论文分层级的品牌资产模型：基于新疆天山纺织的数据，本文是资产论文如何写和天山纺织和新疆天山纺织和品牌资产模型方面毕业论文提纲范文.
摘 要：李克强总理提出要打造更多消费者满意的知名品牌.如何打造？ Keller（2013）提出创建强势品牌的四部曲,并将之归纳为基于顾客的品牌资产模型（CBBE）,但很少有研究对此进行实证检验.基于CBBE,文章构建分层级的品牌资产模型.使用问卷调查法,面向新疆天山纺织的消费者收集数据,运用结构方程模型分析数据,文章发现：品牌资产包括6 个维度（品牌知名度、感知质量、品牌个性、公司形象、品牌评价、品牌共鸣）,这6 个维度分为4 个层级.此研究成果在理论上进一步丰富了品牌资产理论；在实践上为中国企业打造知名品牌提供了理论参考.
关键词：品牌资产 新疆天山纺织 基于顾客的品牌资产模型 知名品牌
一、引言
2016 年3 月,在第二届中国质量奖颁奖大会上,李克强总理指出：要弘扬工匠精神,打造更多消费者满意的知名品牌.如何打造？ Keller（2013）提出创建强势品牌的四部曲：第一步：建立深厚的、广泛的品牌认知；第二步：提高品牌满足消费者功能性需求的能力,并树立差异化的品牌形象；第三步：从理性与感性两个方面赢得消费者积极的品牌评价；第四步：引发消费者强烈的、积极的品牌共鸣,提高品牌忠诚度,维护与消费者的长期品牌关系.Keller（2013）将这四个步骤进行提炼与升华,提出基于顾客的品牌资产模型（CBBE）,认为品牌资产是分层级的,但很少有研究对此进行实证检验.因此,我们以CBBE 为理论基础,构建分层级的品牌资产模型,使用问卷调查法,面向新疆天山纺织的消费者收集数据,运用结构方程模型分析数据,从而得出研究结论.本研究在理论上将进一步丰富品牌资产理论；在实践上将为中国企业打造知名品牌提供理论参考.
二、理论基础与研究假设
1. 基于顾客的品牌资产模型（CBBE）
Keller（2013）提出CBBE,认为品牌资产分为4 个层级：第一层为品牌显著度；第二层为品牌功效与品牌形象；第三层为品牌判断与品牌感受；第四层为品牌共鸣.结合CBBE 与Aaker（1991）的品牌资产五星模型,我们认为品牌资产包括6 个维度,这6 个维度分为4 个层级：第一层为品牌知名度；第二层为感知质量、品牌个性、公司形象；第三层为品牌评价；第四层为品牌共鸣.
（1）品牌知名度指：潜在消费者认出或想起某类产品中某一品牌的能力.它与Keller（2013）提出的品牌显著度的概念是一致的,但品牌知名度使用更广泛.
（2）感知质量指：消费者了解某一产品/ 服务的具体用途之后,心里对该产品/ 服务相比于其他同类产品/ 服务的质量优势的整体感受.它与Keller（2013）提出的品牌功效的概念类似,主要涉及产品的主要成分、可靠性和耐用性,以及服务的便利性、友好性和效率等.
（3）品牌形象指：消费者对品牌的总体感知和看法.品牌形象可从多种角度理解,从组织角度理解,品牌形象表现为公司形象；从人的角度理解,品牌形象表现为品牌个性.公司形象指：消费者对公司的整体感知、印象或态度,包括两个维度：公司能力与公司社会责任.品牌个性指：与给定品牌相联系的人格特质的组合.
（4）基于态度理论,品牌评价分为理性与感性评价两方面.理性评价类似于Keller（2013）提出的品牌判断；感性评价类似于Keller（2013）提出的品牌感受.
（5）品牌共鸣指：消费者与品牌建立的终极关系与认可水平,以及消费者感受到与品牌同步的程度.
Keller（2013）认为品牌资产是分层级的,低层级的品牌资产维度影响高层级的品牌资产维度,但很少有研究对此观点进行实证检验.基于此,我们构建分层级的品牌资产模型（见图1）,并提出相应的研究假设.
2. 研究模型及假设
研究假设如下所示：
H1：品牌知名度正向影响感知质量.
H2：品牌知名度正向影响品牌个性.
H3：品牌知名度正向影响公司形象.
H4：感知质量正向影响品牌评价.
H5：品牌个性正向影响品牌评价.
H6：公司形象正向影响品牌评价.
H7：品牌评价正向影响品牌共鸣.
三、研究方法
1. 问卷设计
我们选择新疆天山纺织公司作为研究对象.该公司成立于1980 年,是一家以生产高档羊绒衫、高档羊毛衫为主的现代化股份制纺织企业.调查问卷中的问项主要源于现有文献,并根据实际情况与预调查的反馈情况进行了调整（见表1）.除人口统计信息外,其他问项均使用7 点李克特量表,1 表示“完全不同意”；7 表示“完全同意”
2. 数据收集
我们以新疆天山纺织公司为研究对象,以天山羊毛衫的消费者为调查对象,使用问卷调查法收集数据.我们有朋友开了一家专门卖羊毛衫的淘宝网店,天山羊毛衫是其经营的主要品牌.问卷均在网上收集,使用的数据调查平台为问道网.我们将设计好的问卷链接通过淘宝网的阿里旺旺聊天工具发给消费者,请求他/ 她们填写,并给予5 元店铺优惠券作为奖励.问卷调查于2017 年5 月开始,至2017 年7 月结束,历时3个月,共收回有效问卷162 份,样本特征如表2 所示：
3. 统计分析方法
我们运用最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）,使用SmartPLS v.3.2.3软件进行数据分析.在如图1 所示的结构模型中,品牌评价被3 个箭头指到,为所有构面中最多.根据Hair 等（2014）的建议,在α等于0.05 的显著性水平下,要检验出最小0.10 的R2 值,最小样本量为124 个.我们的有效样本量为162 个,满足要求.
四、数据分析
1. 外模型
在PLS-SEM 中,指标变量与潜在构面之间的关系称为外模型.
（1）信度检验
所有问项的因子载荷均大于0.7 的限制性水平,各构面的CR 均大于0.7 的限制性水平,这表明量表有良好的信度（见表3）.
（2）效度检验
①收敛效度.各构面的平均变异萃取值（E）均大于0.5 的限制性水平,这表明量表有良好的收敛效度（见表3）.
②区别效度.每个构面的E 的平方根值均大于它与其他构面的相关系数,这表明量表有良好的区别效度（见表4）.
（3）指标权重的显著性检验
根据Hair 等（2014）的建议,我们采用Bootstrapping 抽样5000 次,发现所有问项的外部权重均在α等于0.05 的显著性水平下显著,故所有问项均保留.最后,依据Hair 等（2014）的建议,PLS-SEM 无需检验模型的拟合优度.
2. 内模型
在PLS-SEM 中,潜在构面之间的关系称为内模型.
（1）路径分析与假设检验
根据Hair 等（2014）的建议,我们采用Bootstrapping 抽样5000 次,得到内模型的路径分析与假设检验结果（见图2 与表5）.
由图2 与表5 可知,H4 没有得到支持,即：感知质量对品牌评价的影响不显著.其他假设均得到支持.
（2）*效应检验
我们使用Sobel Test、Aroian Test 和Goodman Test 进行*效应检验（见表6）.
由表6 可知,品牌知名度（BA）通过*变量品牌个性（BP）与公司形象（CI）间接影响品牌评价（BE）；品牌个性（BP）通过*变量品牌评价（BE）间接影响品牌共鸣（BR）；公司形象（CI）通过*变量品牌评价（BE）间接影响品牌共鸣（BR）——以上研究结果表明,品牌资产的6 个维度是分层级的.
（3）总效应检验
由表7 可知,品牌评价对品牌共鸣的总效应最强（0.842）；其次为品牌知名度（0.397）；再次为品牌个性（0.350）；总效应最弱的是公司形象（0.273）；而感知质量对品牌共鸣的总效应不显著.
（4）解释力检验
Hair 等（2014）建议,当研究消费者行为时,若R2 值大于0.20,说明模型有较好的解释力.在如图2 所示的结构模型中,公司形象被解释的方差（R2 值）为0.242,品牌个性的R2 值为0.263,品牌共鸣的R2值为0.706,品牌评价的R2 值为0.690,感知质量的R2 值为0.234——四者均大于0.20 的限制性水平,这表明模型的解释力较好.
五、结论
1. 理论贡献
Keller（2013）提出CBBE,认为品牌资产分为四个层级,但很少有研究对此进行实证检验.基于CBBE,本研究构建了分层级的品牌资产模型（见图1）.假设检验与*效应检验的结果表明：品牌资产的6 个维度确实是分层级的（见图2 与表6）.此研究成果不仅厘清了品牌资产的维度,而且明晰了各个维度之间的关系,从而进一步丰富了品牌资产理论.
2. 管理启示
本文的研究结论为中国企业打造强势品牌指明了道路,建议中国企业通过以下4 个步骤来打造更多消费者满意的知名品牌：
（1）选择合适的品牌元素,构建品牌识别系统,以建立深厚的、广泛的品牌知名度.
（2）品牌知名度≠品牌美誉度,因此中国企业需要进一步：（1）勤练内功.弘扬工匠精神,勇攀质量高峰,提高品牌的感知质量.（2）修炼外功.基于定位理论,打造独一无二、核心顾客认同的品牌个性,树立差异化的公司形象.在此过程中,中国企业除了开发明星产品,还需重视公司品牌的建设.
（3）从理性（产品的主要成分、可靠性和耐用性,以及服务的便利性、友好性和效率等）与情感（温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感和至尊感等）两方面赢得消费者积极的品牌评价.
（4）品牌评价是衡量企业品牌建设在短期是否成功的重要标准；但企业若想获得长期的持续成功,需要进一步引发消费者强烈的、积极的和长期的品牌共鸣,保持良好的顾客- 品牌关系,提高提高品牌忠诚度.
3. 局限性与未来的研究
本研究意外地发现：感知质量对品牌评价的影响不显著（见图2）；且对品牌共鸣的总效应也不显著（见表7）.这可能与选择的产品类别与品牌有关（新疆天山纺织）,未来可以选择更多的产品类别与品牌进行问卷调查,以进一步验证、完善和扩展分层级的品牌资产模型.
回顾述说,本文论述了关于资产方面的大学硕士和本科毕业论文以及天山纺织和新疆天山纺织和品牌资产模型相关资产论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料.
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