论文消费者网络订餐感知风险与其影响因素，本文是关于网络订类在职开题报告范文与订餐和感知和影响因素有关毕业论文提纲范文.
摘 要：近年来,网络订餐过程中出现的诸多食品安全问题推升了消费者的感知风险水平.基于江苏省南京、苏州、扬州、徐州等地848位消费者的调查数据,运用因子分析法进行实证分析发现,消费者网络订餐感知风险由服务风险、食品安全风险、心理风险和社会风险等4个构面组成.线性回归分析的结果显示,年龄、受教育程度、月收入、关注度、对政府的信任度、经验和个人信心等是影响消费者网络订餐感知风险水平的主要因素.
关键词：消费者；网络订餐；感知风险；因子分析；回归分析
随着“互联网+”经济的发展,网络订餐已经成为众多消费者餐饮消费的选择.截至2017年6月,我国网上外卖用户规模达到2.95 亿人,手机网上外卖用户达到2.74亿元.市场规模从2011年的216.8亿元到2016年的1662.4亿元.①然而,网络订餐市场的快速发展也暴露出诸多问题,尤其是入驻商家后厨环境脏乱差,不具备餐饮服务许可证和入驻资质的“厨房店”大量存在,以及配送人员健康问题、配送过程擅自食用外卖等问题被后,网络订餐中的食品安全问题在社会各界引起了诸多反响和讨论.
从公众主观感知的角度来研究食品安全风险是深入研究食品安全问题的重要视角.[1]但根据目前已有的研究来看,对消费者食品安全感知风险的研究主要集中在转基因食品（张金荣,2013；齐振宏,2013）、食品添加剂（吴林海,2013；陈思,2016）和乳制品（徐立青,2013；范春梅,2013）三个方面.然而,网络订餐的特点决定它与传统食品的消费方式不同,它兼具了传统餐饮食品消费和互联网消费的多重复杂属性,所以难以使用消费者对传统食品的感知风险维度来解释网络订餐.本文在分析消费者网络订餐食品安全感知风险内涵的基础上,实证检验消费者网络订餐感知风险的影响因素.
一、文献综述与研究假设
1.有关感知风险维度的研究
健康风险是消费者食品安全感知风险的重要组成构面.Mary McCarthy ,SpencerHenson的研究指出,对于牛肉消费的风险感知,消费者不仅要考虑健康风险和安全风险,还要考虑财务风险、性能风险以及社会风险.[2]袁承运在对超市生鲜食品研究后提出了时间风险,即所发生的时间及努力的不确定损失.[3]郭雪松在对城市居民的大米风险感知维度的研究中还提出了心理风险的概念.[4]冯良宣在对转基因食品感知风险的研究中提出了环境安全风险这一维度.[5]以上研究显示,健康、财务、性能、社会、时间和心理6个维度对消费者总体的食品安全感知风险具有较高的解释能力.
井淼的实证研究发现,网络购物时的感知风险由经济风险、功能风险、隐私风险、社会风险、时间风险、服务风险、心理风险和身体风险8个维度组成.[6]李宝玲认为,网络购物中还存在支付风险和交付风险.[7]由此,本文认为消费者对网络订餐的感知风险至少应该包括健康风险、性能风险、财务风险、信息风险、时间风险、心理风险和社会风险7个维度.
2.感知风险的影响因素
已有的实证研究显示,性别、年龄、受教育水平、收入水平等因素对消费者的食品添加剂风险感知存在显著影响(徐玲玲、山丽杰等).[8]网络订餐食品多种多样,不同个体特征的消费者对其需求、偏好以及风险态度等都有很大的不同.为此,本文提出假设一：人口统计学因素对消费者网络订餐感知风险有显著影响.
卷入程度是指消费者与其所购买产品间的一种关联程度,通常表现为消费者对产品或某一事件的关心程度以及对产品的偏好等.周萍入、齐振宏在对转基因食品的研究中提出,关注度越高、安全意识越强的公众对转基因食品的风险认知越高.[9]为此,本文提出假设二：卷入程度与消费者网络订餐感知风险呈正相关关系.
Roger认为“, 人类的风险感知是基于经验基础的”.Mclntosh 等研究表明,消费者的风险感知与其自身的经历是密切相关的.Parry 等人研究发现,经历过食品安全事件的人,食品风险感知水平高于未经历过的.为此,本文提出假设三：个人经验与消费者网络订餐感知风险呈正相关关系.
张金荣等认为,信任是公众食品风险感知的重要决定因素.[1]在网络订餐市场中,消费者识别和判断风险的能力有限,主要是依靠政府监管和政府政策保证消费者的权益不受侵害.为此,本文提出假设四：信任度与消费者网络订餐感知风险呈负相关关系.
齐振宏在对转基因食品的研究中提出,食品安全信心越高,其认知的转基因健康风险和环境风险就越小.[10]网络订餐属于新兴事物,而消费者对其未来发展的信心,则会在不同程度上影响其感知风险水平的高低.为此,本文提出假设五：个人信心与消费者网络订餐感知风险呈负相关关系.
二、问卷设计与数据来源
1.问卷设计
本文对网络订餐感知风险的测量题项参考了齐振宏、吴林海、董大海等人的量表.本文采用Likert五点量表法（1等于完全不同意,5等于完全同意）,设计了包含15个指标的网络订餐感知风险测量量表,具体内容如表1所示.
表1 网络订餐感知风险要素
表2 自变量的选择及赋值说明
表3 消费者网络订餐感知风险因子分析结果
表4 影响消费者网络订餐感知风险的因素
然后根据前人关于影响消费者感知风险的因素的研究,引入了人口统计学特征、卷入程度、个人经验、信任度、个人信心等因素,其各自取值见表2所示.
2.数据来源与样本特征
数据来源于2017 年5—7 月本项目组在江苏省南京、苏州、扬州和徐州4市开展的实地调查.本次调查共发放问卷993份,其中南京市250份、苏州市250份、扬州市248份、徐州市245份,实际回收有效问卷848 份,有效回收率达85.40%.性别分布上,男性比例为53.2%,女性为46.8%.年龄分布中,18—30岁占比为72.3%,40岁以上占比为11.1%.从受教育程度看,本科及以上学历占比60.1% ,本科以下占比39.9%.从职业构成来看,学生和企业员工分别占总体样本的53.4%和25.1%.从个人月收入看,1000~1800 元占比35.4%,2000~6000元占比32.7%.从家庭特征看,三口之家居多,占总体样本的41.6%.
三、结果与分析
1.消费者对网络订餐的感知风险
对数据进行探索性因子分析,KMO值为0.825,Bartlett的球形检验值为5090.074,相应sig值为0.000（<0.05）达到显著,表明调查数据适合做因子分析.首次分析发现L5和L11具备双重载荷,因此剔除这两个变量,得到13 个指标的总方差解释矩阵.用最大方差法进行正交旋转后发现4个公共因子共解释了总体方差的66.279%.因子一包含“担心泄露和网银*”“担心经常收到垃圾短信”“担心配送时间过长”“担心花费大量时间选购”“担心外卖虚高”5个题项,这与前人的研究结论不同,可能是由于网络订餐特殊性导致的,鉴于这5 个因素来源于网络订餐的服务过程,因此将其命名为“ 服务风险”.因子二包含“威胁自身健康”“威胁家人健康”“担心外卖质量”“担心外卖口感和营养水平”4 个题项,这个因子囊括了健康风险和性能风险,其来源于网络订餐食品本身,因此命名为“ 食品安全风险”.因子三包含的题项有“问题外卖导致自身情感受损”“泄露导致情感受损”,命名为“心理风险”.因子4 可命名为“社会风险”,包含“家人亲戚对网络订餐行为的评价”“朋友同事对网络订餐行为的评价”等题项,具体如表3所示.
信度检验结果显示（如表3）,测量题项具有较强的可靠性.
2.消费者网络订餐感知风险影响因素的多元线性回归分析
本文以人口统计学特征、卷入程度、个人经验、信任度、个人信心为自变量,以上述分析得到的服务风险、食品安全风险、心理风险、社会风险这四个维度为因变量进行回归分析,自变量取值见表2,回归结果详情见表4.
（1）人口统计学特征对消费者网络订餐感知风险的影响.实证检验结果显示,年龄、受教育程度对消费者网络订餐感知风险有正向显著影响.这与冯良宣、陈思的研究结论相同,说明在网络订餐中,消费者的年龄越大,其感知风险水平越高,受教育程度越高的人获取到来自外界的信息和评价就越多,而网络订餐食品安全事件频频发生,增高了其感知风险水平.月收入对消费者网络订餐心理风险存在负向显著影响.这与齐振宏的研究结论相同.回归结果显示,家庭人口数与消费者网络订餐食品安全和社会感知风险呈负向显著影响.这与前人研究结果不一致,这可能是由于网络订餐相对于传统食品来说,更加私人化,一般都是独自用餐,很少出现全家一起用餐的情况,所以会出现家庭人口数越少对家庭成员网络订餐行为的关注和评价就越集中,感知风险水平就越高；家庭人口数越多,则感知风险水平越低.
（2）卷入程度对消费者网络订餐感知风险的影响.关注商家的服务资格和关注外卖的食品安全信息对网络订餐感知风险有正向显著影响.这和冯良宣的研究结论一致.高卷入者比低卷入者对收集产品相关信息更为感兴趣,而目前有关网络订餐的信息大多是负面的,从而导致消费者感知风险水平也更高.回归结果显示,“了解网络订餐相关争议”对网络订餐感知风险有负向显著影响.社会上关于网络订餐的争议存在于各个方面,包括食品卫生、送达时间、配送员资质等,但大多争议是负面的,呈负相关关系的原因可能是由于网络订餐的特殊性,也有可能是由于政府监管和政策向好使得消费者感知风险下降,但更深层次的原因还需在以后的研究中进一步探索.
（3）信任度对消费者网络订餐感知风险的影响.“对政府监管的信任度”对网络订餐心理风险有负向显著影响,这与周应桓的结论一致.政府对网络订餐的严格监管会降低消费者感知到的食品安全问题和流失风险.回归结果还显示,对政府监管的信任度和政府政策的信任度对社会风险、服务风险有正向显著影响.这可能是由于在发展初期,网络订餐食品安全问题发生的频率过高导致消费者感知风险处于较高水平,而政府监管和政策滞后导致的.
（4）个人经验对消费者网络订餐感知风险的影响.听说过媒体对外卖的与网络订餐服务风险呈正向显著影响.这与冯强的研究结论相似.媒体经常对网络订餐进行,会增加消费者对网络订餐感知风险水平.
（5）个人信心对消费者网络订餐感知风险的影响.研究结果显示,在未来会提升关注度和未来外卖市场的信心对消费者网络订餐感知风险有正向显著影响.这可能由于网络订餐是一种新兴事物,未来发展空间很大,消费者对其信心充足,但实现网络订餐食品安全质量的明显提升还需要很长一段时间.
四、结论与建议
本文通过实证分析,发现消费者网络订餐感知风险主要由服务风险、食品安全风险、心理风险和社会风险等维度组成.在当前社会背景下,影响网络订餐感知风险的主要因素包括年龄、月收入、家庭人口数、关注商家的服务资格、对政府监管的信任度、听说过媒体对外卖的、个人信心等.
鉴于分析结果,为推动网络订餐市场的健康发展,本文提出以下建议：
第一,政府应加强对网络订餐市场的监管力度,增加入网餐饮服务者的准入门槛；仔细筛查已经进入市场的商家的服务资格,取缔不具备服务资格的商家.各地政府应该在《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》出台后建立适合当地实际情况的监督管理体系,建立合理有效的食品安全监督管理机制,提高入网餐饮服务提供者的安全责任意识.
第二,媒体在报道网络订餐食品安全事件时应站在科学求实的立场上,力求通过科学的报道来正确地引导消费者网络订餐行为,加强消费者对网络订餐的信心；加大媒体监管的力度,提升频率,增加推进网络订餐市场的正常发展.
第三,网络订餐平台首先应提高自律意识,在加强平台经营管理的同时,加大对入驻商家的监督力度,对入驻商家的信息进行公布,筛查不具备餐饮服务资格的商家,禁止“一证多店”的情况发生.网络订餐平台应带头规范网络订餐市场,提升消费者的信心.
引文注释
①艾媒咨询.2017上半年中国在线餐饮外卖行业研究报告[EB/OL].（2017- 8- 21）.http://www.iimedia.cn/54716.html.
参考文献
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[2]Mary McCarthy,Spencer Henson.Perceived riskand risk reduction strategies in the choice of beefby Irish consumers .Journal of Business Re?search,Volume57,Issue7,July2004,768-775.
[3]袁承运,卢凌霄.感知风险和超市生鲜品购买意愿之关系分析——相对于农贸市场生鲜品购买[J].知识经济,2008(04):128-129.
[4]郭雪松,陶方易,黄杰.城市居民的食品风险感知研究——以西安市大米消费为例[J].北京社会科学,2014(11):19-28.
[5]冯良宣.公众对转基因食品的风险认知研究[D].武汉：华中农业大学,2013.
[6]井淼,周颖,王方华.网上购物感知风险的实证研究[J].系统管理学报,2007,(02):164-169.
[7]李宝玲,李琪.网上消费者的感知风险及其来源分析[J].经济管理,2007(02):78-83.
[8]徐玲玲,山丽杰,钟颖琦,等.食品添加剂安全风险的公众感知与影响因素研究——基于江苏的实证调查[J].自然辩证法通讯,2013,35(02):78-85+127.
[9]周萍入,齐振宏.消费者对转基因食品健康风险与生态风险认知实证研究[J].华中农业大学学报：社会科学版,2012(01):5-10.
[10]齐振宏,周萍入,冯良宣,等.公众和科学家对GMF风险认知的比较研究[J].中国农业大学学报,2013,18(05):213-219.
[基金项目：江苏省级大学生创新创业训练计划项目（项目编号：201711117055Y）]
（作者单位：扬州大学商学院）-
总结,这是关于经典网络订专业范文可作为订餐和感知和影响因素方面的大学硕士与本科毕业论文网络*开题报告范文和职称论文论文写作参考文献.
参考文献：
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