论文品牌经营不可陷入的六大误区，本文是关于品牌经营专科毕业论文范文和品牌经营和六大误区和陷入相关学年毕业论文范文.
你对用户用心,用户也会对你用心.当今的市场已经不再是一个产品、一个人的表演能拉动的,而是一群人、一批又一批用户分享推动的.
文/陈利军
当前大部分行业和领域都或多或少的出现产品同质化、产能过剩化现象,竞争的白热化让众多企业开始从过去简单“经营产品”向“经营品牌”转变,以求得产品不走战的恶性竞争道路.而品牌经营、品牌兴企是一个体系工程,也并非一蹴而就.实施品牌战略,考验的是企业掌舵者、经营者对战略取舍的判断能力和战略发展的驾驭能力.以下六个常见的误区大家需要警惕,以便在实际经营过程中规避.
一、重表不重里,将品牌当面子工程
一提起品牌,许多人将其视同为企业CI,就是设计梳理一整套企业文化、理念和形象识别系统,然后办公楼、生产区、产品上涉及的形象元素,员工工装、办公用具等等都能尽然体现.将这些作为品牌经营的一部分固然没错,但绝大多数企业品牌经营就到这个层面为止,这是远远不够的.有人说世界上最具品牌影响力的是宗教,而宗教生生不息得以传承的根本是精神信仰.所以一定意义上讲,卓越的品牌特别是百年老店甚至千年古店,一定是精神和理念这种无形的东西传承,而那些有形的东西都会随着风雨沧桑发生迭变.
反观企业品牌运营,规范了企业CI只是做了品牌的“面子”,而对理念文化的渗透才是品牌运营的“里子”.具体包括了价值观、思维和行动,价值观就是经营企业、经营产品的价值取向,而思维和行动就是基于价值观的认知和行为.这里价值观、思维和行动,不仅仅要统一一致,更要达到心理上的认同和心灵上的共通,因为只有这样,才能保证经营信念一致、方向一致、步调一致,从而形成合力,推动工作,促进企业愿景和目标的实现.
二、重生产投入不重销售投入
中国是制造大国,过去我们常会听到某某企业扩产改造,上级领导出席奠基仪式,隆重剪彩,这些投资动辄几千万、几个亿甚至几十亿,但能在销售队伍、销售网络建设上集中人力、物力、投巨资的并不多,即使一些企业销售费用大也不是战略性营销建设投资,而是中国特色的渠道和促销等费用,都是费用支出,不能算作投资.所以经常会听到,一些企业轰轰烈烈扩产后产能大了,成本大了,库存也大了,销售还是老样子,市场照样没拓展.同时,这些企业在展望来年时,往往只要有新生产线达产,还会按照量产下达销售任务,好像产品只要生产出来,就一定会有市场似的.
过去产品短缺时代产量就是销量,现在这个时代,去产能、去库存,如果没有强大的营销队伍力量和体系支撑,就很难消化产能.因此一定要摒弃重生产投入,轻市场投资的工厂思维,甚至要像耐克、阿迪达斯等国际大品牌一样,按照质量标准委托加工,轻资产运作,全力投资品牌、市场与营销体系建设,不仅营销的成功率会更高,还可以实现订单式生产,让企业经营的负担和顾虑大大减轻,这也是未来企业品牌经营的一个重要方向.
三、产品研发和销售“两张皮”
现在许多大企业都建立了销售和科研两头大的“哑铃型”组织,但哑铃的两头并没有形成强大合力,构成企业发展的强劲支撑.比如一些企业博士后科研工作站、国家级企业技术中心牌子都有,也和诸多高校、科研机构建立了战略合作关系,科研成果不少、奖项不少,但转化经济效益的寥寥无几.这样的研发大多是“为研发而研发”,一般有“三说”：一是领导说,他出国考察或通过前沿信息、前瞻判断,要求开发什么产品；二是研究人员说,根据某某科研情报信息,提请公司开发什么产品；三是销售人员说,某某厂家有什么产品,我们也可以去开发.
许多公司在新产品研发选项、立项环节着实是这样做的,往往都有片面性.一些新产品卖不好,科研人员埋怨销售能力不行,销售人员埋怨研发部门开发的产品不适销对路.这种“两张皮”孰是孰非好像都有道理,其实这些都缺乏品牌经营的一个重要基点,就是市场思维.市场在哪？是什么？对于研发新产品而言就是消费者“重要而未满足”的消费需求.如果一个新产品从调研选项、立项开发到申报批文、上市转化都基于消费者研究,科研人员、销售人员都按照新产品上市项目很好的参与进来,就会避免产生这些问题,让新产品上市成功率、效益转化率大大提高.
四、“卖产品”不是“卖品牌”
生产什么就卖什么,听着蛮有道理,但实则大错特错.比如你生产衣服、生产鞋子、生产减肥保健品等,就只是简单的理解为就是卖衣服、卖鞋子、卖减肥保健品,市场和销售做起来就会非常受局限.但是如果按照品牌思维,给产品策划一个好的名字,就会发现你卖的衣服会有这个牌子、那个牌子,适合男性、女性、老年、儿童的都成为细分的品牌了,然后再差异化研究和精细化定位,就会发现越来越有意思.
在实际营销实践中,如果是卖产品,就会无孔不入、声嘶力竭的说你的产品怎么的好,围绕产品而说产品,很难达到消费者的感化和融入.而卖品牌的思维就是将本身单一的产品,化为消费者在某一个方面的需求点,进而卖生活方式、卖服务、卖理念.比如一款减肥保健产品,我们要给消费者推广传递的是健康的生活方式,这款产品、这家企业无微不至的服务和独特的减肥与健康理念.就衣服而言可能就是卖搭配、卖场景,卖这款服装特有理念下的归属感、荣耀感.这样的推销方式和消费者会更加贴近,也往往会真真切切的打动消费者,对于品牌壮大后后续产品的成功,品类的打造,也起着至关重要的作用.
五、重渠道开发不重宣传推广
国内中小企业在经营过程中有一个常用的模式就是产品“底价招商”,通过*、经销商各环节梯级的差价利益销售到终端卖场,这种利益驱动的模式也让许多企业尝到了甜头.但这样能把产品品牌、品类品牌、企业品牌做起来的凤毛麟角.外资公司普遍的经营思路就和中国企业不一样,在快消领域,一些产品到中国后前几年狠砸推广、重拳推广,甚至不惜连亏几年,最后这些品牌都成为消费者心目中数一数二的大品牌,播种期、培育期是成本巨大,但收获期也是盆满钵满,最为典型的就是日化界宝洁、联合利华等进入中国高举收割市场的打法,当然近些年蓝月亮、纳爱斯、立白等本土日化品牌在自主创新和广告推广上的持续投入,品牌也快速崛起.
除了这些本土大企业,在中国大多数中小企业缺乏战略眼光,在销售模型和政策设计上,大量政策空间让利于*商,只看到*商拿货、回款,依靠地域优势、地缘关系,快速压货、铺货.有些干了多年的企业,从来不知道自己的货到了哪些终端,也不问自己的消费者在哪里.这几年市场越来越难,遇到风吹草动,由于终端掌控不力,品牌根基不牢,往往被*商、经销商卡住脖子,路越走越窄.
六、“做产品”不是“做用户”
这一点主要体现传播环节,主要是在传播内容上.许多企业的产品介绍还停留在产品思维阶段,只是介绍产品功能、工艺技术、特点卖点,一味的表述产品有多么好,让人嗅不出消费者的味道.而用户思维立足产品消费者,甚至消费相关者,比如一家餐馆在里面就餐的人是你的现实用户,街道上走的人也可以视为你的用户.如果能够下功夫研究透、洞察深现实用户、潜在用户的需求痛点、生活场景、消费行为,再去创造系列独特的内容,让用户身临其境,融入其中,产生共鸣,一定会取得意想不到的效果.
总之,你对用户用心,用户也会对你用心.这个市场已经不再是一个产品、一个人的表演拉动,而是一群人、一批又一批用户的分享推动.
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参考文献：
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