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经销商仍将作为汽车分销链和客户互动的关键纽带,但其形式必将发生转变.未来,汽车经销商将成为消费者娱乐、互动互联的移动中心.汽车经销商需立即行动起来,实现这一目标.
汽车经销商走向消亡？并非如此
如今,购车者已经习惯了线上线下无缝转换的个性化购物方式；相比之下,许多传统实体汽车经销商营造的以销售额为导向的销售氛围则相对缺乏人情味,这将可能会打消消费者的购车热情（见图1）.
未来,大多数曾经在实体经销商处购车的消费者将放弃这一传统购物方式.根据eBay的一项调查,63%的受访者表示倾向于线上购车.越来越多消费者开始淡化汽车所有权的概念,而是根据具体的时间和目的选择叫车或共享汽车,且多数通过在线渠道.
此外,客户对售后服务的预期也朝着同一方向发展.研究表明,近半（45%）驾乘者希望将售后服务无缝融入其日常生活当中,而不愿意亲自去门店或经销商的售后服务点.
然而,消费者对人际互动仍有一定的需求.他们希望亲自试驾心仪的车辆并由专家提供有关购车、租车或共享车辆的建议.经销商必须将在线客户体验延伸到实体店,打造基于先进数字化技术的无缝体验.客户随时随地都有可能流失,因此整车厂和经销商必须立即行动起来.
行业颠覆者、驱动者与“我”
如今,汽车行业的消费者依赖于多种渠道.他们希望在访问整车厂网站和实体经销商门店时能够获得个性化服务.事实上,他们对经销商和整车厂的预期别无二致.消费者在其他数字化颠覆的行业消费体验往往会影响他们对汽车行业的预期.
例如,新兴的“产品即服务”理念对汽车行业的影响已有一段时日.优步融合了车辆、司机和应用程序,已经发展成为这一领域的领导者之一；同时,汽车技术的不断进步（尤其是电动汽车和自动化相关技术）正在推动“出行即服务”趋势.埃森哲研究表明,到2030年,汽车租赁、共享和类似出行服务为汽车行业带来的利润有望超过汽车销售利润.
“唯我”经济充分利用个人数据,在各个接触点为消费者提供契合其需求的营销内容和独特体验,效果颇为显著.总部位于法国的化妆品零售公司丝芙兰（Sephora）通过采用数字化手段成功融合了在线和实体店客户“社区”,成功发展成为全球化妆品零售权威品牌.
当然,领先的整车厂已经认识到,客户期望正在不断升级,数字化颠覆者已经对其传统业务模式构成了威胁.与此同时,整车厂也开始采用数字化技术积极应对数字化挑战,包括投资数字媒体、汽车配置器和在线业务,例如：宝马、福特、日产、现代和戴姆勒等品牌已开始为其车型装配数据驱动型车载数字助手.
然而,绝大多数汽车制造商的数字化发展战略仍然不够全面,且缺乏全局意识.这些企业仍坚持将数字化视作终极发展目标,而不是将数字化用作在各个接触点打造契合客户需求的无缝化个性化体验的“无形之手”.
当前,许多其它行业的老牌企业已经加速向智能市场（颠覆传统业务模式以服务越来越依赖互联网络的客户）和数字化企业（利用数字化技术优化运营和销售）转型,而汽车行业仍然停滞不前.要想保持强劲的竞争实力,整车厂和经销商仍有很长一段路要走.
技术：“无形”的幕后推手
毫无疑问,整车厂已经将数字化技术运用于产品优化等多个领域.尽管展示厅（和销售人员）已经配备了虚拟现实（VR）和增强现实（AR）工具和能力,但智能眼镜和交互式触摸屏并不能为消费者带来无缝购物体验.
整车厂和经销商不应将数字化视作发展目标,而应当充分利用这一技术加速打造（而非简单定义）优质的客户体验.
纵观各行各业,数字化已不再是品牌体验的核心.企业与用户的互动也不再是定期通过屏幕进行交流,而已演变为实时沟通的互联体验；因此,开发全面融合数字和实体体验的全新服务是企业的当务之急.实体与数字相融合的服务设计是大势所趋（见图2）.例如：亚马逊推出线下无人便利店Amazon GO,利用大量先进技术使得消费者能够彻底跳过传统的排队和结帐流程,同时又能够亲自触摸并挑选希望购买的商品.
变革势在必行
置身数字化颠覆的全新世界,整车厂和经销商都面临重重挑战.汽车经销商正饱受访客数量减少、员工流动性大和盈利能力下降等诸多问题的困扰.美国汽车销售人员的平均年人员流动率为67%,2016-2017年,美国汽车经销商的平均利润惨遭腰斩.
此外,由于第三方集成商和在线市场鼓励购车者货比三家,整车厂迫切需要构建高度一致的跨渠道品牌认知.相关研究和经验表明,立即采取以下四项行动可助力企业成功转型：
多元化模式
不同消费者对互动方式的偏好各不相同.现在,消费者有多种形式可选,包括传统经销商、快闪店、服务网点、体验中心、大型商店和旗舰零售展示厅等.尽管如此,数据表明,购车者会花费60%的时间在线搜索商品,近半（45%）的受访者希望通过便捷方式轻松享受售后服务.鉴于个人数据对于交付无缝化客户体验至关重要,92%的受访客户表示愿意将相关车辆数据提供给维修站,其中47%愿意免费提供.
整车厂可以借助多元化模式吸引更多的客户,不过需要确保客户能够轻松使用其偏好的方式.部分整车厂已采用了与传统经销商共生共存的新型零售模式实现了多元化.例如：位于英国的现代和捷豹路虎已开始启用以客户为中心的全新展示厅,客户可以选择在线下或线上购车,员工也无需达到特定的销售额.同样,在二手车市场,SonicAutomotive在EchoPark打造了一流的感官环境,全面整合品牌的数字和实体资产,从而为客户提供极具吸引力且高度灵活的无缝化购物体验.整车厂和经销商必须相互扶持,助力品牌振兴.
铸新淘旧
许多既定理念和偏见正在阻碍整车厂与经销商开展高效合作,诸如“只有经销商了解客户需求”、“客户只关注”、“竖井式企业从不改变”及“新型零售模式无利可图”等论断均为谬论.特斯拉已经摒弃了过时的行业认知,打造了独特的“店铺+经销商”混合模式,这一电动汽车行业先驱还坚持统一售价且不议价的策略.
充分利用颠覆性新技术
有五项技术尤为重要.大数据和数据分析是深入了解每位客户的关键所在；区块链技术能够为所有相关方提供受控数据访问；人工智能技术能够帮助机器感知、理解、采取行动并自我学习；语音控制技术能够让客户与供应商开启无缝互动流程；沉浸现实技术能够将计算机生成的虚拟内容叠加到现实场景中.
拓展行业生态系统
从数字市场、数字经销商、在线融资到汽车租赁服务,行业颠覆者和初创企业纷纷涌入汽车零售领域并抢占客户市场.通过与这些生态系统新成员开展合作,整车厂和经销商不仅可以缓解这些企业带来的威胁,还能够实现优势互补并开拓新业务.例如：Carwow整合了全英国经销商的最佳报价；Fair.com应用程序通过分析用户的个人财务状况来评估其能够承担的价位,并在此基础之上提供一系列车型选择.
合作共赢
如果整车厂和经销商不能立即开展密切合作,则势必将被数字化颠覆者取代,并最终被市场淘汰.然而,如果他们能够建立高效的合作关系,则有望在未来的汽车零售市场中占据主导地位（见图3）.以下是具体的实现路径.
通过多种途径随时随地开展互动生力营销
积极开发完整的客户生命周期联络与互动计划,通过实时响应客户需求,推动客户沟通,提升忠诚度、服务保留率和回购率.
新型零售模式整合
不论消费者选择何种沟通方式,均为其提供覆盖所有模式和渠道的个性化客户体验,例如将微信聊天与经销商端无缝衔接.
统一的营销口径
由于数字化变革稳步简化了整条产业链,企业可以整合所有销售渠道（包括直销和电子商务）.例如：客户可以在家在线配置理想车型,并在线下经销商门店协商,所有流程无缝衔接.
利用无形的数字化技术提升实体体验
实现主要业务支柱数字化
确保员工与客户之间的互动流程顺畅无阻.整合所有相关信息的引导式销售工具,这些工具应该包括基于网站的CRM系统（该系统主要基于数字化工具和设备,并与售后服务集成）.
了解客户、打造个性化体验并提供支持
通过数据了解每一位客户,从而以客户偏好的方式和时间与其开展互动.利用数字化工具,在客户踏入展示厅或门店时自动识别客户.
激励员工成为“客户天才”
帮助所有直接接触客户的员工成为产品或体验专家并提供奖励,激励他们朝着“让客户满意”的共同目标不断努力.
数据驱动型零售
数据共享
所有职能部门和企业架构享数据,确保所有员工都能准确把握客户期望和需求.充分利用收集的数据服务客户,根据已经掌握的客户信息提供更优质的体验,从而推动经销商和整车厂业绩增长.
评估每次客户互动的业务影响
通过分析客户反馈数据（例如试驾反馈）预测和改善客户体验并提高车辆性能,同时制定关键绩效指标以监控客户旅程各个环节对业务的影响.
打造数据驱动型员工团队
为直接接触客户的员工和技术人员提供互联工具和技术以培育相关技能；并为现场工作人员（整车厂地区或区域经理）提供关键绩效指标和其它相关指标,以实现绩效提升.
前路如何
汽车零售业的未来将由消费者在实体和虚拟渠道的互动来界定,并在战略性端到端的客户互动流程中由数据推进发展.数字技术仍将赋能助力,但仅仅发挥支持作用.
相比之下,经销商的作用与重要性将越发显著.事实上,未来的汽车经销商将成为互联的移动中心：不仅要积极拥抱自动驾驶和互联车辆等新兴技术,还需要充分利用“唯我”经济带来的新业务模式为企业赚取利润.
整车厂和经销商可以通过采取“全方位、整合和高度协作”的全新战略,携手共建汽车零售业的未来（见图4）.
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参考文献：
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