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摘自《东方青年》
刘永健 / 文
益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖,它在短短5年之内跃居全球无糖口香糖第一品牌,这其中一定有什么秘诀.
在益达看来,口香糖不再仅仅是清新口气的工具,还应成为保持口腔清洁的健康助手.
熟悉益达广告语的人都知道,益达一直选用“关心牙齿,更关心你”的广告语,从情感上贴近消费者.在广告主题选择方面,益达一贯喜欢走“甜蜜爱情”的路线,这为益达的产品打开了销路.
之前的口香糖都是片状的,包装效率低,还容易受潮.箭牌公司一直在寻找新的替代方式,直到颗粒状的口香糖诞生.
颗粒状的口香糖不仅在包装效率上翻倍,而且便于在瓶子里放置干燥剂,易于保存.箭牌公司一直以这个成功发明自豪.但是在每次嚼一粒还是两粒上,公司花费了不少心思.
片状的重量在3克左右,而益达每粒的重量大概在1.40克到1.44克之间.很明显,一粒益达的体验效果肯定没有一片的好.那为什么益达不做成一粒3克左右的重量呢？因为口香糖工艺的第一步是要压成前去回温,如果做成一粒就会变厚,尺寸不易控制,而且回温时间更久.另外还会造成一粒的体积偏大,口感不好.
益达每次嚼一粒还是两粒？箭牌公司内部形成两种不同的意见.主张嚼一粒的一派认为,中国的消费者素来比较节俭,每次嚼两粒会给消费者造成浪费的印象,不利于益达的可持续营销.而认为一次要嚼两粒的认为,两粒才有之前一片的重量.
箭牌公司作为美国知名公司,向来重视客户体验.于是,箭牌公司专门去请教口腔医学专家,并对口香糖真正促进唾液分泌清洁牙齿以及保持口气清新的剂量进行测试,结果表明：在剂量分别为1.4克、2克、2.5克、2.8克、3克的剂量实验中,2.8克具有最显著的效果,而2.8克刚好相当于2粒益达的剂量.
于是,箭牌公司将“每次嚼两粒相当于一份”作为结论写在益达的配料表里.两粒是因为口感好,不会太大,而且糖衣和里面阿拉伯胶的比例最大只能做到这么大,再大就软了,嚼起来没什么劲.
所以,在益达广告的结尾特别提醒“一次嚼两粒”,结合唯美的爱情故事,让益达在很短的时间内就热销全国.
决胜就靠两粒,看起来简单,其实是箭牌公司以客户体验为第一设计理念的必然结果,这就是益达的成功之道.
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参考文献：
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