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紧随着实现巨大突破的2016年而来的2017年,却成为彩电业“最艰难的一年”.面板持续上涨,内销市场需求低迷,竞争愈发激烈,行业利润低位运行,在这个多年不遇的寒冬里,彩电业开始积蓄力量,准备迎接下一个春天.
紧随着实现巨大突破的2016 年而来的2017 年,却成为彩电业“最艰难的一年”.面板持续上涨,内销市场需求低迷,竞争愈发激烈,行业利润低位运行.面对众多不利因素下,在今年年初的行业会议上,不少彩电企业负责人都将2017 年比作冬天,但是他们同时也孕育着一个春天——经过2017 年的调整和蓄力,彩电行业或将在2018 年迎来新的发展.
压力变大,艰难的一年
对于彩电业来说,2017 年的艰难已经很直白地体现在市场规模数据上.奥维云网（C）数据显示,2017 年中国彩电市场零售量为4752 万台,同比下降6.6%.据中国电子视像行业协会预计,2018 年中国彩电出口量有望达到8100 万台,与2017 年基本持平,同比微增0.6%.彩电企业过去一年中在内外销市场承受的压力不言而喻.
受累于房地产市场调控,中国彩电零售市场难以复刻2016 年突破5000 万台的辉煌,回调至4752 万台.中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋分析称：“这是发展过程中的正常现象,历史的前进总是螺旋式上升的.2017 年彩电行业经历了房地产调控、缺乏体育赛事等热点支撑、制造成本大幅上涨,虽然销量规模有所下降,但是销售收入保持了增长,销售额达到1630 亿元,同比增长4.5%.”
除了无法改变的宏观形势,制造成本压力提升成为彩电行业2017 年面临的最大挑战.液晶面板、半导体芯片、大宗原材料的纷纷上涨.其中,面板从2016 年开始,上演了长达14个月的持续拉涨,几乎拉垮了行业的神经.由于在彩电制造成本中的占比非常高,面板的不断上涨,直接体现在彩电整机上.据统计,彩电产品的零售市场均价从2017 年初的3200 元上涨至年底的3500 元,一年内的涨幅超过一成.同时,面板涨价影响了彩电产业链的利润分配格局,2017 年全球六大面板企业无一例外地取得了十分抢眼的成绩；而与之形成鲜明对比的是,彩电企业的盈利情况并不乐观.按照目前行业比较通行的说法,目前彩电企业的利润率不足2%.更有业内人士对《电器》记者坦言：“如今电视机卖出了白菜价,面板上涨的虽然已经部分转移到整机中,但是整体来看彩电企业并不赚钱.过低的利润,对于彩电业的长期健康发展是非常不利的.”
市场营销的偃旗息鼓也从一个侧面体现出2017 年的艰难.2016 年,彩电品牌的营销活动几乎一场接着一场,各大品牌创造了一个又一个营销节点,全年热闹非凡.时至2017 年,上涨让不少企业没了“冲量”的底气,市场竞争逐渐归于理性.
与零售市场相比,出口市场的表现要更好一些,虽然数据上来看出口量增幅有限,但是出口额有望同比增长12.6%,达到138.2 亿美元.从大环境上看,全球经济复苏为中国彩电出口增长提供了有利的条件,与需求低迷的零售市场相比,海外市场普遍回暖.2017年前三季度,中国彩电出口以冲高回调为主基调,出口规模有小幅下降；到第四季度,彩电出口开始回暖.彭健锋认为第四季度的出口回暖主要有三个方面原因.一是自主品牌国际化在加速；二是面板回调,代工出口的意愿在提高；三是2018 年和冬奥会拉动了消费,国外渠道商开始提前下订单.
积蓄力量,期待春天到来
“中国彩电行业是非常具有竞争力的.在我看来,2017 年更是彩电行业积蓄力量的一年.”中国电子视像行业协会副会长郝亚斌谈起未来发展信心十足.事实上,经历了2017 年的考验和调整后,彩电行业正在合力创造下一个春天.
从制造端来看,中国彩电业的整体制造能力正在不断提升,缺屏少芯或将成为历史.据不完全统计,中国在面板产业的投资规模已经达到万亿元规模,当在建的高世代面板线于2018 年、2019 年陆续量产后,中国将成为全球最重要的面板制造基地,这势必将大大提升中国在彩电产业链中的话语权.
2017 年的艰难让零售市场回归理性发展轨道.相比前几年以战为主的竞争态势,更多的品牌开始着力于建立自己的竞争优势.除了AI 这一大热点,品牌企业各出奇招,产品创新亮点频现,高端新品不断涌现.LG、创维、索尼领衔的OLED 电视阵营,三星、TCL、海信领衔的量子点电视,在竞争中不断推动着彩电高端市场的发展.此外,长虹在人工智能领域的抢先发力,同样值得称道.“伴随着用户时间的碎片化,电视机面临的情况已经变成要跟其他的显示设备争夺时间.从这个角度来理解,彩电企业在中国市场的竞争对手也不再是同行企业,可能是手机,平板电脑,甚至是微信、今日头条.这带给我们一个新的启示,就是如何能够让用户再重新回到电视机前面,让我们的产品更有用户黏性.”TCL 集团副总裁、TCL 多媒体CEO 王成这席话道出了彩电企业面临的共性问题.他认为,面临新的机遇,对于企业而言更具有意义的是,以用户为中心重新定义电视机,为消费者提供具有多重功能性的精品.
升级已经在2017 成为彩电业发展的主旋律,高端产品销售均实现增长.奥维云网（C）渠道推总数据显示,2017 年55 英寸产品的市场零售量份额为30.1%,较2016 年同期增长了6.2 个百分点；4K 电视的市场零售量份额为60.1%,较去年同期增长了11.9 个百分点；OLED 电视的市场零售量规模达到11.3 万台,同比增长92%.“国内市场还有很大的发展空间.”郝亚斌认为,中国正处在消费升级的通道上,如果能够充分释放国内的更新需求,实现零售市场的规模增长并非难事.
同时,彩电企业探索多年的盈利模式在2017 年的大浪淘沙中逐渐清晰.“低于成本价的销售现在越来越少,大家开始回归理性.因为硬件确实需要挣钱,而且硬件的成本确实很高.在进入一个市场的时候,我们更应该用一个产品去面对市场,而不是用低价去冲击市场.这可能是对于我们在走过来以后的一些感性的认识.”PPTV 智能硬件公司副总裁殷宇安同时还表示,OTT 市场已经产生了一些规模化的收益,收益主要来源于广告和会员.
“与海外市场相比,国内市场的竞争更加多元化,情况比较复杂.中国彩电企业应该‘走出去’,这也是彩电行业由大变强的必经之路.”正如郝亚斌所言,彩电业国际化在2017 年取得了较大突破.例如,2017 年,TCL 在北美市场已经做到第三名,部分月份可以排到第二名；海信并购了东芝电视,加速品牌国际化.
经历了艰难的2017 年,在积蓄了新的力量后,彩电行业或将在2018 年迎来春天.据奥维云网（C）预计,2018 年彩电市场零售量将达到4898万台,同比增长3.1% ；零售额将达到1597 亿元,同比下降2.1% ；随着大尺化趋势进一步加深,销售面积将达到3454 万平方米,同比增长9.4%.
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参考文献：
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