论文中国广告公司行业集中度测度与市场失衡探析，该文是广告公司类论文范例和测度和市场失衡探析和集中度方面函授毕业论文范文.
| 摘 要| 本文利用产业组织理论中的行业集中度来衡量2001 年-2014 年之间我国广告公司广告的行业集中度.通过数据分析发现,我国广告公司广告行业集中度较低,属于竞争型市场结构,单位个体公司规模小,同质化现象严重,同时存在恶意竞争现象.总体来看,广告公司广告行业集中度呈现先升后降的发展状态,广告公司行业生存环境不稳定,竞争激烈.而广告公司的转型与重构成为大数据时代广告公司生存的必然选择.
| 关 键 词 | 广告公司 行业集中度 产业组织理论 市场失衡
| ABSTRACT | This article uses concentration ratio from the theory of industrial organization and evaluates the concentration ratio of
China’s advertisement industry from 2001 to 2014. The data analysis shows that the industrial concentration ratio islow, belonged to the market structure of competitive type, and the company scale is all. Besides, the phenomenonof homogenization is serious in the advertisement industry and vicious competitions exist as well. In general, theconcentration ratio of advertisement industry increases first and then decreases; the advertisement industry is inunstable environment, in which competitions are fierce. In the era of big data, tranormation and reconstruction iscrucial for the advertisement companies.
| KEY WORDS | Advertisement industry Concentration ratio Unbalanced market The theory of industrial organization 广告作为经济活动的“晴雨表”、社会风尚的“风向标”、文化发展的“度量器”、大众生活的“”,已经成为经济生活不可或缺的组成部分.广告的发展水平直接反映了一个国家或地区的市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量.“强媒介、弱公司”是中国广告公司的发展现状,与国外集团化的专业广告公司相比,中国本土广告公司一直在媒体格局变化的风雨中历尽沧桑.从传统的专业广告公司到现在新媒体环境下广告公司业务的拓展,激烈的市场竞争使得广告公司的竞争格局一直处于波动状态.广告公司广告行业集中度的变化趋势能很好地反映整个广告公司广告的行业市场结构及其竞争格局.学界关于整个广告业的市场结构研究较多,但少有学者对作为广告业中重要组成部分的广告公司广告行业集中度进行测量与研究,这影响了我们对我国广告公司广告行业竞争状况的宏观审视和微观观察.鉴于此,本文采用产业经济学中的行业集中度指标来探讨我国广告公司广告行业竞争格局,并对优化行业市场结构提出相关建议.
相关文献和研究方法
广告作为经济活动的晴雨表,一直是学界研究的 热门话题.目前,部分学者在研究中涉及广告产业的市场结构问题时,主要从以下几个角度加以探讨：一是研究广告产业的市场结构问题.张金海等（2009）从产业集群层面审视中国广告产业现状,试图为高度分散与高度弱小的广告公司和中国广告产业的自主发展提出产业发展战略.[1] 廖秉宜等（2011）认为广告产业存在严重的失衡问题,制约了中国广告产业的改造与升级,影响广告产业的可持续发展.[2] 倪宁等（2014）通过分析广告媒体、广告主、广告公司三大广告主体在新媒体环境下发生的结构性变化,较深层次地剖析了广告产业的发展.[3] 二是研究广告产业市场中的产业进入壁垒问题.刘传红（2006）计算了三年的广告产业市场集中度,发现中国广告产业属于原子型市场结构,有异于世界广告产业日益集中化的趋势,而广告产业过度进入成为原子型市场结构的成因.[4] 刘传红（2011）从广告产业的所有制壁垒、资质壁垒、规模壁垒、产品差异化壁垒、非对称进入壁垒、信誉壁垒这六大壁垒,回顾与反思了我国广告产业进入壁垒问题.[5] 三是研究广告产业结构转型.廖秉宜（2013）认为本土广告公司市场竞争力是国家文化产业战略的重要组成部分,经营业务转型和管理创新成为本土广告公司亟待解决的难题.[6] 刘星河（2016）认为随着新媒体的发展、广告产业高度分散与广告主对广告公司的依赖性降低,广告公司面临战略转型,广告传播主体关系的核心始终为用户.这部分描述了新媒体下广告传播主体的演变,为广告产业结构转型提供了新角度.[7]
综上所述,学者对于广告产业市场结构的研究视角都不尽相同.大多数学者将焦点偏重在整个广告产业的发展,为我们提供了较为宏观的视野,但对广告公司广告行业集中度这一细分只是在行文中稍有数据提及,且数据较为陈旧,不能从较长时间跨度上审视广告公司广告行业结构的变化,为后续研究留下了空间.
市场集中度的测算指标与方法很多,常用的方法主要包括行业集中度、赫芬达尔—赫希曼指数和洛伦兹曲线等指标.本文主要采用行业集中度这一指标测度分析广告公司广告市场结构状况.所谓的行业集中度,指的是行业内规模最大的前几位企业的有关数值X（可以是产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）占整个市场或行业的份额,一般以产业内最大若干家厂商的销售额占全产业销售额的比重来衡量.[8] 公式如下:
本文中, CRn 表示广告行业中营业额排名前n位的广告公司广告行业集中度.比如,广告公司营业额中排名前4 位的即为CR4,其计算方法是,将广告公司中排名前4 位的经营额加在一起,除以所有广告公司经营总额.贝恩根据产业内前4 位和前8 位企业的相关数值占整个行业的市场份额来测评行业集中度,在此基础上将市场结构分为6 种类型,分别是寡占Ⅰ型（85 CR4）、寡占Ⅱ型（75 CR4 ＜ 85或CR8 85）、寡占Ⅲ 型 （50 CR4 ＜ 75 或75 CR8＜ 85）、寡占Ⅳ型（35 CR4 ＜ 50 或45 CR8 ＜ 75）、寡占Ⅴ型 （30 CR4 ＜ 35 或40 CR8 ＜ 45）、竞争型 （CR4 ＜ 30 或CR8 ＜ 40）.[9] 贝恩对于市场结构的分类对我们测度中国广告公司行业集中度提供了参考.
广告公司行业集中度测度分析
进入21 世纪,中国广告市场逐步对外开放,跨国广告公司与本土广告公司的博弈竞争加剧,广告公司广告市场竞争力度逐步加大.而在大数据发展势头如火如荼的当下,传统广告公司的风光逐渐被互联网营销公司取代,广告公司广告行业集中度可以清晰展示广告公司广告行业市场的竞争结构变化.笔者搜集了从2001 年到2014 年的广告公司经营总额、排名前一百位的广告公司经营额等相关数据,整理测算出广告公司广告行业集中度CR4、CR8、CR10、CR50和CR100,见表1、图1.从中我们得出,我国广告公司广告行业集中度呈现如下特征：
（一）整体来看,我国广告公司广告行业集中度较低,属于竞争型市场结构
在笔者搜集的14 年的数据中, 中国广告公司广告行业集中度CR4、CR8 和CR10 的最小值分别为11.25%、17.93% 和20.09%, 最大值分别为25.43%、42.58% 和46.98%,均值分别为19.57%、31.30% 和34.63%,极差分别为14.18%、24.65%、26.89%.按照贝恩的市场结构分类标准,我国广告公司广告行业属于竞争型市场结构,如果按照年度进行细分,有12 年我国广告公司广告行业属于竞争型市场结构,属于寡占V 型的仅有两年,由此可见,我国广告公司广告行业市场竞争激烈,恶性竞争不断,市场较为活跃.
（二）从变化趋势来看,广告公司广告行业集中度波动不均匀,呈现先升后降趋势,市场极不稳定从图1 可以看出,总体上来讲,中国广告公司广告行业集中度呈现先升后降的趋势,波动情况不均匀,各广告公司之间竞争趋势日益激烈.其中,行业集中度呈提高趋势的有6 年,成下降趋势的有7 年,CR4增幅最大的是2002 年,比2001 年增长了4.96% ；降幅最大的是2012 年,比2011 年降低了5.32%.中国广告公司广告行业集中度在2001 年-2003 年增速明显,而之后两年呈现下降趋势,在2005 年中国开放广告市场后,广告公司广告行业集中度又迎来了上升的高峰,在2008 年达到最高值,2008 年广告公司广告行业集中度CR8 达到了42.58%,由此可见广告公司行业涌现出个别规模大、竞争力强的公司,有一定垄断能力.2009 年之后,广告公司广告行业集中度便开始呈下行趋势,互联网广告的兴起带来的巨大经济效益让广告公司陷入新一轮激烈竞争.从表1 我们可以看出,CR4,CR8 和CR10 的方差和标准差数值非常大,进一步证明了我国广告公司广告的市场波动巨大,市场极不稳定.
（ 三）广告公司广告行业集中度表现出“少强多弱”的特征
从2001 年到2014 年排名前十的广告公司广告经营额的统计我们可以看出,排名前十的广告公司广告经营额在所有广告公司经营额中占据较大比重,平均市场份额为33.83%,在2013 年其市场份额最低值达到20.09%,而在2008 年,其市场份额一度达到46.98%,通过《中国2008 年广告经营单位基本情况统计》表格我们发现2008 年全国广告经营单位有117274 户,而排名前十的广告公司广告经营额就占据了全国广告公司经营额的近一半,可见排名前十的广告公司的综合实力强劲.通过2001-2014 年前十的广告公司排名我们也不难发现,广告单位的排名并没有出现较大变化与波动,资本雄厚、专业性强的盛世长城广告公司、李奥贝纳广告公司、群邑广告公司等地位一直处于不能撼动态势,而我国本土广告公司多处于规模小、专业性不强、资本力量薄弱的态势,跨国广告公司与本广告公司抢占市场份额的状态短时间不会发生较大改变,但从图2 我们可以看出从2008 年之后,排名前十的广告公司广告经营额占全国广告公司广告经营额的比重快速下降,进一步验证了广告公司行业竞争的加剧.
广告公司广告行业集中度演变的原因
(一)行业进入壁垒是广告公司广告行业集中度演变的先决条件
阻碍新企业进入某个特定产业的障碍或者因素称之为进入壁垒.通过上述数据我们可以发现,我国广告公司广告行业集中度较低,广告公司数量庞大,规模普遍偏小,且广告公司进入数量呈现逐年增长态势,所以整个广告公司行业处于行业过度进入的状态.首先,中国广告公司的资质壁垒低是造成广告公司过度进入的重要原因之一.广告公司的开设所需要的资本非常少, 广告公司是在各类有限责任公司中注册资本最少的一类公司.资质壁垒低也就意味着中国广告公司行业并未形成规模效益,较低的规模壁垒势必造成核心竞争力的减弱.其次,广告公司产品的创意壁垒存在较大差别.产品的差异化对于培养消费者的忠诚度起着重要作用,而创意是广告公司的核心,良好的创意决定着广告公司的行业竞争力,体现着广告公司的行业水准.我国大多数广告公司未形成规模效益,资本投入与专业性弱等原因造成众多广告公司创意能力低下,只有奥美、盛世长城等集团化的广告公司拥有高水平的创意能力.政策性壁垒低也是广告公司行业过度进入的原因之一.2005 年后,我国开放了广告市场,众多实力强劲的外资广告企业进入中国市场,本土广告公司在多元的广告产业的激烈博弈中处于劣势地位,广告产业从发达国家向发展中国家单向度的传播使得中国广告公司广告行业的竞争格局趋于复杂化.显然,行业的进入壁垒直接影响了广告公司广告行业集中度的变化.
(二)相关经济因素是广告公司广告行业集中度的侧面反映
广告产业的繁荣与否侧面反映了一个国家经济活动的阴与晴,从图3 我们可以看出,广告公司广告行业集中度的变化与GDP 增长率之间存在显著的相关性,甚至可以说是一种“亦步亦趋”的关系,在一定程度上我们可以说广告公司广告行业集中度的演变放大了GDP 的变动,在国家经济增长时,广告公司广告行业集中度增长越快,而经济下滑时,广告公司广告行业集中度也呈现下行趋势.广告不仅与国民经济紧密相关,传媒业对于广告的依赖程度也很高.广告在传媒产业收入结构中依然占据着头把交椅的地位,从图中我们可以看出,传媒广告经营额的增长率和CR50、CR100 的增长率有较强的相关性.也就是说,相关经济因素与广告公司广告行业集中度的变化有显著的联系.
(三)传播形态的改变成为广告公司广告行业集中度降低的间接因素
随着互联网技术的发展,大数据时代应运而生,每个人都成为信息传播的主体与受者,原本工业时代的信息不对称问题快速消融,而原本清晰的由媒体、广告主、广告公司构成的广告产业也逐渐在大数据时代解构.2015 年7 月北京电通的金轶伦曾说,“4A 曾经认为自己比广告主更懂得消费者和传播科学,可以更准确地发现受众并且制定极具针对性的传播策略.但是互联网带来的以大数据为基础的精准推送技术,令广告主可以直接找到消费者,也令 4A 公司的竞争对手从业内变成了圈外的互联网技术公司.”[10] 由此可见,本土广告公司面临的竞争对手不仅仅为跨国广告集团,还有以大数据为核心的互联网技术公司.广告的投放逐渐转向互联网,传统广告公司原本的服务模式已经不能满足广告主的需要.
结论与思考
(一)广告公司广告行业集中度较低,属于竞争型结构
数据分析表明,我国广告公司数量众多,普遍规模小,市场竞争激烈,呈现“强媒介、弱公司”的状态,广告公司广告市场属于竞争型市场结构.中国本土广告公司区别于“ 一超多强”的电视广告产业,可以说是“小且弱”,集团化也并不明显. 我们应该清醒地意识到,跨国广告公司凭借资本运作、综合实力强在中国广告公司广告市场中竞争优势巨大,本土广告公司和跨国广告公司相比实力悬殊较大,中国本土广告公司必须加快集团化发展,通过兼并重组成立强大的广告集团,提高中国广告公司广告的行业集中度.
（二）广告公司广告行业集中度的变化和进入壁垒、相关经济因素、大数据时代传播形态的变化有着密不可分的关系
通过分析发现,广告公司广告市场集中度一直处于较低水平,主要受行业进入壁垒低、相关经济因素、传播形态变化下媒体格局改变的影响.广告公司行业进入壁垒低造成了中国广告业市场广告公司过度的进入、恶性竞争,造成广告公司广告市场集中度较低.而广告公司广告的行业集中度同GDP 的增长率同步,GDP 的增势逐渐下降广告公司广告的行业集中度也就出现下降趋势.而大数据时代技术的革新拓宽了信息传播的渠道,广告公司在互联网广告等新的广告形式兴起下面临着更大行业竞争.
(三)广告公司的转型与重构成为在大数据时代生存的必然选择
国内学者一直提出广告公司需要集团化、形成规模效益,但至今集团化在本土广告公司中并没实现.广告公司现在面临的问题其实并不是集团化,而是亟待转型与重构.无论传统广告公司还是新兴媒体或是数字营销平台,随着媒介传播形态的变化,消费者、获得了更多的主动权和选择权,大数据算法能够更精准的定位和获取、洞察消费者习惯和购买,这种精准营销远比传统广告公司更快、准、狠.而新媒体逐步取代旧媒体,传统媒体的广告价值被极大削弱,广告公司必然要紧跟趋势进行调整,数字营销、内容创意成为广告公司转型升级的当务之急.广告公司应利用自身的资本优势打造完整的整合营销产业链,实现新的整合和贯通,并且应依托内容创意产生化学反应,找准切入点,引入互联网思维,迎合大数据时代新的变化.
综上所述,中国广告公司广告行业集中度一直处于较低状态,规模小且弱是中国广告公司发展中的通病,网络媒体如火如荼的发展势头使得互联网广告占据着与生俱来的优势地位,所以大数据时代媒介传播形态的变化在一定程度上消解了广告公司的核心竞争力.宏观审视近十四年广告公司广告行业集中度的演变,我们也不难发现,广告公司在新形势下的转型与重构之路仍艰难漫长,行业的整合与变革还将继续,而整合营销与内容创意是广告公司发展的重中之重.
| 注 释|
[1] 张金海,廖秉宜,《中国广告产业集群化发展的战略选择与制度审视》,《广告大观（理论版）》,2009年第1期
[2] 廖秉宜,付丹,《中国广告市场的结构失衡问题及对策研究》,《湖北大学学报（哲学社会科学版）》,2011年第3期
[3] 倪宁,王芳菲,《新媒体环境下中国广告产业结构的变革》,《当代传播》,2014年第1期
[4] 刘传红,《广告产业过度进入的原因和对策》,《商场现代化》,2006年第31期
[5] 刘传红,《广告产业进入壁垒:回溯与反思》,《现代传播（中国传媒大学学报）》,2011年第11期
[6] 廖秉宜,《中国本土广告公司核心竞争力的消解与建构》,《商业研究》,2013年第9期
[7] 刘星河,《新媒体下广告传播主体演变与特征》,《现代传播（中国传媒大学学报）》,2016年第7期
[8] 金碚,《产业组织经济学》,北京：经济管理出版社,1999年
[9] 苏东水,《产业经济学》,北京：高等教育出版社,2000年
[10]陈刚,石晨旭,《数字化时代广告公司形态研究》,《湖北大学学报（哲学社会科学版）》,2016年第2期
结论,该文是适合测度和市场失衡探析和集中度论文写作的大学硕士及关于广告公司本科毕业论文，相关广告公司开题报告范文和学术职称论文参考文献.
参考文献：
1、 中国寿险公司综合竞争力20强 本报告对2017年中国寿险公司的市场竞争力进行了序列研究,根据“产品营收能力”和“产品发行能力”2大指标,对2种资本结构（中资、外资）和4种人身险类别（.
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