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本刊记者管宏业
都说巧妇难为无米之炊,但就是在缺盐少米的逆境下,董修惠带领他的团队硬是呈上了一道满汉全席.2017年,一汽一大众大众品牌产品覆盖市场占比仅为40.5%、全年没有—款SUV车型、覆盖产品、市场同比下降4.7%,仅凭借7款车型,取得了全年销售过140万辆、增幅达到6.8%的成绩.
旁人看得惊心动魄,但对董修惠来说,过去一年不过是以往营销生涯里的一个缩影.“这么多年来做营销工作,在营销领域里直接或间接地拼搏已经超过二十年了,每个时期都面对不同压力,有挑战也有收获,这么多年来也习惯了.”
2015年7月,董修惠调任一汽一大众销售公司,此前半年,一汽一大众大众品牌下滑13.3%,销量、市占有率双降.非常时刻选择董修惠,—方面与他过去的经历不无关系,另一方面则是看中了他沉稳持重、谋定后发的性格.董曾担任—汽集团营销管理部部长,此前在—汽丰田也有着成功经验.分析人士认为,董之所以脱颖而出,不仅得益于卓越的销售管理才能,更表明他政治可靠、信念坚定.
此后的董修惠和他的团队没有让人失望.2016年,一汽一大众大众品牌以不到一半的产品覆盖率(44.4%),取得了同比17.3%的增长业绩.以一己之力,拿下了国内A、B级轿车总量13%的市场份额；2017年大众品牌7款车型款款爆红：迈腾月销夺取11连冠；高尔夫份额占据细分市场半壁江山；捷达登顶车销量榜；速腾保持A+级市场冠军地位；宝来实全年销量同比增长12.5%……
谈起以往的成绩,董修惠淡然一笑,他告诉《汽车人》,不管是—汽丰田还是在集团,或者是现在的一汽一大众,都是压力与挑战并存.他自谦地说,不敢说有什么成就,但是在中国汽车行业经历比较丰富,经历了汽车产业的高速增长阶段,也经历了阶段性回调,到现在回归“新常态”,每个过程表现出来的特点是不—样的.
董修惠认为,随着产业发展,营销的重要性也越来突出.他强调,营销是内功,做好营销需要对市场、对客户都有很深刻的理解,同时在工作层面也有很深的技术含量.尤其是面对这么快速的市场变化,越来越明显,消费者越来越理性,市场竞争越来越激烈,汽车销售早已经变为买方市场,这都需要汽车营销人对各方面有深刻理解,以及对技术层面更多的把握.
回顾起这些年来在营销前沿冲锋陷阵,董修惠有三方面心得感受.
首先,作为汽车营销人,务必对中国汽车市场有深度理解、把握和认识,这是基本素质和能力.
其次,在基础认知之上,务必要与经销商和客户构建一个良性生态圈,这里面涉及到销售管理问题、政策管理问题和市场管理问题,还有在售后服务方面包括CSR的管理问题、渠道的管理问题,这些问题都需要深度的理解,对技术层面有较深的要求,需要通过一系列策划推动执行,从而形成一系列的战略思想.
另外,董修惠谈到,作为直接面对市场、感受压力的一线团队,销售团队一定要有很高的业务素质,同时要有百折不挠的精神,要甘于付出、富有、迎接挑战,这样才能够实现—系列目标.
了解董修惠的人知道,他的营销特点可谓博采众长、兼容并举,—方面体现出丰田式的缜密与细致,同时更有大众式的开拓与进取.董修惠认为,大众也好、丰田也好,营销各有特色,但也有共性,那就是对市场和客户把握得都非常到位.如果说差异,丰田更为精益、细致一些.“比如丰田体系的供需管理非常有特色,完全秉承了TPS的理念,坚决不生产没有市场需求的产品；渠道管理兼顾经销商利益,将‘客户第一,经销商第二,厂家第三’这句口号真正在实践中去践行.相对而言,大众方面除了具有产品、技术以及品牌积淀的优势,在营销方面独特之道就是更适应中国市场,更富有开拓精神和进取精神.”
也正是基于行业内最为优秀两套营销体系的浸染、学习与反思,董修惠正在形成结合二者优点,根植中国特色的营销实战体系.他说,把二者结合在一起,正是他这两年—直尝试在做的事情.“比如说在中国市场,进取的同时怎样增加一些精益化管理,怎样更重视经销商的利益,与经销商形成相生共赢的关系,是我—直在思考并努力尝试去做的.”他告诉汽车人,倘若能把二者优势与中国车市实际情况完美结合,那这是一个制胜法宝.
迈过了2017年的尴尬,2018年前景将更加广阔.董修惠说,2018年—汽一大众整个营销体系来讲,将具备天时、地利、人和三要素.所谓天时,指的是面向2018年,期盼已久的SUV车型将加入到产品阵容当中来：所谓地利,指的是整个一汽一大众以及策略,对于销售团队都是空前的支持,并全力配合.包括经管会层面、活动层面,都给予了销售团队足够的信任；所谓人和,经过2017年新一轮的调整改革之后,整个团队在原本就充满的前提下,又注入了满满正能量,状态非常不错.
以此“天时地利人和”之势,董修惠认为,一汽一大众也就具备了2018年乃至2019年向上突破的基础.但压力如影随形,董认为,主要体现在两个方面,一个就是经过长时间高强度竞争,整个体系尤其是经销商体系处于紧绷状态,下一轮挑战中,主机厂与经销商如何形成合力,继续相生共赢；另外一个挑战是,大众品牌的SUV即将全面进入市场,但对于这块领域还没有相关经验,究竟能不能把这两款SUV卖得像传统的三厢车那么出色,这也是一个未知.董修惠暗下决心,—汽一大众大众品牌的SUV一上市就务必引发市场热点,成为爆款,打造成类似于三厢车和两厢车那样的同级领导者地位,那才是真正成功.
谈起2018年的产销目标,董修惠坦言,145万辆并不算多,如何满足用户需求、抓住剧烈变革下行业的趋势和机会才是关键；了解他的人知道,对这个坚韧的东北汉子而言,在逆势中聚集力量,把潜能爆发到极致,向来是他孜孜不倦的追求.
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参考文献：
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2、 董修惠：心中常念危和机 □ 本刊记者 管宏业市场企盼多时的SUV落地了,员工与经销商的信心更足了,向上突破的集结号吹响了……种种迹象显示,2018年一汽大众大众品牌正行至又一个强势增长的风口&md.
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