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横向挖痛——让客户看到利害得失小李是负责高端工业品销售的人员,有一次,某国企采购经理刘先生想要购买一批柴油机,但觉得略高,有些犹豫.于是,小李迅速开启了“挖痛”的模式.
小李：“刘经理,我知道您是贵公司采购部门的负责人,您此次亲自出马,充分证明此次购买意义重大,您的公司也是非常重视.”刘经理：“这话倒是没错.”小李：“您采购的产品不是由您来使用,所以在用户体验方面的反馈都是来自使用者,假如因为您为了追求低廉而购买了一批质量没有保障的产品,使用后难免会出现各种问题.这不仅令您的员工在私下怀疑您拿了好处,同时也会影响您在公司的威信和名望,您何苦因为的问题而让自己的信誉受损？”
刘经理：“是,我这次采购,公司领导很重视.”小李：“采购产品最关键的问题还是使用者对产品质量的认可,即使贵一点,却物有所值,一分钱一分货,从上也能看出您采购的这批产品是有保障的,您的领导也会认为您是在认真办事.”
刘经理：“你说得有道理,不是最重要的因素,那我们签合同吧.”很多时候,客户在做出购买决策之前会受到来自或其他因素的影响而犹豫不决,此时,销售员有必要及时挖掘客户的痛点,告诉他,如果不做出这样的决定,就会带来很大损失.当利害得失一一清晰呈现在客户面前时,客户就容易做出购买决定了.纵向挖痛——不购买就会受损失朋友小北在一家培训公司做销售,公司目前主要售卖营销课程.我问他：“你们这个课程现在好卖吗？”
他说：“好不好卖,关键还得看销售员会不会卖！”我笑着说：“听你这话,你算是会卖的那一类销售员吧？”小北说：“还好吧,最起码我知道在销售中要挖掘客户的痛处,方法得当,就能让客户做出购买决定.”他举了一个例子,针对课程制作特点,他利用了纵向挖痛的策略,比如,有一次,有一个客户嫌2万元的课程太贵.
小北耐心地跟客户说：“您现在花2万元就可以购买全年课程,现在是知识付费时代,随着时间推移,我们的课程只会上涨,不会下降,平均一年最少涨1万,您现在买就等于赚到了.”
小北继续说：“您现在看不到明年的体系,认为我说的不足为信,那么我们可以把时间往前推,您现在购买的课程,我们在去年的售价是1万,如果您早一年学习到了课程,对您的帮助也就早一年.很多客户就是像您这样犹豫不决,结果等这一期课程结束再来报名,要付双倍不说,更大的问题是,时间成本和机会成本一旦错失,是很难弥补的啊.”小北单从时间维度进行纵向挖痛,让客户觉得此时购买课程就是最佳时机,从而促成了订单.纵向挖痛就是让客户知道,因为过去没有购买,而让他已经承担了一部分损失；如果今天仍然不做出改变,那么未来就会产生更大损失,所以,当下就是最佳购买时机.深度挖痛——找客户的关键痛点我的一个表哥在一家外企做高管,经常外出进行商务合作.一次家族聚会,我发现表哥换了一台车,不菲,我调侃他：“是不是今年又升官发财了.”
表哥解释说：“哪有啊,我这都是让卖车的销售给忽悠的.”他说：“年初去一家4S店买车,本来打算买一辆普通轿车,结果有一个卖高档车的销售员跟我攀谈起来,聊着聊着,我就改了主意,准备买高档车了.”
我说：“这么神啊,那个销售员跟你说了什么,让你一下子改变主意.”表哥说：“其实我觉得他说得挺有道理的,首先他从我的衣着打扮判断出我的身份不是高管就是老板,从这一点来说,我觉得那个销售员的眼力还不错.其次,他给我分析像我这样的人经常要外出洽谈生意,时不时还要参加企业高峰论坛,企业家之间的合作是非常看重彼此实力的,车子能给人第一印象,开高档车肯定比普通车更能彰显实力,也会给对方很有保障的感觉.同时,在谈判过程中,在心理上也会占有很大优势.”
因为表哥在以往的外出经历中的确体会到了开普通车和高档车的不同待遇和感受,所以也很认可销售员的分析,就改变了购买决定.
消费者最终能否实现购买,很大程度上由个人的主观感受决定,如果销售员能够在客户的内心深处准确抓取到一个令客户感到“痛”的点,让客户深深地意识到购买自己的产品是明智选择,这样的深度挖“痛”就是成功的、有效的.
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参考文献：
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