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“新零售”正在带动奢侈品行业的增长.贝恩咨询在第16版奢侈品研究报告中指出,在过去一年里,全球奢侈品市场增幅高达5%.其中,很大一部分增长得益于电商新零售.以路易威登（LV MH）集团为例,在把发展电商纳入重要战略之后,2017年集团的线上销售额达数十亿欧元,同比增长30%.
这就引出一个问题：奢侈品牌究竟该如何拥抱新零售时代？如何与今天的广大互联网用户交流,同时实现线上线下无缝融合？
以下是来自不同奢侈品牌的一些新玩法.
电商+KOL带货,助力明星单品快速种草在互联网时代,电商与关键意见领袖（以下简称为KO L）的结合,堪称快速带动销量的一大利器.一方面,电商渠道可以帮助品牌拓宽目标人群,触达一线城市非核心商区及非一二线城市的更广泛的人群.另一方面,KOL的助攻可以快速调动目标人群的购买,让他们意识到奢侈品与他们的生活距离并不遥远,由此建立有效的互动连接,产生购买行为.
今年3月,纪梵希（Giva nchy）天猫旗舰店开张,同时举办以“美无禁忌”为主题的超级品牌日活动.首日涨粉超过70万,成交额近3000万元,仅明星单品小羊皮唇膏就卖出5.8万支,创造了高端美妆线上销量新纪录.
取得这一销售成绩,离不开各路K O L的带货.在活动预热前期,纪梵希邀请知名美妆博主仇仇、小P老师、张大奕共同开启“美无禁忌”巴黎之旅,近距离展示纪梵希产品研发、色彩创意、市场战略的商业理念.活动当天,更多明星和时尚KO L参与造势,黎贝卡的异想世界以及戚薇、翟天临、熊梓淇等KOL都发布了相关产品内容,很快让双色气垫、小羊皮口红等明星单品进入用户“拔草”心愿单前列.
用传统的眼光来看,奢侈品牌采取这种营销手法似乎有些“自降身价”.但在奢侈品消费人群越来越年轻、越来越多元的今天,通过与各路KOL的合作,无疑可以帮助奢侈品牌拉开品牌故事的叙事宽度,借助不同KOL的不同叙事方式迎合不同区域、不同年龄层用户的喜好,进而触达各类新兴消费群体.
以“纪梵希超品日”为例,数据显示,天猫的流量来自最少200个大小城市,不仅新客占比极高,而且客流的平均年龄至少比线下小5岁.正如纪梵希美妆大中华区市场总监张谦所说：“对品牌而言,线上不只是一个重要的销售渠道,更是一个建立品牌形象与知名度,以及吸引新消费群的平台.”
值得一提的是,纪梵希高销量的背后,还有供应链的加持.据悉,纪梵希天猫旗舰店的物流已经全部实现自动化,能在2～10天完成配送.而据天猫大快消事业部总经理古迈透露,天猫将在两年内做到90%城市次日到达.由此,品牌与消费者在线上建立的连接点可以快速在线下得到落实,从而建立整个闭环链路.
请流量小生代言,分分钟卖断货有人说,在这个互联网消解权威的年代,高端时尚与草根文化不再完全对立,老牌时装屋也要改变策略,紧跟潮流.尤其当千禧一代迅速成长为世界上最重要的一批奢侈品消费者时,奢侈品牌也有必要放下身段,思考一下今天的年轻人究竟喜欢什么、想看什么,进而寻找一种与时俱进的全新生存方式.
英国老牌奢侈品牌博柏利（Bu rber r y）自从邀请吴亦凡成为代言人之后便争议不断.毕竟,这个自带英式高冷光环的品牌,此前不仅没有非英籍明星做代言人的先例,更别说与流量明星开发合作款了.很多人质疑：博柏利这是要丢掉传统吗？
博柏利的营销手法也堪称大胆：先是邀请吴亦凡登上博柏利T台走秀,然后借这位流量小生的个人魅力让品牌微博一夜涨粉100万.随后,博柏利还与吴亦凡共同推出限量合作款系列,最终的成品既保留了品牌经典元素,又加入了吴亦凡鲜明的个人风格和歌词元素,适度的“离经叛道”分分钟打动千禧一代个性青年的心.
“Burberry × Kris Wu”整个系列包括多款单品,均在博柏利有售.点击几下就可以买到偶像设计的衣服,大大减少了粉丝们线下抢货的烦恼.吴亦凡的超强带货能力,让博柏利的率快速飙升,价值上万的衣服也是一上线就售罄.
同样大胆的还有拥有130多年历史的意大利品牌宝格丽（Bvlgari）.2016年,宝格丽启用吴亦凡作为中国区腕表代言人,迅速收获亿万级的社交媒体度.2017年瑞士巴塞尔国际钟表展期间,吴亦凡以品牌代言人身份亮相宝格丽全球新闻发布会,与宝格丽CE O对话,使得“#吴亦凡相约宝格丽#”的话题迅速引起各大时尚媒体、娱乐大号的关注.同时,吴亦凡本人也在宝格丽直播*上献上第一次品牌直播,迅速引起千万粉丝的热烈反馈.
在直播互动中,宝格丽顺势加入了不同于传统直播营销的“即买即订”模式.在观看直播时,观众能同时通过线上或线下购买到所有直播中出现的宝格丽腕表.这样的营销模式不仅拉近了品牌与用户的距离,而且大大缩短了营销链路,用户被激发起的购买可以快速得到满足,实现整个营销闭环.
按照传统,奢侈品牌更习惯邀请高端且具备贵族气质的代言人,在营销创意上手笔更大、起点更高,往往不容易出位.但一旦牵扯到明星,尤其是流量小生,原本表现平平的品牌社交媒体就可能瞬间引燃量和社交互动量.结合当下明星粉丝大多是互联网“原住民”的背景,此时奢侈品牌加入电商渠道,或通过互联网提供预订链路,可以快速向这些用户提供一个直接购买“偶像同款”的途径,迎合用户心理的同时,带动品牌销量,可谓一举两得.
门店没有死,只需要给顾客一个进店的理由线上渠道的增长并不会削弱线下门店的吸引力.尤其对奢侈品消费者而言,他们往往更倾向于在线下门店亲身体验品牌文化和新品质感.根据德勤调研显示,43%的美国千禧一代仍然喜欢前往门店购买奢侈品.因为在门店,他们可以触摸、感知、比较和试穿,这些体验是线上渠道无法具备的.
在实体店的服务体验上,国际奢侈品牌普拉达（Prada）就利用大数据进行了前瞻性的探索.在纽约普拉达旗舰店内,每件衣服上都配有RFID码.每当顾客拿起一件衣服进入试衣间,该R F I D射频识别都会被自动识别,此时试衣间里的智能屏幕就会自动播放模特穿着这件衣服走T台的视频.这种应用不仅优化了顾客购物体验,还帮助P rad a提升了30%的销售额.与此同时,门店收集的数据会传至普拉达总部进行分析和利用,包括每件衣服的试穿次数、平均试穿时长和转化率等,进而为总部的商业决策提供参考.
新零售时代,奢侈品门店不再仅仅是购买渠道,而且代表了顾客心中的理想生活方式.门店体验正是连接这种生活方式的触点.
随着Instagram等社交媒体的普及,很多博主都喜欢光顾各式各样的网红店,以各种角度和姿势取景拍照,然后晒到社交网络上.他们未必会真的在店里消费,但那些摆拍出来的照片却总能撬动更大的流量.据此,很多奢侈品牌开始对门店进行翻新设计,为的就是把自家门店打造成网红店,吸引更多顾客前来光顾拍照并进行主动扩散.毕竟,这样的自发传播,无疑比品牌一味的自卖自夸更具说服力.
近两年,不少奢侈品牌都把门店或柜台打造成了开放式空间,或是设立各种快闪店,邀请顾客与品牌一起参与对理想生活方式的定义,由此引起更多人对品牌理念的共鸣.
2017年,香奈儿（Cha nel）在、上海和香港等城市巡回开设“可可限时咖啡店”,以咖啡店的名义推广最新Rouge Coco Gloss唇彩系列.进店的消费者不仅可以享受咖啡和甜品,还可以体验柜台上的多款化妆品.在试妆之后,店内有多款布景供消费者摆拍,配上精心设计的灯光和工作人员的专业拍照技术,消费者很容易就能拍出红毯既视感.活动期间,大量精美的店内摆拍照被上传到社交网络上,而唇彩的知名度和销量也获得了双丰收.
2017年9月,为庆祝Herm&egre;s丝巾系列诞生80周年,爱马仕在斯特拉斯堡、阿姆斯特丹、慕尼黑和京都等城市开设了一系列名为Herm&egre;atic的自助洗衣快闪店,鼓励顾客把丝巾拿去店里清洗.
以京都的快闪店为例,这家门店坐落在京都祇園町的一栋低调的老房子里.不走进去,人们根本不会发现这是爱马仕.爱马仕邀请日本著名的鬼木设计工作室,设计了一个典雅别致的空间,把这个老房子中的起居室、走廊和园林景点等空间串联起来,统一作为爱马仕的店铺.很快,这间快闪店就吸引了大批慕名前来的体验者,而Her m&egre;s丝巾的品牌声量也快速飙升.同时,爱马仕也在社交平台对这一神秘的快闪店进行展示传播,不仅吸引了众多探秘者的目光,也在一定程度上带动了Herm&egre;s丝巾的销量.
快闪店这一看似新鲜的概念,其实利用的无非是人们追求个性、话题性和惊喜感的心理.挑选一个能够承载流量的空间,或是一些具有独特韵味的场所,引入类似咖啡店这样的跨界元素进行混搭,再选择一个年轻人关注的话题进行线上社交推广,往往可以在短期内获得大量,并聚集大量消费者,达到推广品牌、试水市场的目的.
如果嫌线下快闪店吸引的流量有限,品牌甚至还可以考虑在线上线下同步开设快闪店.今年4月,意大利奢侈品牌华伦天奴（Valenti no）在北京三里屯开设Ca ndystud快闪店之后,又在天猫奢侈品平台Luxury Pilion上开设了为期7天的虚拟快闪店,对限量版手袋和运动鞋进行限时销售.借助天猫实景购物技术,这家店完整复刻了三里屯Candystud快闪店的场景,让消费者获得真实的在线购物体验.消费者既可以选择先在快闪店体验这些限量版商品,再扫码进入天猫LuxuryPilion进行购买,也可以先在天猫预约,然后到店体验选购.
华伦天奴这一玩法的巧妙之处在于,将线上线下的资源互相转化.线上快闪店可以帮助品牌快速收集大数据、了解用户的需求偏好,进而优化未来的线下营销策略.线下快闪店则可以通过更直观的互动引起用户情感共鸣和传播,在社交网络引发主动传播,甚至带动更多线上订单.
在新零售时代,奢侈品行业的游戏规则也被改写.如何从线下溯及线上,用线上惠及线下,依然需要时间去探索和尝试.但可以确定的是,在这个时代,奢侈品牌不仅需要彰显自己的品牌个性,还需要更深入地了解消费者的个性需求,用当代的话语和途径打动消费者的心.
上文点评,该文是一篇关于奢侈品方面的大学硕士和本科毕业论文以及奢侈品和进行时和零售相关奢侈品论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料.
参考文献：
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