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本刊记者 张敏
徐留平兑现了承诺.
1月8日,人民大会堂.中国一汽用一场规模宏大的盛会掀开了新红旗振兴的新篇章.
红旗飘扬舞动,《红旗颂》琴声悠扬.一个甲子的红旗时光,在舞台屏幕上掠过.李云迪、黄豆豆携手精彩演绎,郎平、靳东、马岩松的真挚感言,戴玉强等三大男高音激昂深情歌唱……如果有一种力量,将所有人凝聚在一起,那么只有红旗.
当然,如果有一辆轿车,能够承载整个民族的情感,也只能是红旗.
一甲子风雨历程,寄托了国人殷切的希望红旗,已经远远超出了一个轿车品牌的含义.
一汽集团董事长徐留平表示,新红旗的品牌理念是“中国式新高尚精致主义”,品牌目标是成为“中国第一、世界著名”的“新高尚品牌”,满足消费者对新时代“美好生活、美妙出行”的追求,成功地肩负起历史赋予的强大中国汽车产业的重任.
不是谁都能有这样的机会为红旗奋斗.当复兴红旗的历史使命交付以徐留平为代表的一汽人手中,他们该怎么做？他们会怎么做？
“让我们努力到不能再努力,创新到不能再创新！不达目的,誓不罢休！鞠躬尽瘁,死而后已！”发布会后,徐留平写下这句话,与同事共勉.
激动难眠的深夜,他在朋友圈写下了“不成功便成仁”自勉.类似的话语,徐留平在“红旗大讨论”动员会上也讲过：“红旗做不好,本人自动引咎辞职.”彼时,距徐留平8月初调任一汽集团董事长只有半月左右.
随后他的动作,业内皆知.随着“举全集团之力,多维度支持和打造红旗品牌”的承诺提上日程,一汽集团对红旗在人才调配、渠道、服务、品牌运营等各个领域的调整,最终演变成一场席卷集团上下的变革.
9月21日,新红旗H7上市时,徐留平便表示,即将发布红旗品牌中长期发展战略.三个月后,他在发布红旗新的品牌理念同时,还为自己定下了一个看似难以完成的任务：2020年销量10万辆级,2025年30万辆级,2035年50万辆级.
徐留平为红旗品牌注入的动力和带来的改变远超人们想像.而四个月来,“白加黑”,“7-11”的工作节奏下,一汽掀起的变革浪潮中,全员起立、内部竞聘,调整品牌架构、梳理研发、供应链体系……箭箭直抵靶心.
9年前,徐留平在接受《汽车人》采访时,曾经提出政治经济学的概念.而今,在一汽集团国企机制中,他又该如何平衡政治经济学？一汽改革最大的阻力是什么？
1月9日的媒体沟通会上,在回答《汽车人》提问时徐留平说：“最大的阻力在我,是在领导班子,如果领导班子有决心,不在意自己的羽毛,不在意个人的利益,那自然就能够比民营企业还能做得更好.所以对一汽来讲,核心就是我和我们的高管团队.”
“昨天说出销量数字就准备把自己烤了.我愿意把自己放火上烤.”
他对《汽车人》解释,如果不把数字说出来,就会很容易给自己留有余地,因此要先把目标说出来,让大家天天盯着自己.
为了实现红旗复兴,徐留平已经斩断后路,破釜沉舟.一切刚刚开始,尽管“路长且阻”,徐留平已经好了充分的准备走下去.
不同以往的出发
对于红旗来说,这次发布会是重振品牌,产品、营销、组织架构全面革新后的一次里程碑事件,具有非凡意义.
红旗,是一汽乃至中国汽车工业的一块“金字招牌”,承载了几代一汽人不懈追求,凝结着中华崛起的时代精神,但在市场化的道路,红旗一路走来却颇为坎坷.
仅从红旗品牌和战略发布来讲,已有数次复兴之举.每一次的决心不可谓不大,然而,美好的梦想被尴尬的销量成绩单打击得支离破碎.
这一次与以往截然不同.第一,时代环境比原来具有优势.随着中国经济增长,汽车产业处于转型之中,消费者对于高品质产品需求和对于民族品牌的信心,超过以往.第二,从管理角度,如果企业“一把手”身体力行,亲自去干一件事,而非简单战略把控,那么成功几率会高出很多.
深谙其意的徐留平扮演了红旗总经理的角色.在一汽体制构架改革中,继红旗划归由一汽集团直接管理与运营,在薪酬机制上,红旗将从今年开始独立核算,以调动员工主动性.“红旗干得好,员工就有工资发,干的差就收入差,与一汽集团每年几百亿利润没有关系.”
与他此前提出的,将红旗打造中国第一豪华品牌的定位略有差别,“新高尚”是此次发布的新红旗品牌理念的核心.
所谓新高尚,是指在中国传统优秀文化基础上融入中国先进文化内涵的高尚道德情操.在徐留平看来,与“豪华、高档、奢侈”等词汇相比,“新高尚”更适应互联网时代语境和中国文化意境.
全新品牌战略的背后,是新红旗在设计、研发、生产、品质、前瞻技术、服务、生态出行等各个方面的强大实力.
在设计方面,新红旗运用了全新语言——以“尚·致·意”为核心理念,畅情表达、充分演绎“中国式新高尚精致主义”.
当晚的“新红旗”概念模型车则展现了未来新红旗家族的统一设计语言.同时,中国一汽还在发布会上公布了全新红旗徽标,其理念来源于迎风飘扬的红旗,象征奋进向上的红旗精神.徽标采用金色与红色的搭配,体现中国特色和精致；对开的红旗寓意红旗品牌旗开得胜；并以经纬线条展现万物互联的新时代.全新红旗徽标将呈现于红旗车型的方向盘和轮毂上.
在研发领域,一汽已构建了“一部四院”研发体系的技术支撑和“三国五地”的全球研发布局.其中,长春是其全球研发总部,并新组建了造型设计院、新能源研发院、智能网联研发院；前瞻技术创新分院和体验感知测量研究院在北京,新能源研发院在上海,前瞻设计创新分院在德国慕尼黑,人工智能研发分院在美国硅谷.
作为中国汽车的摇篮,一汽在汽车工业基础研究上实力雄厚,但在技术的商品化上,却明显存在不足.在徐留平曾不客气地指出,一汽技术中心,不是中国汽车产业技术研究中心,而是一汽产品开发中心.这也是一汽整合研发体系的原因之一.
在全新品牌战略引导下,未来新红旗家族将包括四大系列产品：L系——新高尚红旗至尊车、S系——新高尚红旗轿跑车、 H系——新高尚红旗主流车、Q系——新高尚红旗商务出行车四大系列产品.在2025年前,新红旗将推出17款全新车型.
在技术支撑和品质保障基础上,新红旗将直接切入新能源领域,以全部电动化作为驱动动力,在2018年推出首款纯电动车,到2020年推出续航里程达600km的FME平台系列电动车,到2025年推出15款电动车型.
新红旗将坚持“极致标准、极致要求”的理念,打造极致品质.为此,新红旗调集优势资源,建立了世界一流的质量标准和过程质量控制要求；坚持使用全球最优秀供应商；投入核心资源建设世界顶级制造基地.
此外,新红旗还将通过以红旗“心服务”为用户提供极致服务,以“智慧城市、智慧居住、智能交通、智能汽车、智享出行、智享生态”为主线构建“智能出行生态圈”,打造“新红旗绿色智能小镇”等等一系列举措,为消费者打造极致的用车体验、高品质出行体验和美好的生活体验.
他与时间赛跑
徐留平正在以超常规的速度复兴红旗.
从去年8月徐留平走马上任起,一汽集团的品牌、机构以及人事调整就保持着非常紧张的节奏.
9月9日,中国一汽15万人召开“我心中的红旗”大讨论总结大会,为红旗振兴建言献策.9月18日,随着中国一汽企业改革正式开启,红旗由总部直接运营.
同时,中国一汽整合全球优势资源,在前瞻共性技术创新、汽车全价值链运营、联合出海“走出去”、新商业模式等四大领域建立全球战略布局.这一切,是红旗新战略的前奏和号角.按照徐留平的说法,要重振一汽、要承担汽车强国之重任,一汽人必须夜以继日、快马加鞭.
延续了徐留平大刀阔斧的改革风格,此次发布的红旗战略同样对速度提出了极高的要求.仅仅两个多月,红旗不仅发布了干货满满的品牌战略发布会,全新设计理念的新红旗概念模型也横空出世.
2020年完成10万辆,2035年完成50万辆的销量目标,在自动驾驶层面,L3到L5的升级规划,都是一组激进的数字.
时不我待、只争朝夕.尤其在汽车行业新理念、新技术、新模式不断涌现的当下,要想抓住未来3至5年的发展“窗口期”,责任感和急迫感迫使徐留平必须带领一汽人与时间赛跑.
“现在,最难的地方就是时间不够.”徐留平感叹,汽车产业正面临大变局时代,稍不留神,就可能被时代所淘汰.
如果一汽按部就班一步一步来,无疑是不现实的.因此,红旗必须站在巨人的肩上获得更大发展.为此,红旗招聘全球精英,充分利用资源,弥补在时间上不足和能力上要锻炼的过程.
徐留平不止一次对红旗团队说,绝不可以以有多少资源去做事情,而是以消费者、以市场需求为目标,进行内部资源配置.“不能有萝卜青菜今天就炒萝卜青菜,要做大餐,你就要去采购鲍鱼.”
徐留平选择这一时间节点发布红旗品牌战略,源于中国汽车产业的发展时不我待,这也是互联网思维的体现. ”未来五年到十年之间,你追上就追上了,如果要抓不住机会,干脆就别干了,不如去研究研究农业、太空的问题.”他幽默道.
徐留平是一个典型的急性子.短短四个月,他已经将一汽*重来.9月18日,一汽对组织结构和人事进行重大变革时,距离十九大召开还有两周时间,不乏有领导、朋友建议他等等再说.
徐留平知道,这一等就会遥遥无期.“什么事你都担心自己的名誉,或者什么前途,那你啥事也别干了.”他要跑得更快,才能挽回一汽、红旗已经流逝的时光.这个过程中,预估好困难,并采取相应防范措施,一汽用一周时间完成了人事变革,这个速度在一汽发展史上前所未有.
为了达成2035年50万辆销量,红旗人在做两部分工作.一部分是做基础类的工作,坚持做流程、标准、制度,2017年已经完成.另一部分,是构建周期较长的产品和技术以及服务流程,这项工作目前正在紧锣密鼓地推进.
2020年前,红旗还有很多重要的目标要实现.徐留平表示,管理层每周都有一次全球最领先技术的研讨会,同时,新能源和智能互联的很多技术,也会应用到今年和明年上市的产品中,确保这两年上市的产品能在市场上获得比较好的竞争优势.
如何让情怀落地
在建设制造强国的全新历史使命下,市场变化日新月异,红旗也将迎来一次脱胎换骨的新生与蜕变.
为此,红旗迈上了市场化的道路后,如何塑造品牌新形象,是摆在徐留平眼前的重要课题.
“红旗在国人的心中更多的是一种情怀,一种梦想,一种在理想深处的东西.你有多大的能力,能把这个图画描写和进入消费者心灵,你就能占据消费者的心灵空间.从这个角度看,红旗最大的竞争对手,正是自己.”徐留平说.
即便情怀满满,也需要一一落地.此次红旗战略发布传达出的第一个信号就是：红旗放下身架,走向平民了.
事实上,当红旗目标用户变了以后,产品设计、定义、制造、服务的过程已经产生了巨大的变化.它不仅是给国家领导人、给政府用车,而且更多的是给老百姓、普通的新高尚的情怀人士造车.
要按照市场运行规律和高档品牌运行规律,面向私人市场、走市场化道路的发展方向.在产品规划方面,新红旗将打造L系新高尚至尊车、S系新高尚轿跑车、H系新高尚主流车、Q系新高尚商务出行车四个车系.
从定价看,红旗产品有600万以上L5款全球限量车,也有20万左右的红旗H5,红旗在产品标识、命名方面也会做区隔.
“既是政府用车,也是人民群众的座驾.”这是徐留平赋予红旗的消费定位.在这个过程当中,红旗所有的关于产品定义的所有的内容,技术的运用,的确定,都是紧密地围绕用户,围绕着市场来做,这无疑是红旗一个非常大的转变.
当然,提供政府用车也是一汽的责任,特别是领导的座驾,一汽责无旁贷.红旗领导座驾标签,在徐留平看来是好事.中国人能坐上坐的车,坐上国宾车,并不违和.
作为一个充满国家色彩和历史包袱的品牌,红旗迈出这一步并不容易.徐留平希望让大家知道,红旗不仅是国家的红旗,也是老百姓身边的红旗.
如今,消费群体年轻化早已成为众品牌共识.作为历史最悠久的自主品牌,红旗如何吸引年轻消费者,将沉稳、老成的品牌形象向年轻化转变是一个不小挑战.为此,徐留平做出了一次红旗前所未有的尝试——邀请靳东作为红旗品牌代言人.
在渠道方面,红旗要在今年3月实现100家经销商布局.徐留平表示,此前,中国老百姓对红旗只是在电视上看到,生活上接触的不多.今天随着渠道布局、体验中心铺开,人们有更多的机会接触到产品,体验到服务,切身的感受红旗,是选择红旗最基本的条件.有了这个最基本的条件后,所有问题可迎刃而解.
作为国人情思所系的国车第一品牌,红旗经历过辉煌,也曾经历挫折.如今,中国特色社会主义进入了新时代,中华民族的伟大复兴踏上了新征程,这为红旗振兴提供了“民族之运”；人民群众对美好生活的追求和向往,以及消费理念和品位的更加高尚、自信和成熟,为红旗振兴提供了“民众之运”；而中国汽车产业正在迎来“立世界汽车产业之标杆,开全球汽车产业之先河”的绝好机遇,这为红旗振兴提供了“产业之运”.
这正是红旗复兴的最佳时机.不久前,很少看电视的徐留平看《风筝》时潸然泪下.电视中的主人翁说,什么叫信仰,就是你愿意为这件事去献身,不计较你所有的东西,无怨无悔.
妻子问徐留平怎么了,他说,我感觉和剧中主人公差不多.“别人可以误解你,别人也可以不支持你.但是,你既然要做那么一件事的时候,就没有想求回报,只希望给你一个干事的平台就足矣.”
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参考文献：
1、 徐留平能把一汽带出困境吗？ 中国经济周刊 记者 贾国强 北京报道曾成功推动长安汽车（000625 SZ）整体上市,并把长安汽车打造成中国汽车第一自主品牌的徐留平,履新一汽集团已经满月 对于身陷困境的一汽集团而言,徐留平的到来,.
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