论文企业转危为机的管理策略以百度网盘和知乎信任危机为例，该文是网盘硕士论文开题报告范文和信任危机和百度网盘和管理策略类论文范本.
北京／梁源 何岑成
摘 要：运用危机革新理论,对比和分析“百度网盘”和“知乎”在处理信任危机时所采取的方式,说明危机处理的目的不仅是维护企业原有形象,还应从危机中看到潜在机遇.危机是企业变革的动力,企业应抓住机遇作出适时调整,实现企业的进一步发展.
关键词：“百度网盘”；“知乎”；危机革新理论；危机处理方式；对比
在互联网时代,信息传播速度逐渐加快,信息对企业声誉具有放大作用,尤其对各大社交网络公司,信息安全至关重要,稍有不慎就会陷入信任危机.而危机对企业来讲,并不完全是消极的而是具有两面性,是企业命运转机和恶化的分水岭.在危机发生后,如果企业不能作出有效调整,就会导致效益急速下降甚至面临破产的危险.如果处理得当,危机中的变革措施就会成为未来良性发展的坚实基础,有利于企业发展壮大.然而,企业在面临危机时,首要出发点是如何维护企业形象并非从转危为机的角度看待危机,这样就会使企业错失机会.
一、案例回顾
(一)“知乎”隐私泄露危机
2016年9月7日,有网友称,在登录自己的“知乎”*时,发现主页面出现了其他用户的私人信息,甚至可看到该用户的私信和在“知乎”上的匿名回答.这意味着大量“知乎”用户隐私信息遭泄露.而后经测试确认,只有iOS端存在此问题,安卓则一切正常.之后用户用另一台iOS手机登录“知乎”,发现此时的“知乎”iOS端连加载都出现问题,而每次退出重新登录后,又会换成与那个陌生人不一样的另外一个陌生人.当“知乎”团队得知这一故障后采取了一些紧急措施,使串号现象不再出现,但在个人页中出现了一行代码报错,用户无法进行其他操作.事件发生后半小时,“知乎”直接切断了服务器,整个“知乎”APP在iOS端已无法访问.
(二)“百度网盘”用户信任危机
2016年10月20日晚上,360云盘发布公告,决定在2016年11月11日之后停止个人云盘服务,转型企业云服务.这是继新浪微盘取消个人用户存储服务之后又一家网盘停止服务.目前,国内排名前10的网盘已关掉了6家,大家纷纷质疑作为业界“大佬”的“百度网盘”是否会紧随“360”的步伐.特别是一张百度方面“关闭公告”的截图爆出,让长期依赖“百度网盘”存储的用户感到恐慌.虽然其很快在微博上辟谣,但是从其微博评论看,依旧可见人们的担忧.加之之前“百度云”的“门”事件,这两起事件使该企业陷入了严重的信任危机.面对这次突如其来的“云盘危机”,百度公关团队并未自乱阵脚,反而趁势营销,于10月23日推出针对“苹果”手机用户的“百度网盘”Mac和会员年费折扣活动,从公司重视Mac个人用户体验措施看,“百度网盘”不可能关停或转型.
二、基于革新理论的两家企业危机处理方式对比
(一)企业危机革新理论
企业出现危机意味着企业战略转折点出现,正如诺曼·奥古斯丁所说：“每一次危机既包含导致失败的根源,又孕育着成功的种子.”危机革新理论为企业危机后的管理提供了不同的视角,它将危机视为积极因素,企业可通过创新学习和组织变革,实现企业危机后的发展.该理论分为三个阶段,如表1所示.
从表2可看出,“百度网盘”在危机处理方面更成功.该公司基于目前mac系统已不是小众化产品,许多办公人士都开始使用mac系统,并且对云盘有着相当大的需求这点考虑推出新产品.同时,善于抓住合适时机,利用危机给公司带来的高率趁势营销,不仅有效摆脱了信任危机,稳定原有客户群,还吸引了新群体加入,起到拉新留存的作用.
三、革新理论对企业处理危机的启示
不同于形象修复理论,Ulmer提出的革新理论从防御下次危机的角度出发,强调企业应在危机中看到自身的不足,从危机中捕捉一切可利用的机会,提升企业及产品在公众心中的形象.它对企业危机处理的启示,主要表现为四点.
(一)注重危机后的学习
危机使企业看到发展中存在的问题,借助危机企业可进行局部或整体的调整,防止下一次危机产生.在危机发生后,“百度网盘”借势推出新产品Mac盘.这是“百度网盘”诞生四年来首次支持Mac系统的版本,说明百度在不断创新,一直致力于新产品开发以满足用户的需求.有用户表示,“百度网盘”Mac版所具备的上传、下载、存储、共享、管理等一系列功能,解决了困扰其多年的实现IOS系统与其他系统之间文件管理和资源共享的难题.从用户反馈看,这一举措有力地将大众的眼光转向新产品而非危机本身,既稳固了人心,又提高了用户忠诚度.此外,为了更直观和充分地了解用户的使用习惯和喜好,带给用户更好的体验,“百度网盘”于2016年12月21日在其微博发布《百度网盘用户调研问卷》,并且向用户承诺,未来几年除了为用户提供存储和分发服务之外,还将基于用户喜好推荐感兴趣的新闻等内容.这一承诺也有力地证明了“百度网盘”今后的关注点会更多地投放于个人存储业务,在此进行技术上的创新,使得用户对其产品产生更多的期待.
(二)进行道德沟通
道德沟通要求企业领导者在经营过程中应一直秉承诚恳、负责任、公开透明的态度.有效的道德沟通包括两方面.
1．与利益相关者的沟通
企业的利益相关者包括用户、员工、供货商、媒体等,企业的发展与他们息息相关.因此,在危机发生前企业领导者就应注重与他们沟通,从而建立稳定、和谐的关系,这样在危机发生后他们才会与企业携手渡过难关,共同寻找企业潜在问题,积极寻求解决办法,实现企业更好的发展.易观智库发布的统计数据显示,百度自2012年推出“百度云”这一云存储服务,四年时间用户突破4亿,这都得益于其高质量的服务和产品体验.“百度网盘”能安然度过此次信任危机,与其之前积攒的庞大客户群和良好口碑是密不可分的.当“百度网盘”在其微博发布辟谣公告后,用户主动为其转发,转发次数达40000多次,成为全年转发次数最高的一条微博.这说明在企业面临信任危机时,老用户对产品的忠诚度依旧很高,愿意一如既往地相信它,支持它推出新产品.
2．做出及时有效的回应
企业回应危机的态度是企业品质的体现,同时也是其能否渡过危机的重要因素.因此,在回应危机时企业应秉持真诚的态度,不能推卸责任.基于利益相关者考虑而做出的回应更能使企业获得发展的机会.“百度网盘”在危机发生后为了消除用户的担忧,通过微博、《都市时报》等媒体主动辟谣,在四天内通过多种渠道发布了三次辟谣公告.其经过,如表3所示.
从表3可看出,在危机发生后“百度网盘”利用新媒体平台及时给用户和媒体一个交代,表明自己的立场,用事实说话,稳定人心.
3．关注未来
危机发生后应将焦点放在企业的长远发展,不应过多考虑企业的面子问题.在处理信任危机时,“百度网盘”与“知乎”所持态度不同：前者的目的是寻找一种能让用户信服的解决方法,既能利用危机使公司成长,又可降低事件对公司的影响.相反,“知乎”在处理危机时的首要目的是维护企业形象、控制社会舆论、缩小事件的影响力,因此在面对媒体提问时采取避而不谈的态度,忽视用户的想法.虽然问题得以解决,但是也影响了企业在公众心中的形象,使许多用户质疑其服务器的安全性,从而造成用户量流失.
四、结论
通过分析和对比“知乎”和“百度网盘”在处理信任危机时采取的不同策略,总结企业在处理危机时应采取的措施,得出结论.
第一,危机并非是完全消极和负面的,企业可利用危机发现经营中存在的不足,进而有针对性地采取改进措施.无论局部改进还是全面变革,如果企业能在危机后积极作出调整,都有利于其长远发展.
第二,企业在面临危机时应转变思维模式,不应一味地从维护自身形象出发,而应及时回应,主动承担责任,真诚地与利益相关者沟通,从企业未来发展的角度出发,抓住危机中的潜在机遇.
第三,危机革新理论可用来评价一个企业在危机发生后是否进行了有效的处理,而预防危机对企业来讲也至关重要.因此,企业可根据危机革新理论中的措施,制定相应的危机防范计划,提升沟通技巧,定期进行员工培训,及时对经营中存在的问题作出反馈,防患于未然.
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