论文万里归来，依旧少年！客户管理和忠诚度营销专家曾智辉专访，本文是关于客户管理类论文例文跟万里和少年和曾智辉类毕业论文题目范文.
2017 年对于曾智辉来说是轻松调整中的一年,多年的管理研究与市场深耕让他从容坐稳忠诚度计划领域国内知名专家的头把交椅,成功的商业运作让他以更高的自由度驾驭当下的工作与生活.
作为国内最早从事电话营销、数据库营销研究与推广的专业人士,曾智辉有着闪光的教育背景与职业履历,他本科毕业于厦门大学经济学院,后进修澳大利亚麦考利大学工商管理MBA 课程.90 年代末担任DELL 电话直销部运营经理,曾参与中国惠普客户互动中心的创建与发展,负责过AIG 集团在华保险业务的CRM 和电话营销体的建立,是“中城联盟”客户总监联席会的首任主任.
2006 年他以合伙人的身份选择数据库营销领域开始第一次创业,2009年退出.在之后不到一年的时间里他总结、沉淀经验,写作出版了国内第一部系统讲述电话营销管理的书籍——《电话营销管理》,并籍此重新定位方向,选择客户管理中更为细分的领域——“忠诚度计划”作为市场切入点再次创业.2011 年他创立精诚所至营销咨询（北京）有限公司,精耕客户忠诚度计划、会员积分管理及客户体验管理市场,研究创建出一套与国际市场深度接轨的忠诚度计划管理体系,并通过发表文章、创建行业门户网站、组织行业交流活动、咨询、培训等方式极大地推动了这一领域管理水平的提升.
他不仅是出色的经理人、胆识过人的创业者,还是客户管理领域多个行业平台的创建者与核心成员.他是“信息产业部呼叫中心职业标准专家指导委员会”成员之一,也是呼叫中心行业期刊《客户世界》杂志的初创策划人之一.
“泛泛的专家很多,能够深入到一个行业并乐此不疲,做到独竖一帜、玩出东西的人不多.他是我看到的这个行业中最好的专家,他有很强烈的成为研究性学者的,有很好的平台能力,不但能专注做研究还能够将自己从书斋之中拔出来到行业做推广,这是他有今天成就的重要原因.”客户世界机构创始人赵溪先生在谈到这位多年的老朋友时如是评价.
2016 年,曾智辉创立的精诚所至营销咨询（北京）有限公司被北京亿美汇金信息技术股份有限公司成功收购,他出任这家新三板上市企业的副总裁,将更多精力放在忠诚度计划研究及咨询团队的指导与管理上,同时还开启了他的新书写作计划目前已定居澳洲的曾智辉是越洋航线的常旅客,他的主要工作仍然在国内开展,包括举办公开课、培训、行业大会及咨询等.《客户世界》杂志邀请他作为本年度十月刊的封面人物,在他回国期间安排面访.与他的见面让笔者联想到一句经典的网络语：“万里归来,依旧少年.”这位行业元老级的商业精英看上去与眼下的八零、九零后在形象上并无明显差异,精神状态甚至更好.针对本刊的采访问题,他给予了清晰详尽的解答,有如一堂生动的管理课程.
Q：您为何选择忠诚度营销作为事业发展的方向？
A：我在2006 年以前处于职业经理人的打工阶段,主要致力于CRM 特别是电话营销呼叫中心领域的业务拓展.
2006 年左右我发现数据库营销方面有大量的市场机会,于是和几位合伙人共同创业,大约持续了四年左右的时间遇到发展瓶颈.当时国内企业对数据库营销认识不足,我们需要将业务转型到客户管理方面的服务,然而这又面临一个更大的问题,就是你很难描述客户管理是做什么的,我觉得如果形成不了一个明确的市场定位就很难建立起完整的业务体系或业务模式.由于几个股东意见不一致,我于09 年选择了退出.2010 年我休息了不到一年的时间,写了一本30 万字的书,就是《电话营销管理》,这本书面市后市场反馈不错,比较受欢迎.
在重新考虑创业的时候我想一定要找到一个东西,首先不需要去教育客户,大家都已经在做这件事情.评判一个商业模式的好坏有一个核心标准,就是你的业务一定能够在30 秒内说明白,让客户听得懂；第二是一定存在市场需求,有需要我们去解决的问题；第三是从这个点切入进去之后它后面还会有一个更大的市场空间.所以我很精准地定位在忠诚度计划这个切入点,它后面的东西是我之前的积累,包括电话营销以及在CRM 管理方面的业务经验.基于这样的思考定位,我于2011 年创立了精诚所至公司.
我很明确要做中国领先的客户忠诚计划的整合服务运营商,通过客户忠诚计划来整合积分计划、常旅客计划等业务.这些业务很多公司都在做,但99% 的企业都会认为这件事情做得不好,那么需求就来了.我作为一个整合服务的运营商,帮这些有问题的企业来做规划,这是咨询的部分；在帮助客户解决了体系方面的问题后还会产生很多相关需求,我可以帮他做外包的运营项目,我有客户服务团队、有会员服务团队、有系统平台、有积分兑换,企业不可能有那么多精力来做这些事情,可以外包给我,而这也完全可以规模化,因为绝大部分企业在这些运营业务上都大同小异,比如大家的积分商城都差不多,功能差不多,礼品也差不多,我都可以提供.
这一市场涉及到的工作其实就是我若干年以来一直在做的事情,如会员管理就是企业的核心客户管理,包括怎么去找客户、怎么对客户进行数据分析.我通过这样一个市场很需要、大家都认可的点来定位,后续的服务和以前的技术手段结合起来,落地效果是不错的.从2011 年开始,我们就陆陆续续接到中石油、农夫山泉等很多大企业的项目.
Q：可否介绍一下忠诚度计划管理体系的推广历程？到目前为止它有哪些升级和迭代？
A：在我切入这个市场之初国内在忠诚度计划的运营方面还没有形成一个体系化的管理,每家公司都是在模仿,只是在蒙头做积分、做会员俱乐部等等,当时没有任何一家企业有一个很清晰的一个思路,即到底怎么做这件事情,这也是我们找到的创业缝隙.
我从11 年开始做的一件事情就是让企业能明白如何做忠诚度管理、需要哪些方法,如何从一个完整的策略出发.为此我通过大量的公开课、公开演讲来向企业的管理者进行传播,覆盖面估计在万人以上,通过宣传推动,很多企业慢慢就接受了.在2012 到2013年之前国内的客户忠诚计划市场处于一个非常粗浅的运营状态,通过我们的不断教育,包括连续数年召开客户忠诚计划高峰论坛、做评选等,越来越多的企业开始体系化地来做这件事情.
客户忠诚计划管理体系也本身发生了比较大的变化,在2012 到2013年前大家都是在用Loyalty2.0 的方法来做这件事情,也即基于客户数据的营销或者说是忠诚度管理,先进行客户分级,之后再做权益设计,进行数据分析,做一些精准的定向化推送.2013 年以后随着微信等社交媒体的应用,会员互动、会员忠诚度的维护等要采用大量的社交媒体和移动互联技术来做,所以企业需要迅速地去接受Loyalty3.0 的概念.举个简单例子,以前大家跟客户之间进行互动只有在交易的时候我给你盖个戳或者积几个分,那么现在我可以通过微信给你做积分,邀请你、抽积分或者发红包、玩游戏转盘,互动无时无刻不在.
业务方面从2011 年到2015 年分两个阶段,第一阶段以咨询业为主,运营为辅.在这一阶段我们不断积累市场品牌,让我的企业成为这个领域里业务定位最高端的公司,能从策略上帮助客户解决问题.第二阶段以运营为主,运营服务里很重要的部分就是积分兑换、会员运营外包.我们的积分商城业务发展很快,相对那些从传统的礼品公司转型来做积分的公司更具优势,企业更愿意让专业的人来做这件事.
2015 年,我开始跟国内最大的电子券和信用卡权益提供商——新三板挂牌公司亿美汇金谈合作,是想借助资本市场来把这个事情做大,2016 年完成了所有的收购.
Q：您觉得不同行业的忠诚度计划有的主要差异点是什么？
A：不同行业的忠诚度计划是有共性的,也有很多差异点,主要取决于产品本身的因素.
我通过两个维度把不同行业的忠诚度计划模式进行分类,一个是客户消费的频次,另一个是客户消费的金额.举个简单例子,为什么超市有会员积分卡但通常不会把你分成金卡白金卡？而航空公司为什么要把你分成金卡银卡？这是因为这你去超市、去便利店买东西和买机票其消费频次是不一样的 ,消费金额也不一样.再举个更极端的例子,房地产企业也都在做客户忠诚度计划,如万科地产的万客会,但它跟家乐福或航空公司的做法又不一样,房产的重购率特别低、率特别低,所以激励的方式就有区别.
基于这种划分方法,我们创立了四种忠诚度计划模型：第一是数量型,就是说企业有大量客户,如超市、便利店,它的会员量非常大、消费频率高,但单次消费金额比较小,因此叫数量型忠诚度计划；第二类叫利益型,也就是会员数量适中、消费频次比较高、消费金额不算太低,比如像航空公司、酒店和购物中心就属于这一类,单次消费金额在几百到上千元之间,一年十次、八次左右的频次,这一类型的计划有能力给出比较大的回馈,像VIP 俱乐部、贵宾休息室、免费机票等等；第三类是体验型,消费频率更低,如汽车,可能每六年或八年才会发生一次消费去再次购买,但每消费一次可能要花二三十万甚至更多；最后一种叫社交型客户忠诚计划,消费频次更低,消费金额可能更高,比如说像房地产、移民、MBA 教育等等.根据不同的模型,我们采取不同的设计,比如对于数量型的忠诚度计划,积分扮演的角色就很重要,而对于社交型就不那么重要.社交型忠诚度计划会更多设计一些会员与会员之间互动.如果是利益类,像航空公司,权益就会非常有吸引力.这个理论或者说模型是我首创的,它是一个忠诚度计划的方法论.
Q：您觉得在忠诚度计划领域国内国外的发展有哪些差异？目前国内的哪些行业在这个领域发展得比较快、创新比较多？
A：很多人觉得国内航空公司这几年做得不错,这只是因为航空公司的客户忠诚计划本身的业务模式是比较成熟的,而事实上国内航空公司在这十几年中是没有什么太大进步的,国内基本上还在模仿国外三四十年前的东西.
反而在有些行业,比如像酒店业我认为比航空业进步大得多,这是因为航空公司相对封闭,而酒店的市场化程度比较高,比如说国际的酒店管理公司在中国的发展非常快,因为是全球化的企业,所以它们的客户忠诚计划包括在客户忠诚计划上的一些创新跟国外都是同步的,这一进步也促进了本土的酒店集团在会员管理方面创新的加速,我认为目前在客户忠诚计划方面做得最好的领域是酒店行业.
酒店行业做客户忠诚度计划一方面有很独特的优势；另一方面在做客户权益的数据分析与应用方面这几年的变化非常大,包括对于移动互联多渠道的数据整合等等.
在西方发达国家这一领域里还有一个创新很厉害,就是企业跟企业之间的联合,通过积分、通过会员这种纽带来共享客户资源,做联合营销计划.像忠诚度计划联盟,这是非常有威力的,作为消费者可以在不同的企业获得同样的积分,但在中国就行不通,这跟核心行业的垄断性质有关.
澳大利亚有一个积分计划叫Flybuys,它最大的股东是澳大利亚最大的零售集团,它旗下拥有最大的零售超市、百货商场等,零售市场占有率在40% 以上,它联合加油站、银行、租车还有像携程这样的订机票OTA 等总共十几家企业建立了一个积分联盟,基本上囊括了一个普通消费者日常消费的各个方面.作为消费者只要持有它的会员卡,日常消费都可以在这个联盟里完成,这样每年都能累积到数量非常可观的积分.而在中国,消费者的积分碎片化了以后很难体现它的价值所在,客户的参与度自然就低了.
Q：听说您正在写作一本新书,可否提前分享一下它的内容 ？
A：目前写作的这本内容是关于客户忠诚度计划,书名还没最后定,这应该是国内第一本完整讲述客户忠诚度计划的管理图书.
这本书会结合中国企业的实际来讲具体的操作方式,国外当然也有类似的书籍,但跟中国还是有很多不一样的地方,也有很多讲不到的地方.我把自己多年的经验积累以及自己的一些创新方法和思考放在里面,我觉得还是挺有参考价值的.
Q：最后一个问题,您对忠诚度计划这一领域的未来发展有怎样的期许？对国内忠诚度管理的未来发展有怎样的预判？
A：这一领域的发展我认为还会再加速,随着竞争的日益激烈,企业会越来越重视在客户忠诚计划上的投入.
拿国外来说,美国是一个商业化非常成熟的市场,我们看到近几年来美国消费者拥有的会员卡数量还在不断增长,这说明企业推出的忠诚度计划越来越多；从另一方面来讲也可以认为是客户变得越来越不忠诚了,以前我可能只持有一家酒店的会员卡,现在有好几张,选择性变多了.在我看来忠诚度计划还是会被企业越来越多地采用,在国内还会有更大的市场发展空间.
随着移动互联技术的普及,越来越多的国内企业采用了移动支付方式,这在全球也算是非常领先的应用,忠诚度计划在这些技术的推动下将会有巨大的发展前景.我们目前可以用手机微信直接做积分,而在美国很多时候还是需要随身带一张实体卡.
另外,我们看到大量的资本正在进入到这个领域之中,越来越多的企业会得到资本的支撑来做这些服务,比如在新三板就有好几家做会员积分和权益性服务的企业,我认为这些都会大大促进未来忠诚度计划在国内的发展.
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参考文献：
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