异化符号理论等代表性营销理论.而营销2.0 时代则是要求以受众为中心,广告重点放在利益关系的建立上,与受众建立品牌关系,满足受众社交和尊重层面上的需求.这两个时代的思想理论在特定的市场环境下曾发挥出巨大的作用,但时至今日,社会全面进入营销3.0 时代,传统营销模式已跟不上大环境的发展.营销3.0 时代讲求的是品牌与受众达到心灵的契合,强调精神文化的统一,尊重人性,聚焦受众价值观,追求价值共鸣,满足的是受众最高层次——自我价值实现层次的需求.知乎所坚持的打造拥有共同价值观的移动社区平台这一理念与营销3.0 时代的营销理念不谋而合,并且一直以来是按照这样的思路在运行,因此总结了大量实践经验,这使得依托知乎平台发展起来的知乎日报在原生广告制作和投放方面具有先天优势.知乎日报主张“每天三次,每次七分钟”,其运作模式是由受众在知乎社区里自主提问、自主分享、选取关注度高、赞同数多的回答作为知乎日报的内容进行发布,这为受众提供交流经验交换思想的平台,用户通过使用知乎日报,获取自己所需要的信息,同时,也在自己较为擅长的领域回答他人的问题,实现精神文化的统一,用户在知乎日报平台上获得了知识,也收获了为他人答疑解惑的成就感,在关注的社区中与价值观或生活经历相似的人交流互动,实现价值共鸣.知乎日报为受众提供的是自我价值实现的平台,在如今营销3.0 时代,此种运营模式是大势所趋,与大环境相契合.
(三)知乎日报的内容生产
前面已经提到,知乎日报是在知乎这个社交平台的基础上衍生发展而来的新闻资讯类平台,其新闻资讯主要来自于知乎用户较为热点的提问和回答,知乎用户以高学历、高收入著称,知乎本身就是一个用户生产平台,其优质的用户资源为其提供了高质量的UGC 内容,通过对比可以看到,相比于其他知名的问答式社交平台,如百度知道、天涯问答,知乎平台的问题回答质量明显高出前两者,知乎集结着大量专业人员,特别是互联网和传媒营销行业,当前互联网+概念的兴起,使得受众对互联网和新媒体领域的关注度增高,这就使得知乎的专业化优势越发凸显.另外,知乎团队拥有专业的广告策划、文案撰写、版面设计团队,在内容生产方面显示出高超的水平.就目前已推出的原生广告来看,其制作水平得到受众和广告主的一致认可,奥迪、宝马等大型广告主纷纷向知乎伸出橄榄枝.由于其问答式社交平台的特殊性质,用户习惯积极参与自主交流,在广告投放之后,往往可以引发用户的二次讨论,用户会针对广告内容发表自己的看法,其中不乏优质内容,从而形成二次传播,在潜移默化中进一步扩大广告影响范围,达到润物细无声的效果.
知乎日报的原生广告运作策略
(一)原生广告与媒介环境的融合
知乎日报的原生广告标题都采用比较典型的“知乎体”,如《你想变成什么样的女人》,《送女朋友什么礼物比较好喃？》、《两个感人小故事,不同结局》、《我们来聊聊你这辈子用过的那些电脑》 等,这些标题与知乎其他非广告内容风格类似,受众在观看时不会有突兀感,不会影响用户的媒介体验,为受众提供了一个和谐的阅读环境,使受众的媒介使用行为不受干扰,让受众有阅读的兴趣,让品牌在潜移默化中走进受众内心,拉近了品牌与受众的心理距离.知乎作为问答式社交平台,致力于打造高层次社交圈,因此其原生广告的制作也沿着该宗旨进行,要求广告形式优美,广告内容丰富,广告的页面排版也严格遵循着知乎主体内容一贯的风格,文字辅之以个性化的图片,力求语言表达流畅文艺.
在其为移动视频应用“开眼”做的推广中,首先以《你听什么情歌,可能与依恋类型有关》 为标题,这种看似科普型的文章在知乎中十分普遍,将生活习惯与人文社会科学理论相结合是知乎优质回答最常采用的手法,这就将广告文案的标题与整个媒介环境相融合.再到具体的文案,先是列举知名的情歌,引发受众共鸣,再用心理学领域的“依恋理论”对其进行解释,列举出“疏离型、恐惧型、迷恋型、安全型”四种依恋人格,一般情况下,受众可以在这四种人格中找到自己的影子,进行自我代入,又一次引发传播内容与受众在情感和精神领域的共鸣,最后再引出所要推广的移动应用品牌,经过前面的铺垫,受众已然心悦诚服,故对该移动应用的态度会比较友好,这就达到了广告主想要的广告效果.
再以《你想变成什么样的女人》为例,该标题很容易引起女性受众的关注,特别是25 岁以上45 岁以下的女性,这部分女性比较关注自身的发展情况,希望通过阅读这样的文章来找到一个优秀女性的参照模板,以供自己学习,所以她们热衷于浏览此类信息,而该条广告所宣传的品牌SK2 的目标人群恰好就是这个年龄段的女性,这就将产品宣传信息与目标受众进行了匹配,在不影响受众媒介体验的情况下把推广信息以和谐的方式传达给受众.值得注意的是,从开始到结束,受众都是清楚地知晓自己所浏览的信息是广告,受众是主动去观看广告信息,这就打破了传统广告灌输式,隐蔽式的信息输出,将广告与媒介环境合二为一,给予受众自主选择的权利,在轻松愉悦的环境接受广告信息.
(二)原生广告与媒介内容的融合
如今受众知识和技术水平提高,他们已拥有辨识广告的能力,同时,知乎受众很多都属于年轻的知识群体,其中从事互联网和传媒行业的用户比例较大,这些用户可以很迅速地察觉到广告信息,因此如果采取遮掩的方式进行广告宣传,很容易就会被受众发现,受众一旦发现则会产生厌烦心理,受众心理上会认为这是对其信息判断能力的轻视,这会导致广告效果不佳且会影响整个社交平台的口碑.知乎显然意识到这一点,于是反其道而行,开创性地开辟专门的“这里是广告”专栏去进行广告推送,明确告知受众这一栏目里的信息都是广告信息,并且在文案中明确标明广告所宣传的品牌或产品,受众自主决定是否观看及观看哪些.这使得传播者和受众处于一种平等交流的地位,受众得到充分的尊重.
同时,知乎日报平台上投放的原生广告无论从广告样式、创作风格还是广告内容都与其本身的媒介内容高度契合,用户使用知乎和知乎日报的初衷不外乎三个,即获取知识,交流经验,获得娱乐.在《送女朋友什么礼物比较好喃》中,首先这一标题很符合知乎用户一贯的提问风格,另外送女朋友什么礼物是许多人比较困扰的问题,现在各类节日涌现,单是情人节一年就有2 月14 日情人节,七月初七七夕情人节,三月十四白人节三种,加上男女生思维方式的不同,对于节日礼物的挑选,每当节日来临前都会在微博、微信上引发讨论,这一广告主题的确定十分精妙地抓住了当下社会热点问题,在文案的开篇,列举了一些常规的礼物,如衣服,包,零食,香水等,并一一加以排除,提高读者的阅读兴趣,想要一探究竟,在文末,点明了广告所宣传的产品,使受众获得了对自己有价值的信息从而也达到了广告想要达到的效果.
在《你想成为什么样的女人》这则广告中,在标题前的图片上就清楚注明此为广告,而后受众通过阅读文案,了解了三位名人成功背后的故事,获取了对自己有用的信息,在文末清楚标注出这是SK2 所做的广告宣传,这种对受众坦诚的广告传播方式受到消费者的赞赏,不仅提高了广告效果,使品牌积极地形象深入人心,还使得知乎的公信力增强,更加受到消费者的信赖.这则广告的影响范围十分广泛,受众自发将其转发到朋友圈让更多的人看到这篇对于她们来说很有意义的文章,远远超过了单一平台的广告效果.
(三)原生广告融入有价值的内容
知乎日报的广告文案风格主要分为两种,一种是例如《你想变成什么样的女人》,开篇以较为文艺的方式来引出主题,以美文的形式去铺开陈述.在文章开头,以舒缓的一组问句引发受众思考,为下文叙述做铺垫,整篇文章只在文末点出了SK2 这一品牌,而未将重点放在对于品牌故事的描述和对于产品的介绍上.整篇文案由三则真实故事组成,列举三位看似成功光鲜女性背后的辛酸经历以及她们百折不饶与命运作斗争的勇敢精神,用她们的人生经历来激励女性勇敢面对挫折,不畏世俗的枷锁,追求精神上的自由.语言优美,用词考究,以舒缓的语调传达出女性柔美而又坚韧的一面.这在Kindle 的广告中也有体现,Kindle 的广告内容摒弃了传统的宣传方式去介绍Kindle 的产品属性、阅读体验这些诉诸消费者理性诉求的内容,而是以德国作家赫尔曼·黑塞的句子开头,如同老友聊天般地与消费者聊起了阅读这一行为本身的乐趣,勾起读者兴趣,与有阅读兴趣的受众产生情感共鸣,而这样一部分受众,恰好也是Kindle 的目标受众.
另一种类似《两个感人小故事,不同结局》这种,以诙谐有趣的故事形式来吸引受众继续阅读.通过编写日常生活中的小故事,加以稍微渲染,使得这些小故事生动形象,同时又与受众生活息息相关,故事情节跌宕起伏,虽然里面会有夸张成分,但题材来源生活,给受众十分强烈的自我代入感,能够从虚构的故事中看到自己或身边人的影子,对受众有较大吸引力,受众有兴趣去展开阅读.同时,凭借其趣味性和生活性,受众乐于通过微博、微信等渠道将其分享给其他好友,从而形成口碑效应,进一步扩大广告信息的影响范围,带来更好的广告效果.
根据使用与满足理论,受众对于媒介信息的获取是有不同目的的,有的是为了获得知识,例如《望、闻、尝、切,全方位感知雾霾的新方法》,这则广告就结合了当下城市雾霾严重的现实情况,为受众普及雾霾知识和危害,指出雾霾对人们的呼吸道和皮肤都有很大损伤,接着点明广告产品是欧莱雅男士润肤用品,该产品能够有效对抗雾霾对皮肤的损伤,受众在阅读过程中能够获得相关知识.还有些受众阅读信息的动机是获得娱乐,例如知乎日报为腾讯游戏欢乐斗地主所制作的原生广告,以《妹子约我明晚去她家,要怎么准备》为标题,内容诙谐幽默,受众通过阅读能够获得心理上的愉悦.总的来说,在注意力经济时代,受众注意力成为稀缺资源,只有对受众有价值的信息才有可能受到受众青睐,知乎的原生广告就抓住了这一关键点,在广告信息中融入有价值信息,从而吸引受众,获得良好的广告效果.
(四)原生广告与品牌理念的契合
这则名为《你想成为什么样的女人》的长文案广告发布在知乎日报的“这里是广告”专栏.文案以一组问句开头：
“你想成为什么样的女人？
当大幕拉起,你希望聚光灯打在谁的身上？
乐句高低起伏,人生千回百转,你将看到什么样的自己？
你是否曾觉得生而为女性,是多么不公？
你是否曾奋斗到一个又一个深夜,却仍然在迎接全世界的白眼？
你是否曾讨厌裙子,剪去长发,扔掉床上的所有娃娃,憎恨自己为何不是男孩？
她也是.”
而后列举了印度女拳击运动员玛丽科姆、中国演员汤唯以及芭蕾舞领舞仓永美沙三位女性的经历,以第二人称“她”来叙述,娓娓道来.这三名女性都经历了不被他人认可的困境,在成功的道路上十分坎坷,但她们没有被世俗的偏见所束缚,大胆地追求自由,追求自己的事业和生活,最终改写了自己的命运.在故事的结尾处点出广告主SK2.通过对三位知名女性经历的描述,受众可以提炼出她们的共同点,她们作为成功女性,独立自主,坚韧顽强,敢于与挫折作斗争,这与SK2 所要塑造的品牌形象相一致,她们的精神也是该品牌一直提倡的精神.这则广告就将广告内容与品牌形象相结合,借助广告来推广品牌特有的精神特质.
在为奥迪的品牌峰会做推广的广告《在这里,听见未来》[13] 中,通篇文章以专业的叙述手法去介绍奥迪车的发展历程,从奥迪名字的由来介绍到汽车工艺的精进,不断创新,永不止步,奥迪用产品与技术,展现科技的进步与发展.广告文案简洁生动,展现出奥迪始终坚持创新与进步的品牌特质.这些具有代表性的原生广告体现了知乎平台较高的制作水平,善于在不经意间打动人心,与受众形成心灵共鸣,在潜移默化中将品牌植入消费者内心,注重广告内容与品牌理念相契合,使受众在阅读广告内容的时候受到所传达出的品牌精神的感染,对品牌的认识更加深入.
该文总结:该文是适合日报原生广告和运作策略和概念论文写作的大学硕士及关于广告本科毕业论文，相关广告开题报告范文和学术职称论文参考文献.
参考文献：
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