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文图/罗 仁
营销大师菲律普·科特勒曾经说过：“未来营销唯一不变的就是变化.”在电商蓬勃兴起的情况下,大卖场受到了全方位竞争挤压,网点遍布、环境舒适、品类齐全、选购便捷、便宜的先天优势,正被逐步削弱.面对压力,大卖场顺应市场,开始悄然变脸.顺应市场的全方位变化
调整是永恒的主题.根据具体的销售数据,大卖场结合顾客需求、线上线下和周边环境开展了系统调整.
一、经营场地变小了
经常逛大卖场的顾客会发现,经营场地出现了不同程度的变化,不少原本上下三层的经营格局,发生了全新的调整.主营日用品的第三层被关闭,其中的部分商品被移植、压缩到第二层.场地内增加了更多的高位货架,部分拐角和冷角被利用起来,宽敞的通道也设置了低位货架,不影响顾客的视线.一层仍旧是独立商铺,经营面积相对缩小,品牌的密植程度相对较高,坪效得以提高,形成了品类互补的格局.
二、商品品种变少了
标准大卖场的经营面积,一般在5000平方米左右,核心经营面积超过3000平方米.因此,商品品种齐全,品牌众多,经营的集聚优势明显.但从最近的数据来看,大卖场的商品品种逐步变少,特别是一些受到网购对位竞争的品种,被从货架上撤了下来.商品品种从3万个,减少至2万个,实现了明显“瘦身”,不仅为经营调整让出了空间,而且为做深主力商品群提供了机会.
三、主题品类变强了
标准化经营具有一定共性,尤其在主题品类方面.随着经营的调整,大卖场不约而同地把目光瞄向了生鲜类商品,不仅扩大了生鲜的经营比例,而且把优势经营资源重点配置到这个大类上,不断提升进货量,加速商品周转,美化商品陈列,严格控制损耗,使生鲜大类的营运水平上了一个新台阶.同时,进一步强化自营商品比例,包括自有品牌的大类商品、自行加工的熟食商品、专属*的品牌商品等.
四、品牌招商变广了
作为大卖场的另外一个业务分支,在核心卖场周围开设的品牌专柜,也以租金的方式贡献了利润,并以全新的功能吸引顾客,满足需求.除了品牌租户外,大卖场新增了移动通讯、婚纱摄影、速食小吃、儿童天地、眼镜专卖等品牌商铺,实现了商户的多元化,也与核心卖场区进一步错位.同时,在部分出入口处,调整并拓宽了顾客动线,开辟了全新的品牌体验区,让顾客能在一个相对安静的环境内,感知商品,了解功能.
五、服务管理变细了
自选不等于不要服务,大卖场越来越重视服务.例如世纪联华颛桥店就以“王佳景劳模服务创新工作室”为平台,突出服务品牌、服务标识、党员责任区、劳模工作室、青年服务示范岗等,组织员工开展“二超五服务”活动,即微笑服务、真诚服务、亲切服务、诚信服务、满意服务,让顾客在购物中得到超值服务和超值享受.新增商品预约、顾客休息区、VIP贵宾室、微信公众号、免费WIFI上网等特色服务.
讲求实效的新一轮升级
随着市场的变化,不少开设在社区居民集聚区的大卖场,进行了脱胎换骨的改造,推出了第二代的升级版.
一、形象升级
大卖场根据所在区域的消费能级和居民消费倾向,专门引进专家团队,对建筑外观和内在格局进行专业设计、精心装潢,其中最直观的变化就是企业形象得以全方位升级.全新的LOGO标识崇尚简约,造型新颖独特,令人印象深刻.外立面采取环保色,辅以明快简洁的材质,展现了大气的设计风格；内部的商品布局更加直观,一目了然,清晰的动线设计更加凸显大卖场专注零售本质、聚焦顾客需求的鲜明特色.
二、商品升级
大卖场从商品经营向消费者提供生活解决方案转变,在商品结构上进行升级,增加了高端商品、进口商品的种类.位置适中的货架,方便各个年龄层次消费者.在清新的货架上,摆放着香甜欲滴的国内外时令水果,让人耳目一新.在宽阔的生鲜加工区内,标准化、餐饮化的现场布局,让顾客边购边尝.不同品类的巧妙搭配,超值组合的优惠,使来自国内外的商品聚集一处、焕发魅力.
三、服务升级
大卖场按照不同消费群体的需求,增加了精准化服务.为满足年轻消费群体的需求,增加了西式面包、培根等低温日配商品,为顾客现场配制加工三明治.为适应时尚、健康的消费理念,扩大了养生类食品经营面积,专业人员现场指导膳食搭配.为满足母婴产品专业化需求,设立母婴专区,提供从保育知识到婴童产品的专业化服务.利用物流配送、生鲜自营、基地直采、厂家直供的优势,为顾客提供半成品的系列净菜及配套调料,用心打造“家庭厨房”平台.
四、技术升级
根据顾客越来越注重购物体验感的趋势,大卖场开展了全方位技术升级,包括信息技术升级,强化了卖场前后台、信息管理部、物流配送中心之间的信息共享和管理互动,使卖场经营始终保持高效率、低成本的运营水平.物流技术升级,以信息化、智能化、机械化的运营方式,不断提升商品配送效率.营销技术升级,充分运用微信平台,根据不同顾客群的偏好,精准推送营销信息,中途发送营销活动场景和顾客评价,牢牢吸引顾客眼球,增加顾客黏性.
五、文化升级
大卖场正在逐步改进文化生态圈,让企业形象深入人心、拨动心弦、产生共鸣.一是人本化.主动出击,加强与所在社区的合作；同时,疏通与顾客沟通的渠道,倾听消费者建议和投诉,拉近门店与消费者的距离.二是人文化.在有限的空间内,布置具有文化气息的形象道具、装饰艺术,甚至是吉祥物,带给顾客休闲、舒适、便利的升级体验.三是精细化.处处为顾客着想,体现在设置休息座椅、提供快递服务、租借雨伞推车、免费WIFI网络等方面.
悄然变脸带来的全新体验
大卖场悄然变脸后,以全新的姿态面对顾客,不仅体现于外观形象,而且体现于内在品质,带给顾客以全新体验.
一、垂直细分市场
为什么超市还是主流零售业态之一？为什么菜市场还占据着60%的生鲜市场份额？是因其具有成本的优势和灵活的策略.一般而言,大卖场平均毛利20%、纯利3%,也就是说用17%的运营成本,完成了商品零售的全过程.但是,通过垂直细分市场,直接将经营的触角伸进社区居民消费点,并通过采购系统从国内外直接进货.这种连接产地和社区的实体店经营模式,有效地避免了生鲜电商因为落不了地,而只能靠物流来打造爆款的境地.同时,也解决了生鲜腐烂和货品积压的难题,加速了商品的流转周期,保证资金链不断裂.升级版的大卖场,能够充分体现出采购能力和物流优势.
二、实现快速迭代
迭代,是一种重复反馈过程的活动,其目的是为了逼近所需目标或结果.每一次对过程的重复,称为一次迭代,而每一次迭代得到的结果,会作为下一次迭代的初始值.大卖场可以坚持精挑细选、最低、性价比最高的原则,把商品数量、经营成本降到最低.诸如每月的商品更新率达到30%,每年的新品更新率达到70%.通过快速迭代,不断满足顾客的个性化需求,使商品更加符合顾客的体验要求,进一步提升了都市生活品质.同时,运用互联网思维和大数据模式,率先研判某类商品的月度需求,并采取先行*的方式,提前运抵物流中心,根据门店的具体销售规模实施精细化配货.
三、人员的培训
“让员工快乐,让顾客满意”,这是世纪联华颛桥店店长王佳景在工作中的实践体会.作为上海市劳模,他深谙人员培训之道,认为“门店最重要的是员工队伍建设和技能培训.”为此,门店专门设计了培训考核机制,通过快乐培训模式,突出主题,寓教于乐,着力提升员工技能,完善激励机制.如门店每月组织一次全员培训,每天早上对收银员进行职业礼仪培训,包括化妆、微笑、站姿、手势、语言等,以丰富多彩的培训活动,让员工在颇具趣味的培训中潜移默化,提升技能,并把这种快乐延伸到工作中,浸润于服务内.
大卖场在有限条件下,依靠务实创新,实现战略转型,在竞争激烈的零售市场内,赢得了经营先机.□
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参考文献：
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