论文小众文化真的是新一代营销利器吗？，本文是新一代类有关专科开题报告范文与小众和小众文化真和营销相关开题报告范文.
2012 年,奥地利跳伞运动员菲利克斯鲍加特纳挑战超音速,从天空边缘惊险跳下,他使用的热气球、降落伞包、座舱等装备都印满了醒目的红牛LOGO.这一跃,成为红牛营销史上最经典的案例之一.
这个惊险刺激又极具观赏性的活动名叫“红牛平流层计划”,一经播出就引起极大轰动,在YouTube 上的同步直播吸引了800 万人次观看,几乎是2012 年夏季奥运会期间YouTube 观众峰值的16 倍.
红牛作为活动的赞助方和内容制造者,把通过小众文化占领大众视野这件事做到了极致.红牛的这段视频被《广告时代》选入年度十大病毒,就连《福布斯》都撰稿称“这是红牛有史以来做过最牛的一次营销活动”.
那么问题来了,“小众文化”对于品牌就真的那么简单好用吗？
事实上,在“平流层计划”之前,红牛早已关注与支持极限运动这一小众文化领域多年.
除了跳伞,从跑酷到滑板,从漂移到冲浪、自由式山地车……这些小众又潮酷刺激的运动,也都是红牛的偏爱.广泛与长期地深耕小众极限运动领域,使红牛建立起自己独特的品牌价值与形象.所以早在2011 年,红牛就已经占据功能饮料市场44% 的份额,年销量达46 亿罐,其中18-35 岁的男性为红牛最大消费群体.“你的能量超乎你想象”的红牛俨然已成为众多年轻运动爱好者心中的消费首选.
然而建立起这种认同感并不是一蹴而就的,红牛在小众极限运动领域的成功探索,其根本也是源于对年轻人生活方式的观察.
“小众文化”的潜力到底有多大？
2017 年某说唱综艺的一炮而红,让“说唱”这一小众音乐类型跃然大众视野.说唱歌手、说唱文化从underground 探出头呼吸主流视野的新鲜空气,同时也给商业市场带来了新的营销方向与探索空间,于是一时间各大品牌争相涉足说唱音乐领域.魅族邀请小青龙出演主题广告,New Balance邀请欧阳靖为新品造势,李宁与GAI 周延合作《万里长城》...... 不管深浅,好像只要沾上了说唱这一小众文化的“光”,就标榜了更潮、更酷、更贴近年轻人的品牌形象.
实际上,小众文化的营销潜力远远不止于此.移动互联网的高速发展,很大程度让小众不再是绝对意义上的“小众”,小众圈层的发声渠道、发声载体与产出内容在不断增多,这也使得大众更容易接触到身边的小众信息,也愿意抱着更开放包容的心态去接受、认同甚至参与小众文化.
罗伯特·西奥尼迪著作《影响力》中提到的六大影响力元素中重要的一点是社会认同,意为某句话、某件事或某一产品只要获得了人们的认同,那么它将会产生巨大影响力.而认同来源于相同的兴趣爱好,品牌对于小众文化的耕耘就是迎合一部分人的兴趣爱好,进而赢得了这部分人的认同,获得了品牌影响力,丰富了自己的品牌价值,在大众心中建立独特个性的品牌形象.
盲目追求小众,不如主动和年轻人站在一起
“小众营销”的兴起让许多品牌趋之若鹜,但跟风、模仿从来都不是品牌最好的出路,盲目追求小众只会让自身陷入不伦不类的境地,既让小众圈层反感,也让大众群体难解.品牌要涉足小众文化,首先要明白,“小众文化”到底是什么.
说简单一点,小众文化就是当下年轻人的文化趋势.如今的年轻人在互联网浪潮中成长,高度个性化,每个人都藏着自己的情绪,需要极致、独特的表达.尤其是90 后、95 后一代,他们喜欢在小众文化圈层实现自我,找到认同感.年轻人的认同,也是近两年说唱文化崛起的一个重要支撑点.
在刚刚过去的10 月,中文说唱圈出现了两个“诞生”,第二届《中国新说唱》冠军的诞生,中文说唱第一个万人现场的诞生,而这两个“诞生”恰好都聚焦在了一个点上——江小白YOLO 青年文化节.
聚集了艾热、GAI 周延、JONY J、C-BLOCK、满舒克等几十位超强实力rapper 和上万粉丝到场,江小白YOLO 青年文化节被圈内人称为说唱界“春晚”.在这之前,中文说唱已在地下蛰伏了近40 年,而今江小白在这段发展历程中留下了浓墨重彩的一笔,它是怎么做到的？答案就是主动与年轻人站在一起.
江小白YOLO 青年文化节南京站刚刚圆满收官,抖音#yolo 南京# 话题截至目前已经超过3000w+ 播放次数,热度居高不下.今年已经是江小白举办YOLO 的第三年,作为活动的主办方,江小白早在2016 年就开始关注说唱这一小众文化圈层,并在当年开启了第一届“江小白YOLO 音乐现场”,这一洞察甚至比某平台爆红网综还早了一年.2016 年, 中文说唱还只是存在于undergroundlivehouse 的极小众音乐文化,这时的江小白却注意到了这一文化圈层,并主动给与平台与支持.
从“音乐现场”到“青年文化节”,从单纯的说唱表演到涂鸦、滑板、街头篮球等集年轻人热爱的小众文化于一体的青年文化盛会,江小白YOLO这一做就是三年,期间更在不停地进化、完善,足以见得江小白是在真正地聚焦小众年轻文化,从品牌文化、产品个性层面去挖掘与年轻人的关联,主动与年轻人站在一起.
信任年轻人,敬礼年轻人
国庆节江小白YOLO 青年文化节长沙站结束后, 江小白CEO 陶石泉在微博发表了一篇“ 论小白精神”的长博,其中讲到的“salute youngpeople,敬礼年轻人”也许就是江小白聚焦小众年轻文化这一行为的精神内核.
其实一般情况下,“小众文化”和“品牌”本质上是有相悖之处的,小众文化的核心是个性化,强调的是与众不同；品牌的诞生,一定程度上是工业时代的规模化、标准化的符号,一个品牌代表了标准化的水准和品质,帮助消费者判断产品优劣的同时,牺牲了个性化.但江小白这个品牌,从诞生开始就伴随着个性化标签进入大众视野.
作为中国白酒新兴品牌,江小白的定位简单明了,直接从年轻一代受众群体出发,开发创造更适合年轻人的口感清淡、轻松无负担的轻口味高粱酒,聚焦“小聚”“小饮”“小时刻”“小心情”的年轻消费场景,也借此在年轻市场闯出属于自己的一片天,打破了曾经白酒只有中老年消费群体的固有印象.这一切都源于江小白对年轻消费群体的绝对信任.年轻人希望精神独立,渴望自由表达,情绪需要出口,对一切能展现个性,找到“小众”尊崇感的事物都持有强烈的好奇心与行动力.江小白早早摸清了年轻一代的精神脉络,从品牌定位为起点就与年轻人站在一起,塑造个性化、年轻化的品牌形象与价值,而非单纯地追逐热点,于是江小白举办如此贴近年轻文化的江小白YOLO 青年文化节就显得顺理成章,也更容易被小众群体所接受.
除了说唱,江小白关注小众年轻文化的动作还有很多,例如制作动漫《我是江小白》打造二次元IP,举办JUST BATTLE 国际街舞赛事,早期的万物生长艺术展扶植青年艺术家......
江小白因年轻人而生,又把对年轻人的敬意用行动回馈到这个群体,而年轻群体的认同使江小白的品牌价值与形象更加丰满与成熟,这一整套流程下来,形成了一个闭环.“只有内心真正对年轻人有敬意,才会在行动上真正表现出来,否则那是虚情假意.嘴巴上喊着向年轻人学习,行动上不愿意信任他们.”陶石泉在“论小白精神”中说道.
写在最后
相较于大众文化而言,小众文化本身有一种价值观,它是一个精神层面的事情.所以,品牌在进行活动时,不能又想抓住小众目光,又想获得大众认同,最终什么也捞不到.当你选择了小众文化,你就需要与热爱这种文化的群体站在一起,与他们拥有相同的价值观,去认同、信任与持续耕耘.最后借用江小白的老陶一句话：“因为内心的热爱,才能努力做到数一数二.”PR
（文章来源：品途商业评论）
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参考文献：
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