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文佳君
一个超级大的招牌,上面印满了长城、吉利、长安、奇瑞、本田、丰田等汽车标志；后面是一个大约几百平米的大厅,里面有各种品牌、不同类型车辆,像超市一样任人挑选.这种汽车超市是县域市场典型的汽车销售模式.
但这种汽车超市的模式并不合法.因为按照《汽车品牌销售管理实施办法》,汽车经销商必须获得厂家授权,按照厂家的要求展示使用店铺名称、标识及商标.而这种布局杂乱、多品牌经营的汽车超市,显然不可能获得厂家授权.
但是,这种汽车超市再也不用担心自己的“身份”了.根据商务部发布的最新《汽车销售管理办法》,从7月1日起,汽车经销商可以不必获得汽车厂家的授权.这意味着实施了12年、以品牌为核心的原管理办法废止,更意味着此前全球唯一、4S一家独大的垄断怪胎将终结.
1999年,第一家4S出现
1999年,中国能够生产轿车的企业只有上海大众、一汽大众和神龙汽车等寥寥几家,供给严重不足.
广州本田看准当时绝对卖方市场,在投产第一代雅阁轿车的同时,引入非常超前的4S销售模式：经销商必须得到主机厂授权,必须按照主机厂的要求选择店址,建设符合主机厂标准的店面.
在完全垄断控制了销售渠道之后,本田和4S投资人很快成为大赢家.因为消费者只能从4S店购车,就取缔了竞争.本田再拿出饥饿营销的本领,结果一车难求,一台30多万的雅阁往往需要加价5万元才能买到.如此主机厂轻松控制了上下游,4S投资人赚得盆满钵满.大众和后来的通用看到赚钱如此容易,一个个争相效仿,结果大批4S雨后春笋一样冒出.
必须承认,当时4S出现是必然产物,符合当时特定的社会情况.那时汽车属于绝对奢侈品,1998年全年轿车产量只有57万辆,购买者大部分是行政企事业单位,个人购买比例极低.
当时一座4S店动辄投资几千万,面积要几千平米,装修更是富丽堂皇,前面是店面,后面是修理厂,各种服务一应俱全.因为投资成本过高,导致各项服务明显偏高,但是这个时候的汽车消费者,对于服务的要求明显超过对于的敏感.
4S模式垄断全国销售渠道
当时汽车销售市场,还是典型的自由市场,和其它国家别无二致.专卖店、大卖场、4S和平共存,消费者各取所需.
但是,《汽车品牌销售管理实施办法》于2005年4月1日施行,管理办法的核心就是汽车经销商必须获得主机厂授权,必须按照主机厂的要求建设销售终端.
这引发了广泛的争议.因为,当时全国汽车工业蓬勃发展欣欣向荣,各大车企雨后春笋的建立,包括吉利、奇瑞、比亚迪等民族品牌先后获得市场准入,汽车进入家庭已经是大势所趋.
2005年全国汽车销量超过500万台,全球排名第二.销售渠道也是高度多元自由竞争, 这一年厂家授权4S网点大约2000多家,而在工商部门注册的汽车经销商约有3万家,可见这是一个非常正常的市场.对于品牌服务要求较高的消费者,可以选择4S店享受正规高档的服务；在乎,对服务水平不那么在意的低端消费者,可以直接去汽车卖场.
《汽车品牌销售管理实施办法》出台后,中国汽车销售市场的万马奔腾逐渐演变成一家独大.无论是奥迪、宝马这样的高档豪华品牌,还是五菱宏光、吉利这种高性价比品牌,都必须获得厂家授权,必须建设高标准、大面积、前店后厂的4S店,否则就面临着被取缔.
在此后十几年的时间,4S攻城略地,横扫全国,成为全球独一无二的奇观.在这种4S一家独大的形式下,主机厂掌握绝对权力,经销商成为执行厂家意志的旗子,消费者成为鱼肉,整个市场为之付出惨重代价.
高成本高的4S模式
不可否认,4S模式肯定适合部分品牌和部分环境,但是肯定不会适应所有品牌和所有环境.
奔驰、奥迪和宝马的消费者,或许会喜欢富丽堂皇的装修、优雅的环境、接待人员的彬彬有礼,以及等待时的香浓咖啡；车辆哪怕出了微小擦挂,都可以得到厂家权威技师的亲自检查.
但是购买五菱宏光和江淮S3的消费者们,或许他们对于店面的装潢、环境这些根本就不在乎,你给我便宜1000元比一个微笑、一杯咖啡重要得多.
更重要的是,投资巨大、功能完善的4S模式对于一二线城市可能相对合适,但是在一些三四线城市或者县域市场,则完全没有存在必要.
尤其是汽车从奢侈品走向大众化,对于敏感的普通消费者越来越不能容忍4S的高昂成本,纷纷选择了出逃.一个普通保险杠在路边店400元可以搞定,到了4S没有1000走不了；一次普通保养,路边店500元可以搞定,4S至少1000；一次普通的划痕修复,路边店600元就光亮如新,在4S的代价是2000元.
最典型的例子是配件,2014年保监会在饱受4S“敲诈勒索”之后,愤然公布了部分车型的零整比排名.奔驰某款车零整比高达1273%,一台40万的新车拆了零件,竟然可以卖到500多万.这场事件后来成为经典案例,引发了对于4S一统天下的强烈抨击；而对于造成如此局面的《汽车品牌销售管理实施办法》,也受到各界强烈质疑.
此后几年,这部法规的边际也在不断被突破,甚至主机厂自己也在尝试着弱化.典型的是五菱和宝骏,将两个品牌放在同一个4S店中.更广大的经销商早就开始通过二级经销商的模式,逐渐打破了4S一家独大的垄断,包括易车、汽车之家这些电商也开始尝试着以一些特价车的名义打着事实销售的擦边球.
新的管理办法亮点多
行业新模式、新业态层出不穷,厂、商关系不平等,市场资源配置不合理等问题日益凸显,市场竞争不充分、零整比系数过高、4S店过度维修、售后服务不透明等问题的存在,让老的管理办法已经到了不得不修订的地步了.新的《汽车销售管理办法》终于出台,明确了汽车生产厂家、经销商、消费者的责、权、利.
新《办法》有多个亮点：
首先,不再强制性要求品牌授权,打破了4S店单一经营模式.采取授权方式销售的,授权期限每次不低于3年,首次授权期限一般不低于5年.
其次,明确了厂、商是承担售后服务责任的双主体,使消费者“明白选择、自由消费、放心消费”.比如,要求经销商明示销售汽车、配件及其它相关产品的和各项服务收费标准,不得在标价之外加价销售或收取额外费用.供应商、经销商不得对消费者限定汽车配件、用品、金融、保险、救援等产品的提供商和售后服务商等等.
第三,规范了厂、商之间的行为.比如禁止供应商实施单方确定销售目标、搭售商品、限制多品牌经营及转售等行为,也禁止经销商冒用供应商授权开展经营活动；供应商不得对经销商要求同时具备销售、售后服务等功能,不得限制经销商为其它供应商提供配件及售后服务.
可以多渠道购买汽车,车价将会更优惠；汽车、配件、用品的及服务收费有标准,加价销售和额外收费不允许；“捆绑销售”、“搭车销售”被禁止；修车不再看脸色,不用到4S店去“挨宰”……这些都将让消费者从中受益.
新的管理办法弱化了主机厂的权力,但从长远考虑,这不是坏事.现在行业领域已经高度细分,一个企业想着上下游通吃完全不现实,也根本顾不过来.集中所有精力,生产高品质低的产品,这才是最重要的.
一家独大的4S模式已经终结.将来,4S店做个展厅也罢.
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