论文基于蓝海战略的社区支持型农业案例分析，该文是关于案例分析方面论文范例跟蓝海战略和案例分析和农业类毕业论文开题报告范文.
摘 要：《蓝海战略》是由欧洲工商管理学院的W.钱·金和勒妮·莫博涅教授所著的一本关于企业战略的著作.传统意识上,企业要在差异化和低成本中选择其一来在行业内“竞争”,以至于行业内的竞争已经异常激烈,被作者比喻为的红海.而蓝海战略为企业指出了一条通向未来增长的新路,来摆脱已有的红海,开创另一片无限的蓝海.本文先介绍蓝海战略和开创新市场的方法,然后应用蓝海战略对社区支持型农业进行分析,做出社区支持型农业的四步动作框架和战略布局图.
关键词：蓝海战略；社区支持型农业；战略分析
中图分类号：F713.56文献识别码：A文章编号：1001-828X(2017)025-00-03
一、蓝海战略
1.蓝海战略的定义
一个市场由两种海洋组成：红色海洋和蓝色海洋,简称红海和蓝海.红海代表现今存在的所有产业,这是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业,这就是未知的市场空间.在红海中,企业试图击败对手,以攫取更大的市场份额.随着市场空间越来越拥挤,利润和增长的前途也就越来越暗淡,残酷的竞争让红海变得越发鲜血淋淋.蓝海则代表着亟待开发的市场空间,代表着创造新需求,代表着较高利润增长的机会[1].
蓝海战略要求企业不是把精力放在打败竞争对手上,而是放在全力为买方和企业自身创造价值飞跃上,并由此开创新的无人争抢的市场空间,彻底摆脱竞争.对价值和创新要同时重视,如果只重视创新,不重视价值,则已使创新仅为技术突破所驱动,超过了买方的心理接受能力和购买力.所以要把价值创新与技术创新区分开[2].开创蓝海者可以同时追求差异化和低成本.企业通过剔除和较少产业竞争所比拼的元素节省了成本,又通过增加和创造产业未曾提供的元素,提升了买方价值[3].
2.蓝海战略的分析工具和框架
(1)战略布局图
第一个工具：战略布局图.横轴显示的是产业竞争和投资所注重的各项元素,纵轴反应了在所有这些竞争元素上买方各得到了多少.高得分表明一家企业给予买方的较多,因此在此元素投入的也多,表现在上,高得分就意味着高.
(2)四步动作框架
为了重构买方价值,需要塑造新的价值曲线,有四个问题对挑战产业现有的战略逻辑和商业模式至关重要：哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除；哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下；哪些元素的含量应该被增加的产业标准以上；产业从未有过的元素需要创造.解决前两个问题,可以把成本降到竞争对手之下,后两个问题可以为我们提升买方价值,创造新需求.
3.如何发掘蓝海——重建市场边界的路径
(1)跨越买方链
在现实中,买方是由不同环节组成的一条链,每个环节都直接或间接的影响购买决定.购买者是为产品或服务付账,但却不一定是实际的使用者.有时候,买方链中还包括施加影响者.所以,想要开创新的蓝海,企业需要关注买方链上的所有群体[4].
(2)跨越互补性产品和服务项目
考虑一下人们在使用产品之前、之中、之后都有哪些需要.企业可以试着为顾客做好购买之前的准备工作,重视顾客购买中的体验,并考虑是否可以满足顾客购买之后的延伸需求并使顾客可以重复购买.
(3)跨越功能与情感导向
一种产品和服务对顾客来说,有两种可能的吸引力：情感和功能.如果去掉以情感为导向的产品中的某些不必要的情感因素,就有可能创造一个更简单、更低、成本更低的商业模式；反之,以功能为导向的产业可以通过添加合适的感性成分,而为产品注入新生命,并由此刺激新的需求.
(4)跨越时间
随着时间的推移,很多产业都要受到外部潮流的影响.例如科研技术的变化,如互联网的快速兴起,生活方式的变化,社会环境的变化如保护环境的全球运动,还有政府管制政策的变化.通过跨越时间看市场,将今天市场所提供的价值移到明天的市场可能提供的价值,企业就能塑造未来,开创新的蓝海.
二、社区支持型农业
1.社区支持型农业定义
我国学者将社区支持农业(Community Supported Agriculture,简称CSA)定义为：一种在农场(或农场群)及其所支持的社区之间实现风险共担、利益共享的合作形式.消费者作为农场用户的同时,承诺在农场整个的生长季节给予支持.用户先行按照季节或者月份支付预定款,农场提供新鲜安全的当季农产品,直接运送给订户或分配给销售网点.
2.社区支持型农业的起源与发展
这一概念起源于20世纪70年代,大部分研究认为起源地为日本,也有学者认为起源于瑞士.20世纪50年代后期,日本发生了许多危害食品安全的公共事件,引发了国民对食品安全的关注和担忧,一群日本家庭主妇通过与农民签订合同、支付预付款等方式,鼓励农民生产有机产品,并得到相应的产品配额.这种小规模、非盈利的社区支持农业被称为Teikei(中文译为提携农业),该理念后来传播到北美和欧洲并逐渐发展成为 CSA[5].
CSA在我国的发展还处于初级阶段,目前北京、浙江等20多个省市出现了 100多家以CSA 模式运行的农业生产组织[6],其中以北京的小毛驴市民农园最为知名.小毛驴市民农园成立于2008年,于2009年4月开始正式招募会员,农园坐落于背景西郊凤凰岭山脚下,占地面积400余亩.截止2012年,小毛驴的劳动份额成员家庭累计达到500多个,配送份额成员家庭有1200个.
3.社区支持型农业的作用
社区支持型农业可以很好地维护农民的经济利益.农民的新鲜农产品去掉了中间商,可以直接在当地被买家收购,降低了小农户在全球化市场条件下的被动性,农民不必担心大幅波动对自己生活和生产的影响,农产品有了稳定的市场,农民有了收入保障.
社区支持型农业可以满足消费者对食品安全的迫切需求.降低了生产者对化肥、农药、除草剂、添加剂等化学品以及对包装的依赖,确保了生产环境、生产方法及产品的安全,建立了城乡食品“绿色”通道,这些可以让消费者放心.
社区者赤性农业中生产者和消费者开展频繁的互动和沟通,促进了市民和农民的交流.有助于增强消费者对人们对当地农耕文化的认识和对劳动者的尊敬,更加珍惜劳动成果,同时也有助于革新其消费观念有助于提高环境质量和生产品质.多数CSA采用有机生产,对于施肥和害虫防治等都与严格规定和限制,有利于保护环境,促进人们的健康,人们选择有机产品的同时也是在为环境保护做贡献.
三、基于蓝海战略的社区支持型农业案例分析
1.发掘蓝海
社区支持型农业作为一种替代型农业,遵循有机农业生产的基本原则,在生产过程中不使用农药、化学肥料、化学添加剂和转基因种子,生产出的产品不进行过分包装,不根据外观进行挑选.这些产品与消费者在市场上消费到的农产品在质量、口感、安全、外观、等方面有着明显的差异.所以说社区支持型农业所面对的市场是一个新的、未被大面积开发的蓝海市场.那么这个新的市场是如何被发掘的？蓝海战略里所提到的哪些重建市场边界的路径在CSA的发展过程中得到了应用？
(1)跨越买方链
蓝海战略认为,买方是由不同环节组成的一条链,包括购买者、使用者和施加影响者.在农产品的购买和消费过程中,购买者和使用者往往是不同的.家庭主妇作为购买者,购买农产品后进行烹饪供全家食用,所以农产品的使用者是整个家庭,包括她们的父母、丈夫和孩子.而孩子的饮食安全是整个家庭最关心的问题,有些家长甚至抱着这样的想法：自己吃的蔬菜有农药添加可以被忽视,但一定要确保孩子的饮食安全.
许多社区支持型农业农场就是将自己的关注重点放到了农产品的使用者—孩子身上,在宣传和运营中提出了许多针对孩子的宣传理念和活动策划.以小毛驴市民农园为例,小毛驴策划了很多节事活动,包括开锄节、立夏节、端午节、立秋节、中秋节、丰收节,在这些节事活动中,农园邀请小朋友的参与,让小朋友了解到在不同的节气应该从事哪些农耕活动,对小朋友进行传统农耕和文化教育.这一点深得父母的赞同,因为父母认为孩子通过实践体验可以得到许多在城市和学校教育中学不到的知识.此外,除了关注对孩子的教育外,农园还开展了一些活动来吸引小朋友的兴趣,培养孩子对于农耕、土地和大自然的热爱,包括认识植物、喂养动物、挖*、拔萝卜、荡秋千、玩沙子、滚铁环、拔河、木工DIY、在野地里撒欢等.这些活动是孩子们在城市中不可能进行的.现在很多家庭只有一个孩子,高耸的居民楼与父母繁忙的工作将孩子锁在家里,电视、手机和平板电脑已经成为许多都市孩子的娱乐方式,这不但损害了孩子的身体健康,还让孩子们变得更加的自闭.通过与动植物接触,孩子可以体验到自己是大自然的一员,从而培养对世界万物的热爱；通过参与手工活动,孩子能体验到自己动手的乐趣,并培养孩子的动手能力；通过拔河等活动,让孩子参与到群体之中,学会与其他人进行交往.最后,参加劳动配额的成员每个周末会带自己的孩子来农园耕种份额内的土地,孩子们通过种地学到了“粒粒皆辛苦”的道理,得到了“一分耕耘、一分收获”的切实感触；让孩子接受阳光的照射、经历体力劳动的艰辛可以使他们练就出强健的体魄,这些都有助于孩子的成长.这些CSA农场正是通过将自己的关注重点转移到农产品最主要的使用者—孩子身上,吸引到了许多家庭成为了自己的会员,扩大了自己的需求规模.
(2)跨越互补性产品和服务项目
蓝海战略认为影响购买者购买决策的除了产品自身的因素外,还有企业为消费者提供的使用产品之前、之中、之后的服务.这一点对于社区支持型农业来说十分重要,因为“社区”一词是指那些愿意支持健康的耕作方式的消费者群体[7].所以这些消费者本身就是因为与农园的开办者有着共同的理念而被吸引来的,所以在农园的运营过程中,更要让消费者有一种“归属”的感觉,应该处处为消费者提供方便与人性化的服务.
小毛驴市民农园在这一方面针对不同会员做出了不同的安排.对于配送份额会员,农园提供了配送服务,包括宅配和配送到取菜点两种方式.宅配即配送到家,配送频率为每周一次或两次,会员可以自行选择；小毛驴在北京市设立了三个取菜点,分别为苏州街、雍和宫、回龙观,将每周三、周六、周日设定为可选择的自取时间.这些农产品使用前的配送服务为消费者提供了方便,使他们可以体验到一种每周被关爱的感觉.另一方面,对于劳动份额会员,会员可以在空闲时间到农场来耕种自己的地,通常是周末,所以他们也被形象的称为“周末农夫”.而在他们无暇照料自己的地块时,农园的工作人员会帮助他们进行打理；此外,农园在会员的整个劳动过程中会为他们提供各种工具和生产资料,免去了会员自带工具的不便；在农园的一角设立了一个大食堂,会员在劳动过程中,可以到食堂用餐,值得提及的是,农园要求会员用餐以后自己洗碗,而洗碗用的不是洗涤灵,而是麦麸.这些消费中的人性化服务和体验让会员非常满意,起到了巩固消费者的作用[8].
(3)跨越功能与情感导向
作者认为一个产品对消费者的吸引力分为两种：功能导向和情感导向.要想开拓一片新的市场,需要跨越自己产品的导向,创造出新的卖点.现在市场上出售的农产品大部分是只有功能导向,那就是饱腹的功能,而为了满足我们消费者对食物的不合理的需求,使用农药化肥种出的高产的粮食；利用大棚技术培育的反季节蔬菜；因为方便的物流和先进的保鲜冷冻技术,我们可以吃到世界各地的食品.相反,社区支持型农业将农产品的吸引力从功能导向转移到了情感导向,农业除了能够给我们提供用来饱腹的食品外,还有许多其他功能.日本的Teikei农业在兴起时提出的口号就是“在蔬菜上看到农夫的脸”,在小毛驴农园买到的每袋食品加工品的标签上都能看到制作厨师的名字,所以消费者在消费这些农产品的时候,感受到的是一种人与人之间的纽带联系.此外,促使这些消费者注册成为会员的一个很重要的原因是出于对农场的信任.CSA农场生产的农产品大部分是没有经过有机认证的,那么消费者为什么相信农场能够为自己提供真正有机的农产品呢？除了农场采取的公开生产过程和随时接受监督的措施外,很大的原因是消费者愿意信任这些农场的发起者,这也是一种基于情感所作出的购买决策.因此消费者购买这些农产品不仅仅是因为它可以饱腹的功能,更多是出于对上述情感的一种认同.
(4)跨越时间
蓝海战略中的时间指的是潮流,是一种企业所面临的环境的变化.跨越时间就是要求企业适应环境变化,顺应潮流改变战略,进入蓝海.对于社区支持型农业来说,这种潮流指的就是食品安全事件的频繁发生与消费者保护环境意识的崛起.而有机农业的基本原则正是生态、健康、公平、关爱.努力增进土地、动植物、人类和地球的健康,尊重自然界生态系统和物质循环,以尊重公共环境和生存的机会为前提,强调每个生产和消费主体的公平.与此同时,随着生活节奏的加快,生活在都市的人们越来越希望摆脱繁忙的工作于激烈的竞争,在周末的时光能有一方净土来通过劳动来净化自己的心灵,抛开对物质的追逐,回归到最简单生活方式中.社区支持型农业正是顺应这种潮流而产生,人们能够享用到有机无污染的健康食品,不用担心“病从口入”的问题；此外周末农夫们也将农事劳动看做一种城市工作外的休息,将自己的几十平方米的土地看作是净化心灵、家庭团聚和教育子女的一方乐土.
2.开拓蓝海——CSA的四步动作框架与战略布局图
(1)四步动作框架
社区支持型农业已经通过以上几条路径重新发掘了新的市场,下一步如何利用书中的工具——四步动作框架和战略布局图来确定具体的战略呢？
剔除：CSA减少了对农产品的过分包装,同时未经农药作用的农产品会出现虫蛀洞,外观上不如普通农产品那样美观；CSA采取的是少环节的短渠道营销模式,由生产者直接销售各消费者,没有中间商介入其中,降低了流通成本,这种流通渠道也适应了本地生产本地消费的理念；CSA做到了在生产过程中绝对不使用农药和化肥,肥料全部采用有机农家肥,而对于灭虫,有些农场会增加人力投入,甚至有些农场根本不灭虫,他们秉承人与自然和谐共处的理念,认为人类种植的农产品就是要和虫子分享的,只有被虫子啃过的农产品才香甜；CSA不进行第三方认证,一方面是因为认证的成本过高,另一方面是因为国内的认证体系不规范,市场上销售的许多经过有机认证的农产品依然使用化肥农药,所以CSA不采取有机认证,全部凭着自己的良心和消费者的信任进行耕种.
减少：CSA减少了农产品的可选择性,因为只能生产当季的、适合当地生长的农产品,所以消费者吃不到反季节的和外地的农产品,无法满足消费者对于食品的多样化需求；由于有机生产的农产品成本很高,所以定价相比于普通的农产品要高出一些,有些学者经过调研发现,CSA的会员大部分是中高收入的家庭,同时这些消费者大部分受过高等教育并且有环保理念,这就减少了目标消费者的数量；CSA采取直销的方式,并且配送频繁,这就减少了配送过程中的库存与损耗；CSA的核心是生产者与消费者利益共享、风险共担,这里的风险就包括生产风险,当某年的收成不好时,农场供应给消费者的农产品数量必然也会减少,此时的农产品供给量可能不如像从超市购买一样稳定.
增加：CSA全程采用有机耕种,增加了人工成本,且产量低于使用农药化肥的传统农业生产的产量,这就使产品的提高.以小毛驴为例,二人份家庭半年份额3000元,份额内有200斤蔬菜,平均每人每斤蔬菜7.5元；散养柴鸡蛋600元240枚,平均每颗鸡蛋2.5元；生态猪肉1500元30斤,平均每斤50元,这些都高于市场上的平均.有机生产的农产品不喷洒化肥农药,不添加人工添加剂,可以保证食用者的安全健康.许多CSA的会员说,自己在食用这些有机蔬菜以后找到了小时候的味道,这些自然生长而不是被催熟剂催熟的蔬菜,口感非常好.
创造：CSA相比于普通农产品,创造了与生产者和自己家人的情感互动,信任生产者能够为自己提供真正有机的农产品,在劳动过程中与家人齐心协力,共同耕种,这些都是传统农产品没有的情感互动；有机的生态的农产品体现出了环保的理念；在劳动的过程中让子女了解中国传统的农耕文化,让子女认识到只有耕耘、才有收获的道理,培养他们热爱自然、与动物和人和谐相处的理念,这些都体现除了CSA的教育功能.
(2)战略布局图
根据这四步动作框架我们可以画出CSA的战略布局图,并与传统农业的价值曲线在同一幅图中进行比较.
我们发现,CSA的战略布局图有有效的的战略的三个特点,即重点突出、另辟蹊径和主题令人信服.
四、结语
社区支持型农业是一种新型的有机农业模式,其核心是农产品的生产者与消费者利益共享、风险共担；蓝海战略是战略管理学家提出的一种新型企业战略,强调通过价值创新开拓新的市场空间,以摆脱现有市场中的激烈竞争.社区支持型农业正是在传统农产品市场的红海中开辟出来的一片蓝海,通过跨越买方链、关注产品使用的前中后的服务、跨越农产品的情感和功能导向和紧跟潮流四种路径,社区支持型农业发掘了新的市场空间；同时,社区支持型农业通过剔除—减少—增加—创造四步动作创造了新的区别于传统农业的价值曲线和战略布局图,新的战略布局图重点突出,与传统模式有显著不同.
但是,社区支持型农业有很多局限性,例如提供的农产品较高,面对的消费者群体规模太小,不能提供多种类的产品以满足消费者的多样化需求,不能够保证农产品的供给充足稳定以及消费则和生产者仅靠信任建立起的合约关系等等.CSA还是一个新兴的农业模式,虽然与传统农业相比有很多优势,但基于上述局限性,社区支持型农业能否长远而面向大众广泛的发展还有待考量；但鉴于美国和日本的经验,笔者认为,在未来的几十年内,社区支持型农业还是有很大的发展空间的.
参考文献：
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[4]张璐.“蓝海战略”理论述评[J].企业导报,2011(1):75-75.
[5]李良涛,王文惠,王忠义,等.日本和美国社区支持型农业的发展及其启示[J].中国农学通报,2012,28(2):97-102.
[6]屈学书,矫丽会.我国社区支持农业(CSA)研究进展[J].广东农业科学,2013,40(9):214-217.
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[8]杨波.“社区支持农业(CSA)”的流通渠道分析:基于和主流渠道对比的视角[J].消费经济,2012(5):21-25.
作者简介：刘俊华(1964-),女,汉族,山东威海人,威海市体育运动学校.
该文结论，这篇文章为一篇适合蓝海战略和案例分析和农业论文写作的大学硕士及关于案例分析本科毕业论文，相关案例分析开题报告范文和学术职称论文参考文献.
参考文献：
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2、 特医食品迎蓝海，食品包装得成长机遇 本刊记者 王翠竹随着科技的发展和人们生活水平的提高,大多数人对饮食的要求已经从“吃得饱”向“吃得好、吃得健康”转变,但这并不意味着营养不良的问题已经消失.
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