论文符号学理论视角下酒店体验型产品开发，该文是理论视角有关在职毕业论文范文和符号学和视角和产品开发有关论文怎么写.
浙江舟山／邬玮玮
摘 要：旅游是人生的一种经历,也是人的一种社会活动,更是一种符号的范式.如何解读旅游这一符号,事实上就是旅游本身的一个体验过程.酒店是旅游行业中极为重要的一部分,能够为顾客带来核心的价值体验.如何提高顾客的体验,着重于酒店产品的体验性开发.从符号学的角度看,酒店体验型产品的开发可看做一种对符号的解读和运作.
关键词：符号学；酒店体验型产品开发；符号解读；符号化运作模式
一、前言
从上世纪70年代起,就已开始将符号学的理论与旅游学理论相结合,Dean Mac-Cannel在《旅游者休闲阶层新论》中提出,全世界的旅游者都是在不断地体验和阅读旅游城市的背景文化和风景,事实上,这些背景文化或风景都是一种符号系统.在符号的影响下,人与产品之间总是产生着间接或直接的作用,人类通过这些符号来认识事物、了解事物,在符号的作用下,人类的知识传递及相互之间的交往才能够彻底实现.从广义看,符号是人类文化能够表达并且产生价值的关键要素.
旅游体验的过程就是一个解读符号的过程,人们在与整个文明社会沟通的时候,这个社会鲜明的文化特征和符号意义就会显示出来.所以,在开发旅游体验的时候,必须正确解读文化,对文化进行系统的研究和考察,这样才能真正了解现代旅游的本质、旅游的价值核心.从符号学理论的观点看,旅游行为和旅游现象中蕴含着深刻的内涵.
随着体验经济时代来临,酒店行业随着旅游业的兴盛也在逐步发生着变化.Pinell和Gilmore认为,能够为顾客带来一种体验,是酒店未来产品开发的一个重要方向.逐步产品同质化的酒店行业,必须不断深入了解顾客需求,为顾客提供个性化的产品服务,推陈出新,才能对顾客有较强的吸引力.这种创造体验产品的过程,也可看做一种解读旅游符号的过程.这样,酒店产品行业的开发才能真正吸引顾客的注意.
二、体验视角下的酒店：体验场
(一)体验概念的引入
旅游本身就是一种体验,而酒店则是游客体验的一个空间或道具.对游客来说,酒店住宿是否满意,对其整个旅游经历而言都有着至关重要的作用.从这个意义上看,酒店为顾客带来的服务并不是酒店产品本身,而是一次为顾客带来满意的体验.酒店产品是为顾客满意体验的一个载体,因此酒店的产品不能仅仅只通过一些简单要素来拼凑或罗列,还需要对整个要素的有机体进行一个人文的修饰,从而让其变成一个充满感染力和吸引力的“体验场（场：field）”.“体验场”从体验的角度出发,这种角度对酒店的描述或解读更加贴合于酒店本身的定位,它更着重于强调酒店各个要素之间的作用和关系,还有酒店作为体验空间所应具备的“场力”.
(二)酒店体验产品的构成
酒店体验产品的核心就是体验,其表现形式就是多种体验价值的总和,在一定的时间和区域内,以审美和为顾客带来满意为核心要点,从而引导顾客消费并为顾客带来个性化体验的一种价值综合体.体验并不能简单地概括为一个产品,而是一种融人产品中的理念,这样才能形成一个真正意义上的体验产品,产品的价值才能得以展现出来.
酒店体验产品可分为功能、服务、附加三种类型（见图1）.功能产品能够为顾客提供最基本的需求和利益,这是吸引顾客光临最主要的作用；服务产品是顾客对产品的期望,是顾客默认该产品所具有的功能或属性；附加产品如酒店环境、装饰布置等是为顾客提高满意度的作用.在顾客体验完毕后,产品能够引起顾客的强烈回忆,能够对顾客的体验感知有所强化和整合,如纪念品、电话问候等,这些都能够提升顾客体验、满足顾客受尊重和自我实现的心理需求.体验理念是三种产品类型的核心,三类产品相互作用相互影响,共同构成了酒店的体验产品.
三、顾客对酒店体验产品的符号解读
顾客在酒店中主要的体验对象就是酒店产品,顾客对酒店符号的解读就主要是对酒店产品的欣赏和体验.因此,要想提高顾客体验的满意度、强化顾客体验,就必须了解顾客解读酒店符号的过程.
索绪尔( Ferdinand desaussure)的符号学观点认为,任何一种符号都是表示一种形式或意义,要想完整地解读某个符号,必须做到两个步骤：
步骤1：对酒店符号的外在形式也就是能指( signifi-er)进行深刻的了解和思考,这个过程是顾客在视、听、嗅、触等感官接触中对符号外在形式的一种体验.顾客与酒店的体验产品符号相接处的过程中,顾客神经中枢中首先接收的信息就是这些外在形式的符号,从而使其当时的感官与日常状态产生了较大的改变,从而形成审美快感.在这个过程中,顾客对符号形式的一种解读和了解就被称为感性认知.
步骤2：对酒店符号意义的了解和深刻体悟就是所指（signifide）.顾客只有对酒店体验产品产生了浓厚的兴趣,才会对其产品的符号进一步探索,否则只会在步骤l就停止.对酒店产品符号意义的了解,是基于顾客对酒店体验产品的感情基础实现的,只有符号能够对人的感觉器官有强烈的刺激,人的大脑皮层才会在相应的区域形成一条兴奋曲线,其直觉和表象才会被唤醒,从而唤醒其相关的理念以及概念；然后会向着顾客的皮下组织逐步延伸,从而对顾客的情感进行激发.这时,顾客对酒店体验产品的兴奋度被完全激发了,在对产品的理解和想象中,顾客的审美意象与表象有机结合,经过整合以后形成了一个全新的美神意象,能够让顾客更深刻地领悟和理解酒店体验产品的符号内涵.
如果顾客只停留于步骤1,那么这种解读符号的能力和层次都较低,所获得的产品体验也较弱；反之,当顾客完成了步骤2,就能够对酒店体验产品符号有一个较高层次的解读,这样也能够获得一个较强的旅游体验.顾客完整地解读酒店体验产品符号的过程,如图2所示.
四、酒店体验型产品开发的
符号化运作模式的构建与分析
酒店在开发体验性产品的时候,必须结合顾客追求符号价值、酒店表征符号价值两方面来考虑,通过找出其共同的符号价值来开发的体验性产品个才能够在保证酒店特色的同时又满足顾客对酒店产品体验的需求.在耦合符号价值并将其载体化的过程中,酒店必须做好顾客实施符号营销,与顾客之间形成良好的互动,这样研发出来的酒店体验型产品符号才能够具备更高的价值和意义.
(一)根据酒店文化,寻找提炼酒店的符号价值
从McCracken“意义转移”理论来看,酒店的符号价值是酒店文化的一种特有的体现形式,并不是一种空洞产生的符号.所以,符号价值提炼的原材料就是文化,文化尽管不能成为顾客消费的对象,但是当顾客消费对象中蕴含着深刻的文化价值的时候,才能够形成一个真正的符号价值,酒店的人文风情、文化背景才能够独特的显示出来.建设酒店文化,必须引导员工对酒店文化的高度认可.只有酒店与员工之间有着相同的价值观和目标,酒店产品才能真正切合顾客的需求,符合酒店生产、销售的目标,这样才能真正意义上建立酒店的差异化和整体感,才能够将酒店产品的主题最大化展现出来.
(二)分析研究顾客所追求的符号价值,寻找体验主题
酒店产品是直面顾客而生的,因此酒店产品中蕴含的符号价值只有被顾客认同,那么酒店的利润才能高,也具有更强的市场竞争力.所以,找出顾客追求的符号价值,找到顾客产品体验的需求,才能真正获得顾客满意.
对顾客行为进行深入分析发现,酒店产品的文化意义和象征意义能够对其身份地位、审美情趣、价值观念等有着较大的影响.康奈尔酒店管理学院组织的国际酒店行业内感官印象调研,他们选择了马里奥特、凯悦、威斯汀等国际连锁酒店作为研究对象,对这些酒店的外观、大堂、典型客房进行了调查,并研究了顾客人住酒店的动机.研究结果表明.顾客更喜欢色彩和整体风格一致的酒店.所以,在建设酒店的过程中色彩和整体风格的考量就成为重点,也成为吸引顾客人住主要的方式.
(三)融合共同的符号价值,强调酒店体验产品的独特性
酒店所展现的符号价值与顾客追求的符号价值是否耦合,能够决定酒店展现的符号对顾客产生的效用.酒店如果只追求经济效益,不考虑与顾客追求符号价值的耦合,注定无法长期发展.
托夫勒认为,体验经济就是一种非群体化经济活动,这种活动要求人们脱离群体,体验独特的多样的活动,服务提供者需要针对每一个消费者的需求来提供不同的产品,因此提供者的产品是经过高度细化后的,具有高度的差异性.独特性就意味着酒店需要高度划分顾客需求,生产处更多类型的产品,从而满足顾客的需求,才能够让顾客感受到酒店对他们的重视,提升体验满意度.独特性的体验服务产品主要是为了满足顾客的个性化需求.例如,新加坡作为典型热带城市,建立下雪场景就能够满足部分顾客的个性化需求.
（四）以“人本化”为思考点,挖掘酒店体验产品的符号组建
酒店需要向顾客提供全部的生活方式,如情感、感官、创造性等体验,还包括文化、组织等社会性体验.人总是希望被人服务,这是人类在社会中相互依存的正常表现,也是人与人之间关系的一种展现.曾两次荣获世界十佳饭店之首的曼谷东方宾馆,就执着地追求酒店的细节,这也是其能够成功的关键.曼谷东方宾馆的顾客在早上打开宾馆的房门就能够看到泰国传统服务员双手合十的早安问候,当顾客乘坐电梯的时候,有服务员为其服务并问安,当顾客在餐厅用餐时,同样有服务员上前服务并问候早安,这些服务员均能够亲切地以顾客的姓名与其问候交流.这些顾客不见得是酒店的特殊顾客,也不见得还会再次光临,但是顾客在酒店中能够感受到酒店是在为“我”服务,而不是为顾务,这就让顾客体验到了特殊性,感受到酒店最自己的在乎和重视.
(五)综合顾客信息,建立有针对性的符号营销
顾客在人住之前是无法对酒店的体验产品进行试用的,那么顾客是否选择该酒店主要取决于各种信息的总和.但是,由于顾客获取信息是被动的,所以酒店必须针对顾客建立起符号营销策略,也就是主动向顾客传输信息.酒店可利用符号渗透战略的方式进行符号营销,用符号价值有效地细分消费者群体.例如,将历史事件联系起来充分地将顾客的调动起来,并不断的提高顾客对该事件的兴趣,在这个过程中不断升华该历史事件,最终推动顾客实现旅游行为.酒店的符号营销必须以健康科学的方式来引导顾客,要明确自身的社会责任.
詹姆斯·希尔顿将《消逝的地平线》进行了适当修改后拍成了电影.在西方世界中香格里拉变成了一个古老而神秘的地方,成为一个极具异域文化的旅游胜地,安静而祥和,神秘而诱人,逐步成为西方工业时代下现代人的精神家园,吸引着一批又一批游客到香格里拉去探索和寻找,也让香格里拉从云南走向了世界.
(六)强调顾客参与,力图实现顾客与酒店的符号互动
酒店消费事实上在准备阶段、酒店体验阶段、回程阶段、回忆阶段等各个阶段中都与顾客有所互动,是一种具备“高涉人度”的消费行为,在该行为中酒店与顾客之间进行互动,顾客和顾客也在互动,甚至酒店与酒店也在互动,这些互动直接影响着顾客对酒店的判断和选择.可以说,酒店体验产品符号建设主要就体现在互动上,酒店与顾客之间互动的深浅决定了酒店体验产品符号建设成功与否.酒店在开发体验产品的过程中,要让顾客的参与度增高,就必须给予顾客更多的空间和自由,通过渗透、延伸和扩大视野的方式,增加顾客在酒店休闲娱乐活动中的自主活动空间,给予顾客更高的自由体验.例如,酒店可以邀请顾客自主设计菜单,并派遣专业的调酒师在顾客的客房内教顾客自己调制鸡尾酒,这些活动可极大地提高顾客的参与度,顾客对酒店的兴趣和满意度也在这种与酒店的互动中不断提升.
（本文为浙江省高等学校访问工程师校企合作项目,FW2013171）
作者简介：邬玮玮,浙江舟山群岛新区旅游与健康职业学院,副教授,研究方向为旅游管理.
编辑 贾树海
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