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本刊记者管宏业
同过去4年里的每一个岁尾一样,2017年12月31日,段建军与他的同事依然守候在望京公司总部,等待着全年销量数字收官的那一刻.
实际上,这已经没有太多悬念.去年1至11月,奔驰在华同比增长25%,实现连续第57个月增长；更为难得的是,梅赛德斯一奔驰及art品牌超过了最主要的两个竞争对手,头一次领跑高档车市.
但是当数字最终呈现时,在场的人士还是禁不住喝了—声彩：2017年,梅赛德斯一奔驰及art品牌在中国大陆交付610965辆新车,同比增长25%,这也是梅赛德斯一奔驰首次全球范围内在单一市场突破60万销量大关.
作为北京梅赛德斯一奔驰销售服务公司负责销售与市场营销的执行副总裁,段建军有理由为这成绩感到自豪.2017年虽不过是他近20年汽车生涯中的寻常一年,但也是特别值得铭记的一年.
“几年前,我们的销量只是竞争对手的三分之一左右；而如今,我们与他们已处于差不多同一水平了.”谈及此,段进军不无感慨.
2013年当他刚加盟时,奔驰在华销量不过为21万辆；4年后销量几乎实现了倍数级增长.
同以往一样,段再次强调：“销量绝非第一指标,而且奔驰也不想仅仅靠销量来作为成功的衡量标准.客户满意度、经销商满意度和经销商盈利水平,这些指标比销量更有意义.”
2017年,奔驰在华销售主力车型,包括C级车、E级车、S级车、SUV车型持续受到客户青睐,中国制造的梅赛德斯一奔驰车型销量占比超过70%.在梅赛德斯一奔驰全球市场中,中国取得绝对领先的年度销量增速,继续保持其最大单一市场的地位.此外,梅赛德斯一奔驰在华连续三年获得豪华汽车品牌经销商满意度调查(DISS)第一名.
将销量冠军之争放在一边,几乎可以确认的是,无论是品牌价值、终端的稳定性还是经销商盈利水平,相比竞品奔驰已优势尽显.
2017年12月,北京梅赛德斯一奔驰销售服务有限公司迎来成立5周年的纪念.除了同比翻番的销量,5年时间里还有更多值得纪念的地方.客观来说,5年前奔驰还有不少差强人意的地方,但凭借“合则赢”的团队精神以及产品端发力,5年后的奔驰已发生了天翻地覆的变化.
让段建军颇感欣慰的是,过去数年里,奔驰品牌年轻化战略在2017年收获丰硕果实.这一年,奔驰全球新生代车型近20%销量来自于中国,同时新生代车型也占据中国市场整体销量1/5,让中国与德国一道成为梅赛德斯一奔驰全球最大的新生代车市场.
作为梅赛德斯一奔驰销量占比中极具分量的车型,C级车全球约1/4的销量贡献于中国市场,E级车在华同比增长108%,梅赛德斯一迈巴赫S级轿车中国市场占比2/3.SUV车型延续了近几年的良好表现,占据整体销量的42%;其中,GLA SUV及GLC SUV双双取得了超过30%的销量增长.
让段建军颇感兴奋的是,过去几年来,经过大量年轻化营销举措,奔驰在华变得年轻.随着年轻化营销和产品不断深入,已经实现了从C级、E级到S级销量递减的正三角形销售结构.
除了产品因素外,奔驰在中国格外“年轻”的一个重要原因在于营销.段建军多次强调,坚持用客户的语言及其喜闻乐见的方式,与他们产生共鸣,说年轻人喜欢听的话,做年轻人爱做的事.其目的就是为了用年轻人熟悉的语言、喜爱的方式,与他们沟通.“如果用一句话描述,‘我们不是正在满足和迎合年轻客户,就是在去满足和迎合年轻客户的路上’.”他说道.
销量大幅提升的同时,“汽车发明者”的金字招牌更加耀眼,其平均单车售价、经销商满意度乃至公司盈利皆同步提升.
“目前来看,我们在豪华车汽车阵营暂时领先,绝对数字还有排名是不是冠军？到明年是不是冠军？这都不是奔驰的终极目标.”他特别赞同北京梅赛德斯一奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺的观点：“我们可能会继续保持领先,也可能不会,但说句心里话,销量或排名在很多考量下并不重要,因为真正重要的,也是令我们最感自豪的是：经销商合作伙伴的信任,越来越多的客户信任以及各界朋友对我们的支持,是这些成就了今天的我们.”
能让消费者在买车过程中更加便捷顺畅,让用户在使用过程中舒心透明,让经销商赚到钱,让企业员工和社会一同享受企业发展的红利,在段建军看来,这些远比单纯的销量数字来得更重要.
展望未来,奔驰已经显示出强大的潜能与可持续发展力.“在中国,我们率先提出了面向未来的客户体验战略.随着品牌自建电商平台、经销商全网数字化及其他创新举措的推出,我们将持续为广大客户提供卓越的产品、服务及力求超出其预期的品牌体验.”段建军表示.
特别是在智能化、互联化、共享化、电气化这些“新四化”的冲击下,传统汽车的固有模式正在消融,跨行业的大汽车格局已雏形初显.谈及面向未来的投资,段建军介绍,为了应对电动化趋势,到2022年,戴姆勒将在全球提供约50款新能源车型,其中包括10款纯电动车型,戴姆勒预计将投入大约100亿欧元用于电气化开发.
电气化也好、共享化也好,万变不离其宗,段建军认为,一个公司的运营好比一棵参天大树,顾客是土壤,品牌是树根,产品是树干,产品组合是树枝,营销是绿叶,除了产品之外,只有把其他方面也都做好了,才能让经销商终端销售开花,在客户端结果.
过去每一年岁尾“守夜”不过是一个缩影,段建军认为,如果说奔驰在华取得了一些成绩,根本原因在于“天道酬勤,厚积薄发”,通过2017年扎实布局、勤勉耕耘,不仅创造了品牌在华全新的业务表现,也在各个业务领域取得了全面、扎实的发展,并不断优化客户的用车体验及用车成本.应该说,这既是段建军个人的营销感悟,也是奔驰在华壮大发展的真实写照.
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参考文献：
1、 段建军：打好手中的牌，以初心承诺未来 品一杯香茗,赏一道点心,茶香袅袅,余韵绕梁 按照与段建军的约定,临近岁末,又该是盘点一年业绩、点评车市风云的时候了 作为北京梅赛德斯奔驰销售服务公司执行副总裁、负责销售与市场营销的段建军有理由为这一年.
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