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一些成熟的品牌,在KOL营销上已经过了早期的粗放式合作,而是有针对性地利用不同层级的KOL在不同圈层的影响力,制定自己的KOL营销策略,与不同层级的KOL展开不同形式的合作.
在这些品牌中,有巴黎欧莱雅在英国推出的“Be aut ySquad”,通过小众KOL精准触达细分市场受众,也有阿迪达斯的“Tango Squads”,探索暗社交领域的小众KOL带来的可能性.这种对KOL精细化的运营,让我们看到品牌对KOL营销更成熟的思考和实践.
巴黎欧莱雅Beauty Squad,助力多元化
巴黎欧莱雅英国是在KOL营销上走得较远的品牌.
2016年,巴黎欧莱雅英国签下英国五位美妆博主,组成“Beauty Squad”,2017年,这支美丽小分队又新增三名成员,扩展到八人,巴黎欧莱雅英国与她们将展开长期合作.同时,巴黎欧莱雅英国宣布加大在KOL营销上的预算,尽管其英国总经理Adrien Koskas声称,“说服董事会”是一项艰难的任务,因为品牌之前的合作对象,大多是像海伦-米伦、Cheryl Cole这样的大明星,但他们还是做到了,这背后当然也有业绩在支撑.
巴黎欧莱雅的选择
很有意思的是,巴黎欧莱雅英国选择的美妆博主,都不是Instagram上的流量大V,最初选择的五位美妆博主EmilyCanham、Kaushal Modha、Patricia Bright、Ruth Crilly 和Victoria Magrath,共有大约550万粉丝.
Andrien Koskas对此的解释是,之所以没有选择像Zoella这样的超级流量KOL,一方面,巴黎欧莱雅想通过选择多名KOL,来触达她们各自背后所代表的细分消费者群；另一方面,风格不同的KOL,也可以展现出巴黎欧莱雅所倡导的多元化.他指出,除了与这些美妆博主合作,巴黎欧莱雅也在与其他一线的KOL展开合作.
这八位KOL有各自擅长的领域,例如Crilly专注于皮肤护理,Canham是美妆专家,而Bright是护肤、美妆、美发领域的意见领袖.她们与巴黎欧莱雅合作内容包括：与巴黎欧莱雅一起制作各种内容,其次是协助巴黎欧莱雅推出新品,参加品牌的各种活动,如伦敦时装周、巴黎时装周和戛纳国际电影节等,通过她们向粉丝展现这些时尚活动的台前幕后花絮.
值得一提的是,Koskas特别指出,尽管这八位美妆博主都与巴黎欧莱雅建立了长期的合作关系,但是巴黎欧莱雅并没有对她们进行约束,她们依然可以在自己的内容中提及或者评论其他品牌,发表自己对不同品牌的评价,以此来确保她们内容的真实性,而不会给粉丝留下“她们就是巴黎欧莱雅的一个传声筒”的负面印象.
初见成效的Beauty Squad
从成立Beauty Squad至今一年多,效果如何？
巴黎欧莱雅的第一个KOL营销活动,是针对它旗下的粉底品牌True Match,通过美妆博主的推荐,在短短几个月的时间里,True Match已经成为英国销量最好的粉底.
在很多品牌颇为头疼的ROI衡量问题上,Andrien Koskas也提到了巴黎欧莱雅的做法：“用KOL做推广的好处是,有时候我们会在社交媒体上做一些产品推广,KOL会告诉自己的粉丝促销信息,并给她们折扣代码,鼓励她们购买.通过追踪这些代码,我们就可以清晰地看到销量在增长.这些推广活动的效果是非常直接的.”
巴黎欧莱雅过去一直的担心是,能否处理同时使用明星和小众KOL的关系.在经过与Beauty Squad长达一年的合作之后,Koskas表示巴黎欧莱雅已经打消了这样的顾虑.他指出,有两个关键点,一是与美妆博主之类的小众KOL合作要“真”,二是与她们合作的方式,“你不可能把她们像明星一样用到广告里,而应该把她们放到她们所处的媒介环境里,发挥她们的价值”.
阿迪达斯“Tango Squads”：探索暗社交
阿迪达斯是另一个走在KOL营销领域前端的品牌,它探索的领域是“暗社交”.相比于Facebook、Twitter、微博、博客等公开的社交媒体,实际上还有一个社交领域被很多品牌所忽略了,那就是暗社交领域,暗社交主要指的是一些即时聊天工具,例如WhatsApp、微信、Facebook Messenger、Snapchat等,此外还有邮件、无痕浏览等.根据精准广告公司RadiumOne的数据,全球70%的内容分享都是在暗社交渠道完成的,80%的点击都来自于暗社交信息源.
阿迪达斯做的决定,就是押宝暗社交的KOL.
阿迪达斯的选择
阿迪达斯2016年成立Tango Squads,这是一个由年龄在16-19岁的足球内容创作者构成,成员共有15名,他们主要活跃在WhatsApp、Line、Facebook Messenger上,是私人领域里的意见领袖,每个人影响力辐射大约100-250人.目前这些成员分布在柏林、伦敦、巴黎、米兰和斯德哥尔摩等15个城市.
阿迪达斯内部成立了一个团队来负责与Tango Squads的合作,主要包括：与每个班分享独家的内容和新的产品,内容针对移动端打造,大多为自拍风格,这使得内容看起来更为真实、个性化,以及一些独家的足球方面的内容,比如保罗-博格巴转会Manchester United的消息,就是Tango Squads第一时间获得消息,并通过暗社交渠道分享给自己周围的人.2016年美洲杯期间,纽约的Tango Squads就分享了很多独家内容.
Tango Squads,可能是下一个消费者忠诚项目
阿迪达斯全球品牌沟通高级总监Florian Alt表示,TangoSquads项目的目标不是为了触达更多的粉丝,而是互动参与.“超级连接的青少年带来的是品牌意识.他们会分享你的故事和内容,让内容沉淀下来.”Alt说.
Tango Squads成员散出去的内容更可靠,也更有生命力,因为它是在一个高度私密的环境里传播的.他甚至认为,同样的内容,把它发给500个各有2000名粉丝的Tango Squads成员,它的可靠度、真实性比社交媒体上一个有百万粉丝的KOL要高.
Alt承认,目前还没有办法像衡量Tango Squads带来的参与互动效果,效果大多依赖于当地团队的汇报.但未来TangoSquads可能发展成为阿迪达斯一个内部“一对一”交流的工具,也可能会是一个超级消费者忠诚项目,更可能是多种功能的综合.
到今年,Tango Squads项目还在发展,成员已经扩展到超过2000人.今年9月,阿迪达斯推出一支由Tango Squads成员拍摄的广告,讲述这帮年轻的足球迷夜闯Real Madrid足球训练中心.
CoverGirl：用KOL打通线上线下
KOL在美妆护肤领域有着超乎想象的影响力,也因此颇受美妆护肤品牌的青睐.
今年8月,美妆品牌CoverGirl宣布在它的KOL营销团队中,新增包括Kelly Strack、Sharifa Eain在内的9名成员,扩大KOL营销的阵容.
根据Hubspot的调查显示,71%的消费者会根据自己在社交媒体上的偏好做购物决策,这也是CoverGirl启动这个KOL项目的依据.CoverGirl合作的这9名KOL中,除了唇妆艺术家RyanKelly和Ellarie算是小有名气之外,其他的营销者都只能算是“小众KOL”.她们与CoverGirl的合作方式,主要是由这9位美妆博主根据当前的美妆趋势,展示各种妆容,然后CoverGirl会把她们化好妆的照片做成大幅海报,在部分实体店内展出,引导消费者做出购买她们使用的产品.通过这种方法,CoverGirl打通线上线下,把消费者在社交媒体上的偏好带到店内,指导她们挑选产品.
例如,Kelly Strack打造的是一种“全天无瑕”的妆容,Sharifa Eain代表的是现在特别流行的“无妆感妆容”,RyanKelly则把自己打扮成“波普艺术公主”,她们的粉丝在实体店里看到海报,即可在店里买到打造这些妆容所需的产品.
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参考文献：
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3、 为什么小众的东西变成大众的，你就不喜欢了 很多文艺青年在年少时都曾有一种执念当大家都听周杰伦、林俊杰的年代,随身听里放着朴树、李志、陈绮贞和mono就觉得很牛；当大家都看金庸、余华的时候,你书架上摆着村上春树、卡夫卡、歌德会有一种莫名的自豪感.
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