论文中国游客出境自由行的市场短板与提升途径，该文是关于市场类毕业论文题目范文跟自由行和市场短板和出境相关毕业论文格式范文.
摘 要：随中国出境旅游持续升温,出游方式也发生变化.2015年中国游客出境自由行人次和市场规模首次超过跟团游.但仍存在一些市场发展中的短板,如信息搜寻和行程制定耗时长,上游资源端掌控力弱,产品同质化严重,市场寡头化诚信不足,目的地服务和保障欠佳等.本文针对这些市场短板问题进行了深入的分析,并对如何选择有效的提升途径进行了探讨.
关键词：中国游客；出境自由行；市场短板；提升途径
所谓出境旅游自由行,是指游客个人规划海外旅游的行程线路,并预订旅游产品和服务的度假旅游,体现自助、自主和自由的特点.随着个人旅游签证放宽、便捷电子商务、国际廉价航空以及居民收入的增加等因素,中国游客出境自由行人次呈现快速增长.据国家旅游局统计,2015年无论出游人次和市场交易规模,自由行均超过跟团游,成为主流的出境旅游方式.本文分析了中国居民出境自由行的市场发展现状,存在的市场短板因素,并提出优化的策略途径.
一、中国游客出境自由行的市场发展状况
(一)总体态势
近年来,中国出境旅游市场宏观环境良好,出境游热度进一步提升.据国家旅游局统计,2015年中国出境旅游达1.2亿人次,其中自由行6732万人次,占比56.1%.2016年12月,中国旅游研究院发布《全球自由行报告》称,2016年中国出境旅游将达1.33亿人次,其中自由行7993万人次,占比达60.1%.出境自由行市场规模,也不断扩大.据易观智库《中国出境自由行市场与题研究报告2016》,2015年中国居民出境自由行市场交易规模161.9亿元人民币,?预计2016年将达297.5亿元（表1）.出境自由行十大目的地,依次为香港、澳门、泰国、韩国、日本、台湾、美国、法国、新加坡和德国.短线出境游高速增长,长线出境游也平稳升温.
据易观智库报告,香港是中国游客首要出境目的地,2015年游客达4584.2万人次,其中自由行占比61.0%.泰国对中国最早开放出境游,自由行市场成熟.2015年中国游客793.5万人次,自由行占55.7%.日本2015年简化3年并开放5年多次往返签证,实行邮轮游免签政策.中国为第一大客源国499.4万人次,其中自由行47.1%.预计2016年自由行将超跟团游,约占比63%.2015年中国内地赴台湾游客418.4万人次,自由行占41.0%.由于政治环境改变,2016年上半年赴台人数减少,下半年估计亦难改观.相较而言,欧美澳等长线出境自由行人数占比略低.
(二)市场细分领域
2015年风口起舞,中国旅游企业布局出境自由行产业迅速扩大.一是拓展跨境航空客运业,通过布局国际航线,在中国跨境客运中取得主导地位,二三线航企开始运作洲际航线,实施“提直降代”,减少对*商的依赖.二是发展国际酒店和海外短租在线预订,使中国在线酒店预订平台,通过海外酒店直签和直连,强化资源掌控力,并通过大数据技术等整合库存,优化用户体验,满足个性化住宿和多人出行的需求.
在出境自由行产业链中,与传统旅行社相比,如万达、中国国旅和中青旅等,在线旅游企业已占据主导地位.尤其是通过综合型服务平台,如携程、途牛和同程等,加强“大交通+目的地”投入,完善了出境自由行产品体系.在大交通产品方面,增加投入或资本运作等方式,与航空运营商战略合作,在上游资源端布局渗透；同时收购同类企业或战略合作,加强渠道端覆盖.在目的地产品方面,通过直接采购、地接社合作和开放平台等方式,开始整合碎片化旅游产品,如世界邦、6人游和住百家等,则通过聚焦细分市场进行侧翼竞争.
(三)用户群体特征
2016年英国《金融时报》称,“中国千禧一代”,为出境自由行主流人群.天巡《2016出境自由行消费大数据分析》,以年轻、高知、高收入为特征,女性与男性比6:4,主要为25-35岁占比45.1%,其次36-45岁占28.2%；本科学历以上63.2%,硕士8.9%；省区分布,主要为沿海及经济较发达省市,包括十大客源地,上、北、广、深、杭州、成都、南京、武汉、天津和厦门.出游类型有单独旅行29.9%；情侣、朋友和亲子51.5%；行程在3-10天间,其中6-7天占比48.5%；年出境1次62.9%,2次17.9%,呈现时间长、频率低特征,且出境高峰集中在8、9月,占全年1/4左右.
随着移动端迅速发展,中国居民出境自由行进入“指尖”时代,个性化智能化趋势明显,开始出现“边走边订”,利用移动互联网,预订行程,并购买交通接驳、移动WiFi、门票、一日游等当地玩乐产品.2016年中国出境游客人均消费6203元,吃、住、购三项比例为1：1：4,偏向住星级以上酒店占47.9%,经济型为18.3%.消费观点发生改变,购物重点开始转移,主要为化妆品、奢侈品、纪念品、服饰及电子商品等.
二、中国游客出境旅游自由行市场的短板分析
(一)信息搜寻渠道繁杂,行程制定耗时长
行程设计是出境自由行的入口,若买张机票就出发,不做准备直奔目的国,只适合那些资深旅行玩家.对出境游多数人而言,复杂的行程设计,交通、住宿和观光等预订,是最头痛的痛点.从产生想法,搜寻信息、设计路线,再到出行,可能要用几个甚至十几个网站或手机APP.以欧洲游为例,选择好目的地后,接着要找航班、订酒店、租汽车、买门票,于是携程、途牛、Booking、Avis、SNCF、Trenitalia,各种预订网站被打开,几十封确认邮件塞满信箱.很难说折腾多少时日,才能拼凑出攻略.
目前OTA和蚂蜂窝、穷游网、百度旅游等攻略类平台,开始使用在线智能行程规划工具,选择出行目的地,便可自动生成推荐的每日行程安排,但都还不够贴心,后续服务仍碎片化,需消费者自己一点点去弄.这类产品的统一硬伤在于,缺少城市之间的交通信息,行程只是每个城市的行程,而非整个旅途,这是一个大问题,决定整个旅程安排.据易观智库调研显示,2016年80%自由行用户是自助规划行程,耗时周期较长,平均规划天数9.1天.
(二)海外资源和分销端上游,掌控力较弱
中国旅游企业在海外布局较晚,加之资源端直接签约成本较高,上游分销批发端主要由海外企业控制,中国影响力较弱.在跨境航空客运方面,中国近年来虽市场发展较快,但产业链上下游,均面临国外同行企业的激烈竞争.由于国际航线布局较晚,部分航段尤其洲际航段中,中国航空公司占据份额偏低；国内在线预订平台,国际机票覆盖不全面,技术及服务水平不足,用户大多从境外在线预订平台获取服务.
另外,在国际酒店在线预订方面,海外旅游企业主导上游分销端,并发掘中国巨大市场潜力,纷纷开设中文服务平台,争夺出境游用户.由于直接签约成本较高,国内批发商和旅行社等份额较小,国内OTA等平台大多通过接入海外库存开展业务,资源控制力较弱.2016年5月,希尔顿等三大国际高端连锁酒店的“忠诚计划”,更是针对中国OTA.对中国出境游服务商而言,境外目的地吃喝玩乐产品,海外碎片化资源的整合,是亟需解决的问题.
(三)出境游自由行产品,同质化严重
中国出境游产品结构,近年来变化有限,除港澳外,无论短线东南亚,还是长线欧美澳,出境自由行的产品同质化现象严重.“机+酒”模式一直是标品代表,各产品渠道间,不管线上线下,战激烈；非标品的休闲度假市场才刚开始,海外吃喝玩乐产品,如门票、当地活动、餐饮和娱乐等资源碎片化严重,线上化程度低,整合成本高且难度大.2015年携程和途牛虽设上线“吃喝玩乐”平台,但行业集中及规模采购方案不完善,产品类同度较高,体验满意度欠佳.
各网站的机票、酒店等信息大致类同,手机旅游类App,也同质化现象严重.用户获取成本高昂,投入产出比低,从用户下载、激活到预定转换,获客成本高达数百元；用户留存成本高,卸载成本几乎为零.2016年中国居民拥有护照率仅6%,可免签入境国排世界第87位,且出境游频次太低,其中62.9%出境游频次1次,17.9%为2次,仅相当美国70年代水平.旅游类App生命周期平均只有10个月,僵尸率高达80%,85%用户会在一个月内删除,5个月后留存率仅5%.
(四)目的地服务及安全保障,需完善提升
海外自由行最核心短板,是目的地标准化服务不足.相对“保姆”式团队游,需在语言、交通、住宿、餐饮、购票等方面自力更生,而最大痛点是信息不对称,存在滞后性或真实性不足,找不到目的地或当地酒店不接待等问题.在陌生国度,城市和城际交通为居民日常生活打造,游客的景区交通服务出现断点,如泰国曼谷机场,常要忍受冗长的排队等候出租车,此后更有出租车宰客,语言鸡同鸭讲；公交系统也只有泰文标识,复杂难懂；加上旅游攻略推荐的特色餐馆,难体验当地平时饮食习惯.凡此种种,旅行几与“囧途”画上等号.
另外,出境游安全由冷话题而成老生常谈.随中国出境游人次增长,针对中国游客的人身财产侵害成常态,尤其自由行.2015年,外交部驻外使领馆受理的领事保护案件高达8.7万件,主要涉及偷盗抢劫、人身伤害、绑架勒索等,量率齐升,呈常态长期化趋势.另一方面,游客自我防范意识不高,如在印度接受陌生人食品或饮料,被盗劫时有发生；因受系列恐袭事件影响,2016年欧洲出境自由行热度降温,其中法国下降27%,土耳其跌幅更高达67%.
(五)出境自由行市场寡头化,违规失信问题
目前,出境自由行已成风口机遇,更多旅游创投者进入,如世界邦、6人游、我趣、淘在路上、海玩、爱旅行等,有主推目的地旅行产品,有从尾单切入做机+酒,还有提供目的地或全套出境游服务.2015年下半年,携程、途牛等OTA巨头,纷纷发力出境自由行业务,2015年的中国在线出境游市场呈现“两强”格局.途牛份额31.9%,携程30.7%,两家合计占62.6%,市场格局形成寡头化.按目前发展趋势,2016年市场格局有进一步垄断倾向.
《旅游法》对出境团队游,有管理条例和明确合同文本要求.而对自由行服务和权益保障,却关注不够.一些在线旅游企业存在严重违规失信问题,消费者得不到较好售后服务,甚至遭遇陷阱受骗.2016年10月,国家旅游局开展“旅游网站严重违规失信”专项整治,包括霸王条款、强制捆绑其他产品及网上宣传与实际不符等,其中意见最大的,是“不可取消”或“不可改签”等霸王条款,似成OTA平台标配.而未征询消费者意见,强行捆绑其他产品,为“行业惯例”,产品售后服务及用户体验不佳等,投诉纠纷不断.2016年相关调查显示,对产品咨询和预订环节最不满意,达31.8%和26.6%.而景点门票、当地美食、特色游玩不满意度为21.9%、17.6%和13.7%.
三、中国游客出境自由行的提升途径选择
(一)上游资源及分销端布局,提升产业链渗透力
中国旅游企业,应加大海外资源及分销端布局力度,提升上游掌控力.传统旅行社集团可采用资本整合型,如海航集团、众信旅游等,通过直接投资或股权等方式布局产业链上游资源,短期迅速提升企业规模,增强行业竞争力；在线旅游企业,可采用目的地拓展型,通过增加目的地投入,直采等方式直接整合上游资源,拓展速度相对较慢,但资源控制力更强.2015年携程入股东方航空,收购Trans Fusion；2016年途牛重点开发出境自由行,背靠海航大交通优势,提升目的地资源覆盖,包括日、韩、美等240多个国家和地区,打造高效精简旅游产品供应链.
除上游资源端布局之外,还应加强下游渠道端渗透,把握市场动向和客户需求.中国航企,可大量开通二三线城市跨境航班.在线旅游企业,可设立线下体验店和建设目的地服务中心等.途牛在全国开设180家区域服务中心和线下门店,并建立马尔代夫、巴厘岛等8家海外目的地服务中心；2016年1月,携程投资印度在线旅游商MakeMyTrip；2016年10月,收购旅游百事通,拥全国5000家实体加盟门店.通过上下游重塑,高效整合,提升出境自由行全产业链渗透力.
(二)发掘细分市场需求,丰富自由行产品体系
首先,完善“大交通+目的地”产品体系.将交通+住宿+当地玩乐等,多种旅游元素整合,实现动态打包,形成“机+酒+X”等套餐系列,乃总体发展趋势.其次,发掘细分市场需求,形成快速多元、需求精细,涵盖多层次产品体系.如主题游和深度游,是2016年最受关注的出境自由行细分市场.根据季节特点,当地活动、民俗风情及地理环境等,开发主题游.如亲子、蜜月、海岛、美食、艺术、体育和养生等,或挖掘目的国二三线城市旅游,延长行程,体验深度游.与如火如荼的出境游产品市场不同,语言翻译应用仍一片蓝海,可能成服务用户第一入口.针对交通刚需问题,简途旅行研发泰国巴士自由行服务系统；住百家通过共享经济,打造海外在线短租+度假生活等.
另外,随出境游人群覆盖扩大,旅游消费呈现两极化趋势.高频出境游消费者,追求个性化更强旅游体验.世界邦和6人游,目标客群是中产以上富裕阶层,更看重为单个用户提供价值.目前长线（欧美）客单价为10-15万,短线（日韩、东南亚）5-10万,潜在市场规模达千亿.而低频出境消费者,受影响较大.如三、四线城市收入水平低,出境游市场未充分展开.旅游企业和OTA,可尝试旅游金融,如白条和分期“首付出发”等产品,降低门槛,刺激低收入群体出境需求.
(三)提供一站式服务,寻求个性化与规模化平衡
对出境自由行而言,中国旅游企业更需尝试构建一套服务模型,解决用户前期要做大量攻略、行中面临不可控风险因素等“痛点”问题.以世界邦为例,核心理念“服务自由旅行精神”,通过“在线智能+达人众包+行程大师导游”模式,提供出行路线、服务、保障和反馈等一条龙式解决方案.招募熟悉海外目的地旅游达人,48小时提供一个性化行程.配上相应产品,加行中导游“世界邦行程大师”APP,完成所有预订及落地后的执行.预置全程的智能导航,提供点到点精确到“米”的交通规划.重要行程提醒、景点语音导览、贴身旅行锦囊等,不必担心语言不通问题.设置全球紧急服务,24小时解答疑问.用户领略美景与风情,获得心灵的丰盈和愉悦.
当然,满足个性化需求同时,应寻找个性化与规模化的平衡.世界邦解决方案是建立三个库：达人库、旅行信息库和旅行产品库.达人库汇集全球2000多名旅游达人,信息库结构化且碎片化,产品库可重新组合,自动装配.2016年世界邦“巴黎—法南”的美食+艺术自由行,值欧洲戏剧节期间,当地一条街都做餐饮.坐那里吃饭,很多小剧团会过来拉票,邀请参加他们小剧场演出.同样的城市和景点,吃什么看什么表演,个性化体验差别很大,还能对时间和空间进行合理分配.
(四)加强立法监督,避免同质化竞争
关于出境自由行的权益保障及安全问题,国家应进一步完善相关旅游法规,建立统一的行业标准,强化对旅游企业及OTA常态指导和监管.对损害消费者权益行为,加大惩处力度.旅游企业需依法诚信守约,背离消费者服务需求,必然是双输结果.出境旅游安全问题,政府应尽事前警示、事中监督和事后救助义务.建立预警机制,及时发布旅游国风险提示信息.如海啸、地震或等红色预警,治安状况存在问题等橙色预警.同时加强游客培训,提高安全意识.不去潜在隐患多发地,不显示自身财富,不贪小便宜或接受陌生人饮食等,及时报警并向使领馆求助.
再者,中国旅游企业,应避免无谓的同质化竞争,共同开发出境自由行市场.如2015年8月,携程、途牛和同程三大OTA联合开拓出境游.2015年12月,中国国旅、众信、凯撒和凤凰,共同出资设立中国海外旅游投资管理有限公司,在目的地投资和海外零售商店等方面,四方携手合作.2016年3月,北京众信与上海携程,签署战略合作协议,共同拓展出境游市场等.▲
参考文献：
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此文结束语：此文是一篇关于自由行和市场短板和出境方面的市场论文题目、论文提纲、市场论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文.
参考文献：
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