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张圣辰
便利店鲜食产业链,了解一下？
随着7-Eleven便利店在中国的铺开,人们对新型便利店有了初步认知.其售卖的关东煮不仅一跃变为年轻人热宠的夜宵,也成了多数人的“鲜食”启蒙.
在新零售领域,鲜食多指食品制造商为便利店量身的即食性产品.譬如你所见的饭团、包子和三明治,它们都是便利店鲜食的典型代表.
鲜食供应链包括五大部分：商品研发、原材料采购、工厂生产、物流配送、终端销售.
商品研发和原材料采购
鲜食研发的主要流程可总结为以下步骤：洞察—概念—开发—商业化—测试—发布—优化提升.
洞察来源于终端门店大数据分析反馈及用户反馈,形成概念及开发原型能力则取决于研发团队实力,商业化后,在满足消费群体口感的前提下,保证质量、控制成本并契合工厂现有生产水平、配送物流能力及当季存储条件,每个环节环环相扣.
目前,市面上的研发模式主要分为合作模式和自研模式.
合作模式即便利店、工厂、供应商三方共同开发商品,而不是以某一方为主.现阶段,大部分便利店都在采用此模式,其优点是分工明确：便利店清楚顾客需求,工厂熟悉生产工艺,供应商了解食材.
自研模式主要是指便利店自有、控股或参股鲜食工厂,如131便利店、武汉Today等.
工厂生产
鲜食工厂可以分为委托型和自建型,其中自建型又分为轻、重两种模式.
委托型即OEM（代工）型,便利店出研发方案及产品需求,工厂负责生产.这种模式多适用于小规模连锁便利店.
自建型中的“轻”模式以参股形式居多（股份占比10%以下）,联合食品加工商共同设立专用鲜食工厂. “重”模式则指便利店完全自建或控股建立鲜食工厂.以131便利店为代表,其目前拥有两家100%控股工厂.
物流配送
配送环节至关重要,配送的频次、时效性直接关乎终端销售业绩及消费者体验.
目前,国内便利店与日资便利店在物流能力上有着较大差距.根据中国连锁经营业协会数据,我国大型便利店企业的平均统一配送率约83.7%,物流成本约占销售额的4%,配送能力为每天配送1至2次.日本便利店企业的平均统一配送率达到95%,物流成本约占销售额的4.8%,配送能力为每天配送7至8次.从配送方式上看,便利店配送分为批发商配送、集约化配送和共同配送.
1. 批发商配送：即批发商相当于配送中心,弊端为配送时间不确定、效率低下.
2. 集约化配送：即由某区域内的特定批发商统一管理同类供应商.集约化配送相比批发商配送缩减了批发商的数量,减少了配送环节,节省了物流费用,但给管理带来较多不便.
3. 共同配送：即按照不同的地区和商品群,生产商和批发商充分利用闲置的土地资源或利用率较低的设备,共同投资经营管理配送中心.
以7-Eleven为例,可以做到通过共同配送中心将商品按保存温度需求分成四大类进行配送.其中,对日配品（保存期在30天之内的商品）可以实现每日配送3次,在时效上可实现上午下单、当天到货.
终端销售
上海市在2014年1月为预包装鲜食设立了两项地方标准——《预包装冷藏膳食》和《预包装冷藏膳食生产经营卫生规范》,规定预包装鲜食的保质期不得超过36小时.目前国家对此尚无统一标准,大多数省市的监管部门均以上海这两项标准为参考,特别是北广深等一线城市.保质期计算的起始时间节点是生产完成的时间,这就意味着算上物流配送时间,鲜食可销售的时间仅有约24小时,如果无法在规定时间内销售完毕,则会面临损耗风险.这也是大多数便利店夜间会有鲜食半价促销活动之原因.
因此,如何最大化销量、最小化损耗成为便利店在鲜食销售上最为关注的问题.
具体而言,在宏观层面主要通过便利店企业对加盟商的店铺选址指导、提高配送频次和时效来实现,在微观层面则主要通过店内布局和产品陈列优化及提高员工主动销售意识等加强精细化经营.
根据TrendSource近期对美国便利店内鲜食（炸鸡、热狗等）的调查,近一半（49.1%）的消费者表示对店内鲜食的安全性、质量适度信任,仅有2.8%的消费者完全信任其质量.
相对而言,国内消费者对鲜食有着更宽容的态度.据调查,12.1%的消费者进便利店会购买店内料理,再算上关东煮10.4%、饭团寿司8.5%,以及包子、三明治等鲜食的购买比例,总体数据从侧面反映了中国消费者对鲜食相对信任的态度.
而2017年到2018年7月已公布获得融资的便利店企业,几乎都拥有自有鲜食工厂或计划建造自有鲜食工厂.可见,便利店整体鲜食能力得到了资本的重点关注.
小结：鲜食的几个关注点
1. 鲜食的毛利率、销售占比等运营数据：可能改变现阶段便利店收入结构畸形的痛点.
中国连锁经营协会与波士顿咨询公司于今年联合发布的《中国便利店发展报告》显示,2017年便利店运营成本快速上涨,其中房租成本上涨18%,人工成本上涨12%,水电成本上涨6.9%.
与之对应的是,2017年便利店（含石油系）平均日商（日营业额）为4936元,相比于2016年的4504元仅增长约10%,增速低于房租、人工成本.因此,便利店需要在提高日商的同时提高整体毛利率,以此对抗不断上涨的运营成本.
从产品类别上分析,便利店产品可分为预包装食品和鲜食产品.目前,国内便利店的产品结构以预包装食品为主,据统计,店内预包装食品SKU数量占比平均超过70%,销售额占比平均为85%,而整体毛利率仅有20%—25%,毛利更是不到15%；另一方面,占三成以下SKU的鲜食产品却能有着不低于35%的毛利率.
横向对比成熟的日系便利店,全时便利店目前鲜食销售占比为41%,毛利率在40%以上；罗森便当的毛利率在35%左右；7-Eleven鲜食销售占比50%,毛利率为60%.虽然国内便利店烟草销售会拉低鲜食销售占比,但销售占比和毛利率相比于日系便利店仍有较大提升空间.
2. 产品能力：鲜食具有引流属性,可带动店内其他产品销售.
生产能力——商品是否具有高性价比.据观察,便当主流集中在11.8—16.8元区间,以14.8元、15.8元两档居多.这样平均15元左右的定价显得相当经济实惠,基本很难找到比便当更便宜的正餐食物了：肯德基香辣鸡腿堡要18元一个,麦当劳巨无霸23元一个；根据饿了么的数据,外卖的客单价一般在20—40元,北京和上海一半的客单价都在这个区间.如果再考虑到便捷性、安全性、口味等因素,便利店鲜食更是不二之选.
但另一方面,生产出的产品是否真的在食品安全性、原材料质量上令消费者放心,在口感上令消费者满意,在利润上令经营者满意,而非“打肿脸充胖子”？具体而言,食品安全性层面主要关注生产车间规模、是否齐全（车间规模过小可能导致无法拿到全部类别鲜食的生产许可证）、车间洁净度（洁净程度,100级>1000级>1万级>10万级>30万级；造价上30万级最低,100级最高；目前全国无统一标准）；在供应链及物流配送层面主要关注是否能够做到从原材料到进店陈列过程中的全程冷链运输；口感层面主要可关注消费者反馈；利润层面主要关注履约成本及损耗等核心运营数据.
研发能力——商品迭代频率及打造爆品的能力.由于便利店的客源相对固定,再好吃的产品也会遇到边际效益递减期,便利店需要通过不断创新菜品、菜式、口味搭配来让消费者保持新鲜感.
另一方面,部分便利店还会通过打造“网红”产品或研发本地化餐饮产品提高用户黏性：Today便利店研发的Today霜淇淋主打“吃不胖”的卖点,成功实现单店日均销量达到60件.总体来看,商品迭代频率及打造爆品的能力与研发人员的数量、背景、资历有着密切的关联.
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参考文献：
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